Методы ценообразования

Основные принципы ценообразова­ния:

1. Установленная цена на товар должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия и прино­сить достаточную прибыль.

2. Цена должна быть принята массой покупателей

3. Величина цены должна выдержать страте­гии конкурентов.

Для принятия решений о ценах определяющими факторами являются, таким образом, затраты, поведение потребителей и поведение конкурентов.

В соответствии с этим различают следующие методы ценообразования

1. Затратные методы ценообразования. Различают 2 вида:

- метод "средние издержки плюс прибыль".

- ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли

2. Методы, ориентированные на спрос:

- определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей

- метод аукциона

- метод эксперимента (пробных продаж)

3. Методы ориентированные на конкурентов:

-метод ценообразования на уровне текущих цен

-метод конкурса (тендера)

1. Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль". Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Так, строительные компании, составляя предварительную смету объекта строительства, указыва­ют сметную себестоимость проекта, и размер сметной прибыли. Общеотраслевые нормативы сметной прибыли при строительстве и реконструкции установлены в размере 65% к фонду оплаты труда рабочих, при ремонтно-строительных работах 50%к фонду отплаты труда рабочих.

Другим методом ценообразования, ориентированным на себестоимость, явля­ется обеспечение целевой прибыли или же анализ безубыточности. Он предполагает определение цены и объема продаж, при которых компания полностью покроет свои издержки или же достигнет запланированной величины прибыли.

Безубыточный объем продаж определяется соотношением величины постоянных затрат производства всего объема продукции и разницы между ценой и переменными затратами на единицу продукции. Так, если в нашем примере постоянные издержки равны 300 000 руб., а пере­менные (на единицу продукции) — 10 руб., то при цене, определенной в размере 20 руб. за единицу продукции, безубыточный объем продаж равен: 300 000 / 20 - 10 = 30 000 ед. товара.

2. Методы, ориентированные на спрос

В основе этого метода лежит восприятие ценно­сти товара покупателем, а не издержки производителя, а учитывает имидж фирмы и престиж товаров у потребителей. Применим для товаров престижной группы (деликатесы, предметы роскоши, украшения), а так же для новых товаров при небольшом количестве конкурентов. Например, чашечка кофе с пирожным в студенческой столовой стоит 30 руб., а в престижном ресторане- 150 руб.

Ценообразование на основе потребительской ценности предполагает определение плановой цены исходя из предполагаемой по­требительской ценности товара. Руководствуясь предпосылками о потребитель­ской ценности и цене товара, компания принимает решения о характеристиках будущего товара и издержках его производства.

С этой целью иногда проводят опрос потребителей, уточняя, сколько они готовы заплатить за "базовую модель" и сколько за каждое дополни­тельное ее преимущество,

Метод аукциона и спользуется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на прове­дение аукциона и прибыль организаторов. При этом затраты и конкуренты имеют второстепенную роль.

Компания также может определить воспринимаемую ценность разных предложений экспериментальным путем. После проведения расчетов устанавливается окончательная цена на производимый товар. Если назначенная про­давцом цена превышает ценность товара в восприятии потребителя, это негативно отразится на сбыте компании. Причина неудовлетворительного объема продаж то­варов многих компаний кроется в их завышенных ценах. Другие же компании ус­танавливают слишком низкие цены, что способствует продаже, однако приносит меньше прибыли, нежели в случае соответствия цены уровню воспринимаемой потребительской ценности.

3. Еще одним методом ценообразования является установ­ление конкурентной цены — формирование цен в соответствии с суще­ствующими нормами рынка, с ориентацией на цены, устанавливаемые конкурентами. Этот подход особен­но распространен в олигополизированных отраслях промышленности — в производстве стали, бумаги, минеральных удобрений. Используется он и в стратегии «следования за лидером».

.

Установление цены на основе уровня текущих цен означает, что цена устанавливается с учетом уровня текущих цен конкурентов за аналогичный товар. Меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов либо выше или ниже данного уровня. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, зерно, удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или издержки. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку. Метод примитивен, но весьма популярен.

Ценообразование на уровне текущих цен весьма популярно. Когда эластич­ность спроса измерить трудно, текущая цена, по мнению многих компаний, во­площает "коллективную мудрость" отрасли, обеспечивая справедливую норму до­ходности. Кроме того, компании понимают, что следование текущей цене — вер­ный способ избежать разорительных ценовых войн.

Ценообразование на основе конкуренции также находит свое воплощение в ситуации тендера на получение заказа. При ценообразовании посредством закры­тых торгов компания ориентируется прежде всего не на собственные издержки или спрос, а на вероятные ценовые предложения конкурентов. Компания стре­мится выиграть тендер, а возможно это лишь в случае предложения цены ниже ос­тальных претендентов. Однако компания не может установить цену ниже опреде­ленного уровня, например ниже уровня себестоимости (без ущерба для себя). И наоборот, чем выше цена относительно величины издержек, предлагаемая ком­панией, тем меньше у нее шансов оказаться победителем тендера.

5. Тактические приемы маркетингового ценообразования,

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к прак­тике различных конкретных рынков, на которых будет продаваться товар. Тактика кор­ректировки цен разнообразна. Тактические изменения цен не способны принципиально поменять уровень спроса, они направлены на его стимулирование. Разнообразие тактиче­ских ходов ценового маркетинга связано с большими различиями в условиях, формирую­щих локальные рынки (например, центр и спальные районы города, обычные и круглосу-точные магазины и т.п.).

с-

1. Скидка- прямое снижение цены товара при условии оплаты покупки в уста­новленный период времени.

В качестве вознаграждения потребителей за выгодные для фирмы действия устанавливаются различные скидки и ценовые зачеты.

Скидки за платеж наличными. Под скидкой за платеж наличными в развитых странах понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Например, платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%. если расплатится в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Скидки способствуют сокращению долгов и расходов на товарные кредиты. В российских условиях платежи банкнотами или предоплата играют ту же роль и вознаграждаются скидкой.

Скидка за количество закупаемого товара. Под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, которые приобретают большое количество товара. Типичным примером является условие "10 рублей за штуку при покупке не менее чем на 100 рублей" против 11 рублей при покупке в розницу. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара.

Функциональные скидки. Функциональные скидки, или скидки торговле, производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

Сезонные скидки. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет, т.е. уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и другими товарами длительного пользования.

Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах на отдельные товары назначают иены много ниже прейскурантных. Цены для стимулирования сбыта предлагают в разных формах.

1. "Убыточные лидеры". Универмаги устанавливают на некоторые товары низкие иены ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

2. Дешевые распродажи. Когда торговля идет вяло, продавцы пользуются низкими ценами для привлечения клиентов.

3. Скидки. Иногда производители предлагают скидки потребителям, покупающим товар у дилеров. Эти скидки используются как средство сокращения товарных запасов.

Установление дискриминационных цен. Продавец может получить максимально возможный доход, если продаст товар каждому покупателю по максимальной приемлемой для него цене. Поэтому фирмы часто вносят коррективы в свои цены с учетом различий в потребителях, товарах, местностях, времени приобретения.

Для ценовой дискриминации необходимы определенные условия. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, установление дискриминационных цен

Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах на отдельные товары назначают иены много ниже прейскурантных. Цены для стимулирования сбыта предлагают в разных формах.

1. "Убыточные лидеры". Универмаги устанавливают на некоторые товары низкие иены ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

2. Дешевые распродажи. Когда торговля идет вяло, продавцы пользуются низкими ценами для привлечения клиентов.

3. Скидки. Иногда производители предлагают скидки потребителям, покупающим товар у дилеров. Эти скидки используются как средство сокращения товарных запасов.

Установление дискриминационных цен. Продавец может получить максимально возможный доход, если продаст товар каждому покупателю по максимальной приемлемой для него цене. Поэтому фирмы часто вносят коррективы в свои цены с учетом различий в потребителях, товарах, местностях, времени приобретения.

Для ценовой дискриминации необходимы определенные условия. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, установление дискриминационных цен

Зачеты представляют собой еще один вид скидок с прейскурантной цены. На­пример, товарообменный зачет — это снижение иены на новый товар при условии сдачи старого. Зачетные скидки распространены в торговле автомобилями, но применяются при торговле и другими товарами длительного пользования. Зачеты за продвижение товаров — это выплаты или скидки для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и стимулирования сбыта.

Каналы распределения

4. Каналы распределения (сбыта, товародвижения): понятие и функции

5. Основные типы каналов распределения

6. Виды посредников

Большинство производителей пользуются услугами различных посредников для того, чтобы представить свой товар на рынке. Для этого они формируют кана­лы распределения. Такой канал представляет собой совокупность независимых организаций, участвующих организуют товародвижение - транспортировку и складирование товара;

Многим производителям не хватает финансовых ресурсов для организации торговли - и российским угольным шахтам, и американским автомобильным компаниям. "Дженерал моторе", например, продает свои автомобили через армию в 20 тыс. дилеров. Даже этой крупнейшей в мире корпорации очень трудно выкупить все дилерские предприятия. Фирмы считают непрофессиональным и невыгодным открывать повсюду магазины для своих товаров.

Посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю большие возможности сбыта, чем он может добиться самостоятельно.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Благодаря посредникам устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственно­сти, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Функции канала распределения. Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Его задача - обеспечить перемещение и изменение в праве собственности на товары и услуги, а также сгладить неравномерность их потоков. Участники канала распределения выполняют следующие функции:

Участники канала распределения выполняют следующие функции;

1. собирают маркетинговую информацию для планирования сбыта
2. стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре;
3. налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями
4. дорабатывают товар под требования потребителей(сортируют, монтируют и упаковывают товар);
5. ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи;
6. финансируют функционирование канала;
7. принимают на себя риск ответственности за функционирование канала;

Все эти обязательные функции распределяются между производителем и каналом.

Если часть их выполняет производитель, его издержки растут, а значит, отпускные цены выше.

При передаче некоторых функций посредникам издержки и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.

2. Различают несколько типов каналов.

По числу уровней, т.е. посредников (звеньев), которые образуют канал, различают:

Канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Известно три основных способа прямой продажи - торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынке строительной продукции - агентство недвижимости или риэлтор.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, а на рынке строительной продукции – дистрибьютор и дилер.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычный(традиционный) канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и чаще всего подверженные конфликтам.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.

Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС является частным случаем вертикально-интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Примером являются компании «Шелл» и «ЛУКойл», организующие свою деятельность по принципу «от скважины до бензоколонки».

Поскольку усилия отдельных участников ВМС объединены, их маркетинговая деятельность во взаимных интересах может быть скоординирована и в ней исключено дублирование.

На рис. 13.4 проводится сравнение обычного канала распределения и ВМС, которая консолидирует маркетинговые функции и деятельность отдельных участников распределительного процесса в целом.

Выделяют корпоративные ВМС, договорные ВМС и административные ВМС. В последних согласованность действий обеспечивается за счет авторитета и влияния одного из участников канала.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом. Например, компании больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.

Добровольная цепь под эгидой оптовика – договорная вертикальная маркетинговая система, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочьим в конкуренции с крупными распределительными сетями.

Кооператив розничных торговцев – группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство их товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.

Во франшизной организации участник канала, именуемый держателем привилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство и/или сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемый франшизой.

Привилегии могут заключаться в предоставлении права ведения хозяйственной деятельности под известной маркой, использовании патента, авторского права, метода ведения бизнеса, ноу-хау и и т.д. Организации, предоставляющие привилегии, могут получать за них разовую оплату (например, за право использования патента, за сдачу в аренду оборудования) или определенную долю получаемой прибыли.

Различают три типа франшизных организаций. Первый – система привилегий розничных торговцев под эгидой производителя. Например, производитель на определенных условиях реализации и обслуживания дает независимым дилерам лицензии на продажу своей продукции. Широко используется в автомобильной отрасли. Второй – система привилегий оптовиков под эгидой производителя. Данный тип франшизной организации широко используется в отрасли прохладительных напитков. Например, компания «Кока-кола» передает право разливочным предприятиям (оптовикам) различных стран производить данный напиток из концентрата компании и продавать его местным розничным торговцам. Третий – система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы сферы услуг, согласно которой такая фирма предоставляет право розничным торговцам обслуживать потребителей. Например, данный тип франшизной организации широко используется в отрасли быстрого питания. Так, компания «Макдональдс» работает более чем с 14 тыс. предприятий во многих странах мира.

Вид организации и ведения предпринимательской деятельности на основе изложенных принципов получил название франчайзинга.

Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.

Так, соглашение между российским производителем самолетов Ил-96 и американской фирмой – производителем двигателей «Пратт энд Уитни» не является простым соглашением о поставках по кооперации. Без поддержки компании «Пратг энд Уитни», которая имеет общепризнанный в мире авторитет и свою сервисную систему в крупных аэропортах мира, выход Ил-96 на международные линии представлял бы более сложную задачу. Выгоду от этого соглашения имеет и «Пратт энд Уитни».

Иногда на практике совместно применяются и вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы. Например, на этих принципах было организовано сотрудничество компаний «Дженерал Моторс», «Проктэр энд Гэмбл» (горизонтальное взаимодействие) и предприятий, реализующих хозяйственные изделия (в целом – ВМС). Проводится рекламная кампания, в которой говорится о том, что в стиральные порошки компании «Проктэр энд Гэмбл» помещаются пластмассовые ключи от автомобилей «Дженерал Моторс» и те, кто активно покупает данные продукты, еслиим повезет, могут по цене стирального порошка приобрести также и автомобиль. Выгода для всех участников данной ВМС очевидна.

3.

В сбытовой деятельности предприятий одно из главных мест занимают посредники, способствующие успешному выполнению плана сбыта. В общем виде посредник – физическое лицо или органи-зация, содействующие установлению контактов и заключении сделок между производителями и потребителями, продавцами и покупателями товаров и услуг.

Основная цель использования услуг посреднических оптовых предприятий – расширение рынков сбыта товаров и снижение издержек. В случаях территориальной разбросанности рынка товаров фирме-поставщику из-за существенных расходов по сбыту своей продукции невыгодно поставлять ее по линии прямых связей с потребителями. Использование посреднических звеньев выгодно, прежде всего, самим производителям, поскольку происходит сокращение числа связей (коммуникационных, транспортных и др.) и контактов, которые опосредствуют реализацию продукции.

Прежде всего всех посредников по отношению к производителям следует подразделять на зависимых и независимых.

Независимые посредники приобретают товары у производителей в свою собственность для последующей перепродажи с приемлемой для себя и для рынка наценкой, которая покрывает их расходы и формирует прибыль.

Зависимые же не приобретают товары в свою собственность, а получают от производителей комиссионные вознаграждения за реализацию произведенной продукции.

Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он работает и за чей счёт осуществляет свои операции. В контексте такого подхода возможно выделение четырёх типов по­средников: дилер (от своего имени и за свой счёт): дистрибьютор (от чужого имени и за свой счёт); комиссионер (от своего имени и за чужой счёт): агент, брокер (от чужого имени и за чужой счёт).

Дата добавления: 2014-01-07