Лицем до лиця» - метод співвіднесеної оцінки

Говорячи про такий різновид процедури роботи експертів, як от про спільну роботу в декілька турів, необхідно зробити одне важливе уточнення. Робота в декілька турів аж ніяк не припускає, що експерти обов'язково зустрічаються декілька разів для обговорень. У процесі обговорення, вони:

- по-перше, у рамках чітко організованої процедури обговорення мають можливість висловитися неодноразово;

- по-друге, проведена дискусія алгоритмізується, тобто чітко регламентується послідовність виступів, їх тривалість, логіка обговорення тощо. Звідси і друга назва процедури: «метод співвіднесеної оцінки».

Виділяють такі ключові якості, переваги подібного підходу:

• негайний зворотний зв'язок між учасниками обговорення;

• змагання між учасниками щодо висунутих ідей і пропозицій;

• наявність невербальної, тобто без слів, експресивної комунікації;

• швидке досягнення учасниками дискусії порозуміння та ін.

На жаль, ця методика не одержала достатнього розвитку в дослідженнях, і не тільки маркетингових. Проте очевидно, що один з найбільш популярних у маркетингу якісних методів дослідження - фокус-група - є варіантом експертизи з використанням процедури «лицем до лиця». Насамкінець додамо: іноді процедуру «лицем до лиця» називають ще методом синектики. Суть методу, запропонованого американським вченим У. Гордоном, полягає у такому. Збираються спеціалісти з різних сфер діяльності (у маркетингу це можуть бути підприємці, маркетологи, менеджери, рекламісти, піарівці, фінансисти та ін.). Кожний з них сприймає нараду як своєрідне змагання і виносить задуману раніше ідею або пропозицію на обговорення. Відбувається селекція ідей і відкидання тих пропозицій, що не витримали перевірки і критики. У результаті за основу приймаються ідея або пропозиція, що одержали підтримку більшості (для оцінки використовується бальна система або шкалування).

5. «Дельфійська техніка» («метод Дельфі»)

Важлива особливість цієї процедури не тільки в тому, що експерти працюють у декілька турів роздільно, що дозволяє заощаджувати їхній час. Із самого початку використання даної методики пріоритет віддавався тому, що на учасників експертизи «не давить» авторитет головних експертів - значних господарників, бізнесменів, які мають великий авторитет у відповідній галузі. Крім того, використання цієї методики дозволяє забезпечити відмову експертів від тієї позиції, яку вони зайняли на перших етапах експертизи і не хочуть її коректувати (психологічно це зробити привселюдно їм дуже важко).

Яким же чином дана методика може бути використана в маркетингових дослідженнях? Наприклад, якась компанія, вичерпавши свої можливості на певному ринку, бажає просунутися на інші ринки. Як правильно визначити найбільш оптимальні напрямки цієї експансії? За цих умов рішення - за керівництвом необхідно мати на увазі таку обставину: результат роботи експертної групи - це не завжди єдина, одностайна оцінка, так би мовити, істина в останній інстанції. Спеціалісти можуть висловлювати з досліджуваної проблеми настільки різноманітні судження, що результатом експертної роботи можуть бути декілька можливих підходів, альтернатив обговорюваної ситуації або підготовленого маркетингового вішення. Вибір альтернативи залишається за менеджером або підприємцем.

Сама по собі експертиза є одним з найбільш раціональних шляхів вибору цілей і варіантів управлінських рішень, моделей поведінки в альтернативних ситуаціях і, отже, при прийнятті маркетингових рішень. Вирішення завдань, спрямованих на визначення пріоритетів, дослідження альтернативи рішень, оцінку можливості бажаних виходів, розміри ризику і виграшу тощо, особливо поширених у маркетингу, можливе при використанні методу експертних оцінок.

Дата добавления: 2014-01-07