Фактори маркетингу екскурсійного продукту

Маркетинговий комплекс у сфері послуг

Сукупність головних компонентів маркетингу називають маркетинг-мікс (маркетингова суміш). Англійською мовою назви всіх чотирьох складових маркетингу починаються з літери «р» = «пі»:

• product — продукт

• place — місце (розподіл і збут)

• price — ціна

• promotion — просування.

Концепцію чотирьох «пі» запропонував у 1978 р. Мак Карті. Розвивали цю концепцію і інші автори. Так, Буме і Бітнер у 1981 р. пропонували доповнити чотири «р» ще трьома «р», які мають специфічне значення для сфери послуг: люди (people), фізичні ознаки itiysical characteristics) і процес (process). Вони вважали, що в сфері туризму, діяльності щодо надання окремих послуг, які задовольняють туристичний попит, треба враховувати людський фактор. Сьогодні, більшість спеціалістів стратегічно схиляється до використання концепції чотирьох «р» з включенням додаткових елементів у категорію продукт. Для сфери екскурсійного обслуговування такий підхід має надзвичайно важливе значення.

Класичними складовими компонента маркетингового комплекcv продукт є: категорія, якість, торгова марка, асортимент послуг, післяпродажне обслуговування. Поглиблюючи класичну концепцію чотирьох «р» слід враховувати і три додаткові компоненти з їх складовими:

• Люди: персонал: освіта, розсудливість, ініціатива, поведінка в колективі, погляди; клієнти: поведінка, рівень залучення, контакт між клієнтами.

• Фізичні ознаки: навколишнє середовище, внутрішній стан, колір, рівень створюваного шуму, зручність продукту.

• Процес: політика, процедури, автоматизація, купівельна спро­можність, купівельна спрямованість, активність.

Наступний компонент місце включає розташування, доступ­ність, дистрибуторські канали (канали розподілу), дистрибуторське покриття. Компонент ціна передбачає врахування рівня цін, системи знижок, комісійних, умов оплати, купівельного сприйняття ціни, спів­відношення якості і ціни, різноманітність. Просування як компонент маркетинг-міксу включає: рекламу, персональний продаж, пабліситі та PR.

Кожен із зазначених компонентів має розглядатися з урахуван­ням особливостей практичної діяльності в сфері екскурсійного обслу­говування і управління нею.

Специфічні риси екскурсійних послуг —

Продуктом у сфері екскурсійного обслуговування є послуга, яка надає можливість задовольнити духовні, естетичні, інформаційні потреби туристів, відпочивальників, її реалізація (надання) відбувається в процесі наочного пізнання навколишнього світу: особливостей природи, сучасних та історичних явищ, елементів побуту, об’єктів — пам'яток певної місцевості, які обираються завчасно і вивчають їх на місці розташування відповідно до тематичного маршруту.
Екскурсійні послуги мають ознаки, які притаманні будь-яким іншим послугам

• Невідчутність. На відміну від матеріальних товарів послуги неможливо відчути на смак, дотик, побачити тощо в момент купівлі. Перед тим, як пройти маршрутом екскурсії у супроводі екскурсово­да, екскурсант має лише квиток (квитанцію, касовий чек) — тобто своєрідну обіцянку бюро обслуговування, що він змістовно і цікаво проведе час, побачить надзвичайні красоти місцевості, або позна­йомиться з видатними творами минулого. Працівники екскурсійної сфери, відділу збуту, не можуть взяти з собою на ринок всепоглинаючий шум Ніагари, або мовчазну велич Сфінкса. Фактично вони| продають тільки право наблизитися, довідатися і за допомогою вдалого використання екскурсійної методики долучитися до атмосфери видатних і надзвичайних об'єктів, явищ природи і суспільного життя.
Після закінчення екскурсії у клієнта не залишається як данність жодного з об'єктів або відчуттів. Звичайно, той, хто придбав якусь послугу, нічого не забирає із собою в руках, але багато утримує в своїй пам'яті. Своїми спогадами, згадками про відчуття, новими цікавими відомостями (ілюструючи їх фотографіями, листівками або сувенірами) людина може поділитися з іншими.

Для зменшення невизначеності, яка викликана природною: невідчутністю послуг, перед тим як звернутися за ними, клієнт шукає щось відчутне, що певною мірою свідчить про якість послуг. Спеці­алісти зауважують, що ціла низка фактів матеріального характеру сигналізує про якість нематеріальних послуг: інтер'єр приміщень,.стан місцевості навколо екскурсійного бюро, зовнішній вигляд пра­цівників, елегантність екскурсовода, чистота і комфортність екс­курсійного автобуса, — все це непрямі свідчення потенційної якості обслуговування.

• Нерозривність виробництва і споживання. Екскурсійне обслуговування не можливе без того, що в певному місці і в певний час екскурсовод і клієнт (екскурсант) знаходяться разом: надання екскурсійних послуг (виробництво) і їх споживання співпадають у просторі і в часі.

Непрофесіоналізм і некваліфікованість екскурсовода здатні, якщо не затьмарити, то значно погіршити враження і спогади навіть найдивовижніші красоти печер Фразасі, Паму-Кале чи Великого Каньйону, захоплюючу велич єгипетських пірамід, Тадж-Махалу чи ру Паризької Богоматері.

Первісна неподільність, послуги, що продається, значить також що клієнти стають її частиною. Навряд чи літній людині, яка цікавиться і прагне долучитися до цивілізаційних цінностей сподобаються, коли надмірно галаслива компанія молоді, що не налаштована серйозні роздуми, розігруватиме навіть невинний фарс на сходинках Колізею.

Ще один елемент «нерозривності» полягає в тому, що не тільки екскурсовод, але й клієнти мають знати про обов'язкові умови надання послуги (наприклад, до Айя-Софії у взутті входити не можна). Отже, принцип нерозривності передбачає, що екскурсійне бюро управляє екскурсоводами, а ті — екскурсантами, їх поведінкою.

• Неможливість зберігання. Послуги не можна складувати. Можна розробити безліч екскурсійних маршрутів і підготувати широкий асортимент екскурсійних тем, але ж поки не буде реального споживача, всі вони так і залишаться у вигляді методичних мате­ріалів.

Щоб забезпечувати стабільність функціонування на ринку, бюро екскурсійного обслуговування має гнучко співвідносити свої можливості і поточний попит, оскільки втрати від незатребуваності компенсувати неможливо. Саме тому в сфері послуг, в тому числі екскурсійних, дуже поширена вимога передплати за послуги.

Крім особливостей, характерних для будь-яких інших послуг, організатори екскурсійної справи мають зважати і на інші специфічні ознаки:

— комплексний характер обслуговування, взаємодоповнюваність та взаємозамінність елементів послуги (частина екскурсії може проходити в автобусі, а частина — бути пішо­хідною);

— невід'ємність відтворення властивих рис певної місцевості і специфічного місцевого колориту в будь-якій екскурсії;

— сезонність (ритмічність процесу виробництва підвладна коли­ванням попиту, які визначаються циклами життєдіяльності: добовим, тижневим, річним);

— неоднорідність та мінливість якості, вимоги до якої форму­ються на світовому рівні, і на сучасному етапі суспільного розвитку динамічно змінюються, а забезпечуються, виходячи з можливостей і потенціалу місцевих ресурсів в залежне від того, хто і за яких умов надає послугу.

Тому підприємства, які займаються організацією екскурсі повинні створювати такий продукт, який був би цінним для якомога більшої кількості людей. Значно підвищити якість послуг, що надаються дозволяють прийоми, напрацьовані маркетинговим досвідом я у сфері екскурсійного, так і загалом туристичного обслуговування; •

1. Матеріалізація невідчутного товару (рекламні плакати, буклети, фотографії).

2. Врахування специфіки підприємства в інтер'єрі його офісу, дотри­мання чистоти і озеленення приміщень, дотримання смаку і витри­маності в одязі (формі) працівників.

3. Досконале управління персоналом і розвиток у всіх працівників менталітету, орієнтованого на клієнта; подолання побоювань ризи­ку у клієнтів шляхом проведення ознайомчих екскурсій для туроператорів та турагентів, які, пропонуючи екскурсію можуть поді­литися з клієнтом власними враженнями, що завжди має позитив­ний вплив.

4. Адаптація своїх можливостей до попиту: відомо, наприклад, ш: період шкільних канікул — пік активності у споживанні екскурсій­них послуг. Отже, по-перше, завдання екскурсійних бюро в такий період полягає в тому, щоб зробити так, щоб всі потужності і ресурси закладу працювали по максимуму, а по-друге, щоб працівник; не забували, що їх головною метою є задоволення потреб клієн­тів. У «мертвий сезон» можна планувати відпустки працівників, скоротити оперативні витрати, але більш конструктивний при­йом — перенести акцент на інший сегмент ринку: потурбувати­ся про можливість обслуговування учасників якоїсь конференції, провести ознайомчі екскурсії.

5. Дотримання постійної якості обслуговування, що можливе за умов ефективної роботи методкабінету, періодичних прослуховувань екскурсоводів, турботи про стан і рівень комфортності автобусів, періодична перевірка маршрутів (чи не ведуться тотальні ремонтні роботи на підходах, або й самому об'єкті показу) тощо. Можна скористатися і творчо розвинути досвід Рона Нікеля, колишнього віце-президента з маркетингу компанії «Стуфеер Хотелз» і кон­структивно оцінити так звані «точки зіткнення» (будь-яка точка, в якій відбувається контакт між клієнтом і працівником: голос у телефонній слухавці, водій і т. ін.).

Дата добавления: 2014-01-07