Особливості визначення ефективності РК

Визначення ефективності реклами – необхідна умова правильної організації і планування рекламної кампанії, раціонального використання праці та матеріальних засобів, що витрачаються на рекламу

Ефективність рекламної кампанії залежить як від внутрішніх, так і від зовнішніх факторів. До групи внутрішніх можна віднести:

- погодженість маркетингових і рекламних стратегій;

- обґрунтованість рекламної концепції, що знайшла відображення у всіх рекламних стратегіях;

- якість креативної ідеї, її технічне втілення в рекламних продуктах;

- обґрунтованість медиа-плана рекламної кампанії;

- якість виготовлення всіх рекламних продуктів;

- достатнє бюджетування в рекламній кампанії, що не повинна мати "провалів" у період посилення впливу на цільову аудиторію.

До групи зовнішніх факторів відносяться:

- вплив ринкової кон'юнктури;

- рекламна діяльність конкурентів і їхня реакція на проведену рекламну кампанію;

- зміна поводження споживачів у зв'язку з появою нових товарів і пропозицій;

- рівень поінформованості і лояльності цільового сегмента споживачів;

- зміна попиту в зв'язку з макроекономічними факторами.

Розрізняють економічну ефективність реклами й ефективність психологічного впливу окремих засобів реклами на свідомість людини (залучення уваги до реклами, фіксація в пам'яті і т.п.). Причому психологічний вплив більш результативний, якщо він змушує потенційних споживачів здійснити покупку. Таким чином, економічна ефективність реклами залежить від ступеня її психологічного впливу на людину.

Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу на розвиток товарообігу. Найбільш точно встановити, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Це найбільше ймовірно у випадках рекламування нових товарів повсякденного попиту. У той же час покупці дорогого товару тривалого користування звичайно передує обов'язкове обмірковування. У цьому випадку ефект реклами може проявитися далеко не відразу.

Щоб виявити, у якому обсязі реклама вплинула на зростання товарообігу, аналізують оперативні і бухгалтерські дані. При цьому варто мати на увазі, що крім реклами на реалізацію товару позначаються його якість і споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, а також місце розташування торгового підприємства, рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажі аналогічних виробів чи продуктів.

Додатковий товарообіг під впливом реклами визначається за формулою:

, де

Т_Д - додатковий товарообіг під впливом реклами;

Т_С - середньоденний товарообіг до рекламного періоду;

П - приріст середньоденного товарообігу за рекламний і післярекламний періоди,

Д - кількість днів обліку товарообігу в рекламному і післярекламному періодах.

Про економічну ефективність реклами можна також судити по тому економічному результаті, що був досягнутий від застосування рекламного засобу чи проведення рекламної кампанії. Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом реклами, і витратами на неї.

, де

Е – економічний ефект від проведення рекламного заходу;

Н_т – торгова націнка на товар (у відсотках до ціни реалізації);

U_в – витрати на рекламу (проведену рекламну кампанію);

U_д –додаткові витрати з приростом товарообігу.

Однак отриманих даних ще недостатньо для зіставлення економічної ефективності витрат на проведення різних рекламних заходів. Більш точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність. Рентабельність реклами — це відношення отриманого прибутку до витрат.

Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується широтою охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, що ці засоби залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги. Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.

Метод спостереження застосовується при дослідженні впливу на споживачів окремих рекламних засобів. Цей метод носить пасивний характер, тому що спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця, а, навпроти, веде спостереження непомітно для нього. За заздалегідь розробленою схемою спостерігач реєструє отримані дані, що потім всебічно аналізуються. Спостерігач, наприклад, відзначає, який стенд ярмарку чи виставки-продажу привертає найбільшу увагу покупців, як довго затримуються пішоходи в тієї чи іншої вітрини, скільки чоловік після ознайомлення з вітриною заходить у магазин, який товар на вітрині викликає більший інтерес і який попит він користається.

Метод спостереження дозволяє оцінювати психологічний вплив реклами в природних умовах, у безпосередньому спілкуванні споживача з визначеним рекламним засобом.

Оцінюючи ефективність окремих засобів реклами, у першу чергу встановлюють, чи досягає цей засіб поставленої перед ним мети. Так, для визначення ступеня залучення уваги покупців до зовнішньої реклами (вітрині) можна скористатися наступною формулою:

, де

В — ступінь залучення уваги перехожих;

О — число людей, що звернули увагу на зовнішню рекламу (вітрину) протягом визначеного періоду;

П — загальне число людей, що пройшли повз вітрину в той же період.

Ступінь дієвості публікації рекламних оголошень рекламодавця в засобах масової інформації умовно можна оцінити в конкретному магазині наступним чином:

, де

Д — ступінь дієвості рекламних оголошень;

К — кількість відвідувачів, що купили рекламований товар;

С — загальне число покупців, що зробили в магазині будь-яку покупку.

Такі дані можна одержати за показниками чеків, пробитих на підсумовуючих касових апаратах, і за допомогою реєстрації фактів придбання рекламованого товару контролерами-касирами.

Показником дієвості засобів, що рекламують саме роздрібне торгове підприємство, є відношення числа відвідувачів магазина в період застосування цих засобів до числа відвідувачів у середньому за день. Дані ці можуть бути отримані спостерігачами чи за допомогою фотоелемента.

При використанні методу спостереження у всіх випадках необхідно дотримувати ряд умов: спостереження повинне вестися в будні, що не відрізняються підвищеною інтенсивністю потоків покупців (бажано в середині тижня); тривалість спостережень залежить від характеру засобу реклами, дієвість якого має бути установлена.

Поряд з методом спостереження широко застосовується метод експерименту. Цей метод носить активний характер. Вивчення психологічного впливу реклами тут відбувається в умовах, штучно створених експериментатором. Якщо при спостереженні лише фіксують, як споживач відноситься, наприклад, до визначеного місця товару, то експериментатор може переставити товари, а потім спостерігати за зміною реакції покупців.

У такий же спосіб експериментатор може створювати самі різні комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати з них найбільш вдалу.

Особливо широкий розвиток одержало вивчення ефективності психологічного впливу засобів реклами шляхом проведення експериментів.

Психологічну ефективність такого рекламного засобу, як оголошення в газеті чи журналі, визначають шляхом наступного експерименту. В оголошення включається талон з текстом запиту про розсилку проспекту, чи каталогу зразків. Цей талон покупець повинен відрізати і вислати торговому підприємству, адреса якого зазначена у тексті оголошення. По кількості талонів-запитів, що надійшли від читачів, рекламодавець судить, чи було його оголошення в періодичній пресі помічено, і чи виявився текст цього оголошення досить переконливим і цікавим. Однак варто зазначити, що мала кількість запитів, що надійшли, може бути наслідком не низької якості оголошення, а того, що сам рекламований товар за якимись причинами виявилася не потрібний покупцям. От чому цей спосіб визначення психологічної ефективності оголошень у періодичній пресі є прийнятним лише в тому випадку, коли вже заздалегідь відомо, що рекламований товар користується попитом.

Метод опитування також відноситься до активних методів визначення психологічного впливу реклами. Цей метод трудомісткий, але набагато достовірніший за інших, тому що дозволяє виявити відношення безпосередньо самого покупця не тільки до рекламного засобу в цілому, але і до окремих елементів цього засобу. Використовуючи метод опитування, можна оцінити вплив рекламного засобу на покупців і встановити, які елементи його оформлення залучають до себе найбільше уваги і краще запам'ятовуються.

Для визначення ефективності того чи іншого рекламного засобу складаються анкети, що за заздалегідь розробленій програмі письмово, в особистих бесідах, по радіо чи телебаченню доводяться до споживачів. Аналіз отриманих відповідей дозволяє зробити відповідні узагальнення і висновки.

Шляхом опитування можна встановити, який рекламний засіб (плакат, рекламний фільм, оголошення) впливає на покупця при придбанні їм товару. Наприклад, виявити, який з засобів реклами привернув увагу покупця до нового товару, можна за допомогою наступної анкети:

Як ви довідалися про появу нового товару:

а) від знайомих;

б) з оголошення по радіо, у газеті;

в) побачили у вітрині магазина;

г) в процесі огляду товарів у магазині;

д) з реклами по телебаченню.

Проведення опитувань вимагає значних витрат часу і залучення до цієї роботи великої кількості людей. Разом з тим отримані результати не можуть бути досить повними. Адже часом навіть для самого покупця незрозуміло, чи купив він товар під впливом реклами чи за порадою знайомого, або керувався чимось іншим. Крім того, іноді усне опитування покупців може викликати в них сторожкість. Тому доцільніше запропонувати їм заповнити опитувальний лист, виклавши в ньому задачі опитування, для того, щоб покупець знав його мету і спробував точніше відповісти на питання.

Ефективність рекламного заходу чи окремого засобу реклами може виражатися числом споживачів, охоплених рекламою, а також величиною витрат на одного глядача, читача тощо. Так, доцільність публікації газетного оголошення в тому чи іншому друкованому виданні встановлюють шляхом визначення загальної кількості людей, що зможуть його прочитати (число це залежить в основному від тиражу газети), чи розмірів витрат на оголошення в розрахунку на одого читача.

Чим більше читачів буде охоплено рекламою, тим меншими виявляться витрати на неї в розрахунку на одну людину.

Дані про ефективність психологічного впливу реклами дозволяють прогнозувати її дієвість.

Дата добавления: 2014-01-07