Товарні знаки й упаковка

Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення щодо використання товарних марок. Пропозиція товару під певною маркою сприяє зміцненню його ринкових позицій, але водночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну цього товару.

Товарна марка — це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від това­рів конкурентів.

Товарний знак — це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист.

Товарний знак є об'єктом промислової власності, його юридичний захист здій­снюється на основі Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг», прийнятого 15 грудня 1993 р. Офіційну реєстрацію товарних знаків (ТЗ) виконує Держпатент України.

Зареєстрований товарний знак, як звичайно, супроводжується буквою R у колі, іноді — позначенням ТМ (від англійської назви ТЗ — «trade mark», що часом дослі­вно перекладають як «торгова марка»).

Згідно із Законом України офіційно зареєстрованими елементами ТЗ не можуть бути:

•герби і прапори держав;

•емблеми, скорочення чи повні найменування міжнародних організацій (приміром, Червоний Хрест, ООН, ЮНЕСКО);

•родові назви товарів;

•знаки, що дуже подібні до ТЗ відомих фірм (наприклад, aidas, abibas тощо, які нагадують знак adidas).

У 1994 р. Україна приєдналася до «Паризької конвенції» — міжнародної орга­нізації, утвореної у 1883 p., яка контролює норми охорони промислової власності. Відтепер товарні знаки українських виробників мають юридичний захист на тери­торіях усіх країн-учасниць «Паризької конвенції».

Функції товарних знаків:

• створюють відмінності між товарами;

• полегшують ідентифікацію товару;

• виступають гарантом якості товару;

• надають інформацію про товар та його виробника;

• рекламують товар;

• підносять престиж продукції;

• забезпечують правовий захист товару.

Створення товарних знаків — це поєднання науки й мистецтва, адже вони повинні одночасно відповідати багатьом вимогам, основні з яких:

—новизна ідеї;

—асоціативність;

—естетичність;

—лаконічність;

—зручність вимови;

—легка запам'ятовуваність;

—гармонія кольорів;

—а головне —можливість миттєвого розпізнання (наприклад, ТЗ «Мерседес»).

З огляду на те, хто є власником марок, розрізняють марки виробників і марки торговельних посередників (ділерські марки).

Більшість марочних товарів виходить на ринок із марками виробників, які ще нази­ваються загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широке коло спо­живачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтрим­ку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета — збільшити коло прихильників даної марки.

Марки дилерів (або приватні марки) містять назву відомої оптової чи роздріб­ної збутової фірми. Вона закуповує у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, дилерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив.

Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з дилерськими марками коштують дещо дешевше, що приваблює значне коло спо­живачів. Головна мета у використанні приватних марок — збільшувати кількість постійних покупців даного магазину або торговельної мережі.

Можливий і третій варіант — використання у товарно-знаковій практиці кон­цепції франчайзингу. Сутність її полягає у тому, що добре відоме велике підприєм­ство—франчайзер — на ліцензійній основі надає право використовувати свій това­рний знак (і відповідну технологію) невеликому самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водно­час бере на себе велику відповідальність за підтримання його авторитету.

І виробники, і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтувати­ся на різні стратегії використання товарних марок (див. рис. 5.7).

Рис. 5.7. Стратегії використання товарних марок.

При орієнтації на стратегію групових марок фірма використовує одну назву для усіх своїх товарів (приміром, компанія «Ксерокс»). Групові марки найефективніші для спеціалізованих підприємств, оскільки дають можливість створювати для них єдиний образ і зменшувати витрати на рекламу, стимулювання збуту. Споживачі швидко сприймають новий товар, оскільки він з'явився під добре відомою маркою, якій вони довіряють. Витрати виробника на рекламу нової продукції суттєво знижуються.

Основний недолік стратегії групових марок полягає у тому, що вона практично нівелює зусилля диференційованого маркетингу. Так, компанія «Філліпс» використовує в Європі своє ім'я практично для усіх своїх товарів. Але через те, що вон суттєво відрізняються за якістю, у більшості споживачів ця фірма асоціюється: середнім рівнем якості товарів.

Стратегія багатомарочного підходу передбачає використання Індивідуальних марок для кожного товару підприємства. Вперше такий підхід застосувала корпорація «Проктер енд Гембл», коли вивела на ринок пральний порошок «Чір» як конкурента вже добре відомого «Тайда». Незважаючи к деякий спад у збуті останнього, загальний обсяг продажу двох порошків зріс, сьогодні корпорація випускає до 10 різних марок мийних засобів.

Перевагами такого підходу належить вважати можливість залучати різні сегменти ринку; збільшувати площу викладання товарів на полицях роздрібних крамниць; створювати атмосферу змагання між підрозділами підприємства, що ви повідають за випуск різних товарів.

Однак при тому різко зростають витрати на просування великої кількості марок, а нові товари не здобувають переваг від уже відомої назви.

Для того, щоб поєднати переваги стратегій групових і індивідуальних марок, деякі фірми використовують комбіновані підходи.

Це можуть бути колективні марочні назви для окремих асортиментних груп това­рів. Так, фірма «Свіфт енд компані» для м'ясних виробів має колективну марку «Проміум», а для мінеральних добрив — марку «Вігоро».

Ще один варіант комбінованої стратегії — поєднання фірмового імені з індиві­дуальною маркою товару. Таку стратегію обрала фірма «Келлог» (хрусткий рис «Кел-лограйс кріспіс», родзинкові пластівці «Келлог рейзін брен»).

Дата добавления: 2014-01-07