Канали розподілу товарів

ТЕМА 7. МАРКЕТИНГОВА ЗБУТОВА ПОЛІТИКА

План

1. Канали розподілу товарів

2. Форми організації оптової торгівлі

3. Види роздрібної торгівлі

4. Основи збутової логістики

Методи розповсюдження, збуту товару є третім елементом комплексу мар­кетингу. Для тих, хто часом ототожнює маркетинг із збутом, ще раз зауважимо, що це лише одна складова маркетингової діяльності, хоча і дуже важлива.

Збутова політика фірми має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: характеристиками товару, його позиціонуванням на ринку, ціновими стратегіями, методами просування товару. Витрати на збут становлять часом до 50% роздрібної ціни товарів, тому питання розподілу своєї продукції виробники мають опрацьовувати дуже ретельно.

Збутову діяльність підприємств розглядають, як звичайно, у двох аспектах. Перший передбачає пошук відповідей на запитання: «Як побудувати ефективну си­стему розподілу, сформувати канали збуту? Скільки і яких представників залучити до цієї діяльності?» Другий аспект стосується організації фізичного переміщення товарів, їх транспортування і складування. Ці питання розглядає збутова логістика.

Канали розподілу (збуту) — це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і перебирають на себе або сприяють переданню права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача.

Незважаючи на те, що при використанні послуг посередників вироб­ник певною мірою втрачає контроль за реалізацією товарів, більшість під­приємців вважає вигідним залучення посередників. Це пояснюється багатьма причинами, зокрема:

• у значної частини виробників не вистачає фінансових ресурсів для здійснення
прямого маркетингу;

• посередники можуть забезпечити покупцям необхідний асортимент товарів і
високу якість обслуговування, використовуючи свої контакти, досвід та кваліфікацію;

• навіть якщо виробник потенціальне здатний створити власні канали розподілу, у багатьох випадках це для нього невигідно, оскільки ефективніше вкласти
кошти у свій основний бізнес;

• значного зменшення витрат на реалізацію товарів через посередників досяга­ють за рахунок скорочення кількості прямих контактів із споживачами.

Графічно цей процес відтворено на рис. 7.1. У лівій частині рисунка показа­но, як три виробники намагаються співпрацювати з трьома споживачами метода­ми прямого маркетингу, що потребує здійснення дев'яти окремих контактів. У правій частині показано, як участь одного посередника зменшує кількість контак­тів до шести, тобто на одну третину.

Рис, 7.1. Скорочення кількості необхідних прямих контактів у разі участі посередника.

Усі учасники каналів розподілу виконують принаймні одну з наведених далі функцій:

• збирання інформації для маркетингових досліджень;

• розповсюдження позитивної інформації про товар (участь у комунікаційному процесі);

• встановлення і підтримання зв'язків із потенційними споживачами;

• пристосування товару до вимог споживача, а саме — сортування, комплектування, монтаж, пакування;

• формування товарного асортименту;

• проведення ділових переговорів із споживачами стосовно рівня цін та інших
умов перед укладанням угод на поставку;

• організація товарного руху: транспортування і складування товару;

• часткове чи повне фінансування витрат на функціонування каналу; кредитування;

• прийняття на себе ризиків (часткове чи повне) від функціонування каналу і
збуту товару.

Практично ці функції можуть виконувати як виробник, так і посередники. Відповідь на запитання, хто має виконувати ту чи іншу функцію, залежить від того, хто може зробити це ефективніше. З появою нових можливостей будь-який канал може перебудувати свою структуру.

Дата добавления: 2014-01-07