Етап життєвого циклу товару

Тип товару чи ринку

Характеристики складових СМК

Кожному із засобів просування товарів на ринку притаманні свої уні­кальні характеристики, які треба враховувати при формуванні системи мар­кетингових комунікацій фірми. Ці характеристики можуть бути позитив­ними, а можуть свідчити і про певні недоліки даної складової СМК.

1. Реклама:

• експресивний характер, можливість ефектно представити товар, саму фірму;

• масове охоплення аудиторії;

• можливість багаторазового звернення, здатність до умовляння, переконання;

• суспільний характер (передбачено, що рекламований товар є законний і
прийнятий суспільством);

• знеособленість (порівняно з персональним продажем); здатна лише на
монолог, а не на діалог з аудиторією;

• деякі її види потребують великих асигнувань (телереклама), інші — значно
дешевші (газетна реклама).

2. «Паблік ршейшнз»:

• висока достовірність інформації в очах споживачів, оскільки її подають у
вигляді новини, а не рекламної об'яви;

• широке охоплення аудиторії;

• довготривалий ефект;

• зміст інформації фірма не завжди контролює;

• найчастіше доповнює рекламу.

3. Персональний продаж::

• особистісний характер;

• безпосереднє, живе спілкування з аудиторією у формі діалогу;

• спонукання до зворотнього реагування;

• найбільша вартість серед усіх засобів просування (у розрахунку на один контакт).

4. Стимулювання збуту:

• привабливість заходів стимулювання збуту в очах споживачів;

• спонукання до здійснення купівлі;

• імпульсивний характер;

• короткотривалий ефект — для формування стійкої відданості певній марці
товару ці заходи непридатні;

• ефективне в поєднанні з рекламою.

Фактори, що визначають структуру СМК

При формуванні системи маркетингових комунікацій фірми, крім характеристик складових цієї системи, необхідно враховувати багато інших факторів, які визначають її ефективність. Розглянемо основні з них.

Ефективність засобів товаропросування на споживчих ринках і ринках това­рів промислового призначення різна. Виробники товарів широкого вжитку, як зви­чайно, більше коштів витрачають на рекламу. Фірми, що виробляють інвестиційні товари, значні кошти найчастіше виділяють на організацію персонального прода­жу, особливо на ринках із невеликою кількістю потужних споживачів.

На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля мають бути макси­мальні. Формування обізнаності з товаром і фірмою відбувається насамперед за до­помогою реклами і «паблік рілейшнз». Методи стимулювання збуту корисні для «підштовхування» споживачів до апробації товару, а персональний продаж можна використовувати для спонукання роздрібних торгівців узятися за продаж товару.

На етапі зростання реклама й «паблік рілейшнз» продовжують зберігати свою значущість, а стимулювання збуту можна скоротити, бо на цьому етапі потрібно менше спонукань.

На етапі зрілості рекламну кампанію провадять менш інтенсивно, і вона має нагадувальний характер, оскільки споживачам уже добре відомі товарні марки.

На етапі занепаду активно застосовують лише стимулювання збуту, а інші складові СМК різко скорочуються.

Дата добавления: 2014-01-07