Тема 1. Поняття послуг. Характеристика послуг

Тема 9. Планування та контроль маркетингу сфери послуг.

Тема 8. Комунікаційна політика підприємств на ринку послуг.

Тема 7. Товарна, асортиментна політика та ціноутворення на ринку послуг.

Тема 6. Маркетингова стратегія підприємств на ринку послуг.

Сутність стратегічної мети підприємств на ринку послуг, визначення та шляхи досягнення стратегічної мети. Прогнозування ринку послуг: основні методи та інструменти. Існуюча ситуація щодо прогнозування ринку послуг на Україні. Формування попиту споживачів та необхідність проведення стратегічного аналізу поведінки споживачів на ринку послуг. Визначення кон'юнктури ринку послуг на основі прогнозів та експертних оцінок. Матриця "Товари-ринки" І.Ансоффа та її використання для визначення стратегії підприємств на ринку послуг. Товарна, асортиментна політика та ціноутворення на ринку послуг підприємств на ринку послуг. Бостонська матриця та можливості її використання підприємствами ринку послуг України. Матриця Портера та її використання для визначення стратегії.

Поняття товарної політики. Визначення сутністі товару. Специфічні особливості товарної політики на ринку послуг. Визначення асортименту послуг та мета асортиментної політики на ринку послуг. Основні підходи формування товарної політики на ринку послуг. Питання ціноутворення на ринку послуг. Методи визначення ціни на ринку послуг. Основні методики ціноутворення, які використовують підприємства сфери послуг України.

Сутність маркетингової політики комунікацій. Основні складові комунікаційної політики на ринку послуг. Основи організації процесу комунікації. Розробка стратегії комунікації.

Особистий продаж та його роль на ринку послуг. Особливості реклами на ринку послуг. Основні підходи та особливості проведення рекламної компанії для підприємств на ринку послуг. Стимулювання збуту послуг. Пропаганда та паблик-рилейшенз на ринку послуг.

Необхідність планування та контролю маркетингу. Особливості планування маркетингу у сфері послуг. Організаційні аспекти маркетингу на ринку послуг. Зміст та значення контролю маркетингу. Особливості контролю у сфері послуг. Етапи процесу контролю маркетингу. Види маркетингового контролю.

1. Характеристика сфери послуг.

В сьогоднішніх умовах значно зростає роль сфери послуг, зокрема, освітніх, наукових, ділових, інформаційних в інноваційному розвитку економіки. Послуги стали головною рушійною силою економіки та основним фактором зростання продуктивності, особливо в результаті активного використання інформаційних та комп'ютерних послуг, на основі яких радикально перетворюються матеріальна база, моделі та методи виробництва практично в усіх галузях економіки. Розвиток сфери послуг є необхідною умовою успішного розвитку всієї економіки держави. Враховуючи важливість сфери послуг та її вплив на сучасне суспільство, період з 1990 по 2000 рр. ООН назвала десятиліттям розвитку сфери послуг. За даними МВФ, усі види послуг складають на початку XXI ст. приблизно 1500 млрд. дол. (близько 70 % вартості всього результату світового виробництва), а міжнародна торгівля послугами є сектором світового господарства, який зростає найдинамічніше.

Фактори, які сприяють стрімкому розвитку сфери послуг, доцільно озглядати з двох позицій: з точки зору розвитку матеріального виробництва; з точки зору змін, що відбулися в економічній поведінці домогосподарства.

З першої позиції, мова йде про науково_технічний прогрес. По перше, з другої половини ХХ ст. нові технології, в тому числі інформаційні, різко підвищили вимоги до складу і якості робочої сили, рівня менеджменту і маркетингу на підприємствах. Підготовку таких спеціалістів може забезпечити тільки розвинена сфера послуг. По_друге, в оснащенні і результатах матеріального виробництва помітну роль стали відігравати складна техніка та обладнання, що спричинило підвищення рівня технічного обслуговування виробництва, створення сервісних центрів, тобто розширення зовнішньої і внутрішньої послугової діяльності; зріс попит на виробничі (монтаж, інжиніринг, лізинг) та після продажні послуги (кредит, ремонт). По третє, автоматизація виробничих процесів зумовила суттєве зростання продуктивності праці, що, в свою чергу, призвело до абсолютного витіснення робочої сили за межі матеріального виробництва, переливу її у сферу послуг.

Зростання доходів населення — один із найважливіших факторів, що детермінує параметри і структуру розвитку сфери послуг, саме тому розвинена сфера послуг є атрибутом багатого суспільства. Цей взаємозв’язок реалізується через поведінку споживача, який розглядає свій дохід як засіб купівлі тих чи інших благ. Ще у 80_х рр. ХХ ст. німецький статистик Е. Енгель сформулював закон: у міру збільшення доходів сім’ї частка її витрат на продовольчі товари зменшується, майже не змінюється частка витрат на житло, електроенергію, одяг, проте зростає частка витрат на послуги. Певним фактором, що спонукає сферу послуг до розвитку, є збільшення вільного часу. (середня тривалість відпусток у країнах з розвиненою ринковою економікою збільшилася з двох_трьох тижнів до чотирьох_шести.) що обумовило необхідність постійного і прискореного розвитку різних послугових видів діяльності. Збільшується частка людей, які орієнтуються на пріоритети духовного зростання і фізичного самовдосконалення, тому зростають роль і масштаби освітніх, спортивних, туристичних та інших послуг.

Демографічні зміни також відіграють певну роль у розвитку сфери послуг. З одного боку, вони об’єктивно визначають масштаби сфери послуг через збільшення (зменшення) чисельності населення, з іншої — детермінують структуру цієї сфери, оскільки збільшення, наприклад, частки людей похилого віку (процесс старіння населення, характерний для всіх розвинених країн), спричинює зростання попиту на медичні та рекреаційні послуги.

- розвиток усіх видів транспорту стимулює міжнародну мобільність як підприємців, так і населення;

· поглиблення міжнародного поділу праці, що веде до утворення нових видів діяльності, насамперед у невиробничій сфері

Дослідження факторів розвитку сфери послуг дозволяє зрозуміти її роль в сучасних умовах. Отже, роль сфери послуг проявляється в тому, що вона:

 є важливим сектором національного і світового господарства;

 відіграє важливу роль у розвитку людського капіталу;

 впливає на функціонування і розвиток матеріального виробництва;

 сприяє збільшенню вільного часу;

 створює можливості для повнішого задоволення і розвитку потреб людей і суспільства;

 є найважливішим елементом формування сучасної якості життя;

 забезпечує якість економічного зростання і підвищення конкурентоспроможності країни.

Розвиток сфери послуг в Україні значною мірою визначив процес трансформації моделі економіки початку 90_х років XX ст. По перше, це викликало появу багатьох на той час нових видів послуг (фінансово_кредитних, консалтингових, аудиторських, брокерських та інших). По_друге, через скорочення державного фінансування багато послуг, які раніше надавалися безкоштовно, стали платними (освіта, охорона здоров’я, послуги телебачення тощо). Ще одним важливим саме для нашої країни фактором розвитку сфери послуг став незначний стартовий капітал. Ринок послуг саме з цієї причини є привабливим для підприємців. З одного боку, багато видів послуг не потребують значного стартового капіталу, що дозволяє сподіватися на швидку віддачу вкладень.(окупність, ефективність, та ін.) З іншого боку, розвиток сфери послуг створює сприятливі умови для використання праці висококваліфікованих працівників.

Одним з основних напрямків розвитку сучасної економіки за останні два десятиріччя є сфера послуг, яка стрімко розширюється. В результаті підвищення рівня добробуту, збільшення тривалості вільного часу та збільшення кількості технічно складних товарів, які потребують професійного обслуговування, Сполучені Штати Америки зайняли перше місце у світі за кількістю послуг, що надаються.

Зараз в сфері послуг створюється 74% валового внутрішнього продукту США. Якщо у 1970 році робочі місця у сфері послуг складали 55% загальної кількості робочих місць США, то у 1993 році тут вже нараховувалось 79% загальної кількості місць.

В цілому в світовій економіці зростання послуг йде ще швидше та складає приблизно чверть від обсягу міжнародної торгівлі. Фактично, різноманітні підприємства сфери послуг — банки, страхові компанії, телекомунікаційні та транспортні підприємства, туристичні та інші установи — складають біля 60% всіх підприємств в економічно розвинутих країнах світу.

Сфера обслуговування дуже різноманітна. У більшості країн уряд надає послуги судів, служб зайнятості, шпиталів, армії та поліції, пожежної охорони, пошти, загальноосвітніх закладів.

Сектор приватних некомерційних організацій надає послуги у вигляді музеїв, благодійної діяльності, церков, коледжів, різноманітних фондів та шпиталів. Представниками ділового сектору є комерційні організації, зацікавлені у отриманні прибутку. Серед них — авіакомпанії, банки, готелі, страхові компанії, консалтингові фірми, медичні та юридичні організації, індустрія розваг, рекламні агентства, дослідні компанії та підприємства роздрібної торгівлі.

Крім усіх вище перерахованих традиційних послуг, люди постійно вигадують нові, раніше невідомі види послуг.

Чи бажаєте ви, щоб вам принесли їжу з найближчого ресторану? В Аустині, штат Техас, можна зателефонувати в EatOutIrit Вам потрібно полити квіти? В Нью-Йорку можна і зателефонувати в Busy Body's Helper. Надто зайняті, щоб запакувати та відправити посилку? Зверніться до будь-якої з 72 філій Tender Sender, зі штаб-квартирою в Портленді, штат Орегон. "Ми знайдемо, ми зробимо, ми чекаємо", — постійно повторює Луіс Барнет (Lois Barnett), засновниця фірми Personalized Services в Чикаго.

Вона або будь-який з шести її співробітників вигуляють собаку, відведуть дітей у Little League або постоять у черзі, щоб купити залізничний квиток. Зверніться до цих помічників. Вони допоможуть і вам зберегти час. За невелику плату вони зроблять все, що дозволяє закон.

Деякі компанії, що надають послуги, надзвичайно великі, їхні товарообіг та капітал нараховують трильйони доларів. Крім них існують ще десятки тисяч дрібніших фірм, які надають найрізноманітніші послуги.

У послуги звичайно включають транспорт, зв'язок, торгівлю, матеріально-технічне постачання, збут і заготівлі, побутові житлові і комунальні послуги, суспільне харчування, готельне господарство, туризм, фінансові і страхові послуги, науку, утворення, охорону здоров'я, фізкультуру і спорт, культуру і мистецтво, а також інженерно-консультаційні послуги, інформаційні й обчислювальні, рекламу, юридичні, біржові і посередницькі послуги, операції з нерухомістю й в області оренди устаткування, послуги по вивченню ринків і контролеві за якістю: передпродажний і післяпродажний сервіс, технічне обслуговування, діяльність державних установ, організацій і відомств. У ряді країн до послуг зараховують і будівництво. В Україні будівництво, вантажний транспорт, зв'язок по обслуговуванню виробництва, роздрібна торгівля, матеріально-технічне постачання, збут і заготівля, виробничі види побутового обслуговування включаються статистикою в сферу матеріального виробництва.

Особливості діяльності по наданню послуг зводяться до наступних положень:

• послуги не можуть існувати поза процесом їхнього надання (тобто вони не можуть накопичуватися);
• продаж послуг - це фактично продаж самого процесу праці, тому якість послуг визначається якістю самого процесу праці;
• послуги являють собою конкретну споживчу вартість тільки у визначений час і в конкретному місці або напрямку, що істотно обмежує можливість їхніх замін на ринку послуг;

Ринок послуг за останні роки розвивається дуже швидко. Але частка економічно розвитих країн на світовому ринку послуг складає близько 80%. Питома вага експорту послуг в експорті товарів усієї світової системи на початку 90-х років ХХ століття наблизився до 30%. Треба думати, що ця тенденція буде прискорюватися.

2. Природа та характер послуги.

Послуга — це дії, виконання і зусилля. Послуга передається покупцеві через дії, тоді як товар передається з рук у руки. Послуга — це щось, що має цінність для покупця і може сприйматися свідомістю, розумово.

Послуга – будь-яка діяльність, що одна сторона може запропонувати іншої, невловима дія, що не приводить до володіння чим-небудь.

На думку К. Гренрооса, послуга — процес, що включає серію (або декілька серій) неосяжних дій, які відбуваються під час взаємодії між покупцями й обслуговуючим персоналом, фізичними ресурсами, системами підприємства — постачальника послуг. Цей процес спрямований на вирішення проблем покупця послуги. Таке визначення досить чітко і точно характеризує послугу, проте деякі послуги можуть бути відчутними (осяжними).

Незважаючи на посилену увагу економічної науки до сфери послуг, і досі немає єдиної думки щодо визначення маркетингу послуг. Маркетинг — це концепція виробництва, в основі якої лежить орієнтація виробника товару на потреби користувача. Мета маркетингу — забезпечення стабільного прибутку і розвитку бізнесу — може бути досягнена за допомогою системи прикладних знань, що формалізують поступальний процес взаємодії виробника товару і покупця. У цій системі мають велике значення такі процеси, як обмін інформацією між виробником і споживачем, оцінка макро- і мікросередовища, в якому діє фірма, оцінювання можливостей самої фірми.

Автор багатьох книг з маркетингу туризму X. Ворачек (США) стверджує, що завершеної теорії маркетингу послуг сьогодні поки не існує і, можливо, вона не буде створена. Йдеться скоріше про низку теоретичних положень, які висвітлює маркетинг послуг у різних аспектах.

Частина економістів дотримується думки, що маркетинг послуг не повинен чим-небудь відрізнятися від маркетингу матеріально-речових товарів. Вони стверджують, що між товарами і послугами немає такої великої різниці, щоб враховувати її при розробці і проведенні маркетингових заходів. Так, голландський учений М. Кляйнальтенкамп вважає, що розподіл маркетингу речей і маркетингу послуг недоцільний з таких причин:

1) розрізнення проводиться за винятково спірним критерієм (матеріальність продукції);

2) велика частина збутових процесів, що реалізовуються на практиці, наперед зорієнтована на послуги або характеризується "типовими" ознаками маркетингу послуг, що виражається, наприклад, у пропущенні та збуті намічених для продажу та розроблених згідно зі споживчим вподобанням туристичних послуг.

Інша частина дослідників перекопана, що специфіка послуг, наприклад їх процесний характер, невідчутність, неможливість зберігання і транспортування, набуває відображення в системі маркетингу, яку використовує підприємство сфери обслуговування.

Такої позиції дотримуються В. Зейтхамл і М. Бітнер, які вважають, що головна причина створення особливого комплексу маркетингових комунікацій у сервісних фірмах полягає в необхідності демонстрування замовникові високої якості тієї послуги, яку він збирається придбати.

Визнаний лідер Північної школи маркетингу послуг К. Гренроос (США) також дотримується цієї думки. Він наводить й інші причини створення особливої системи маркетингу в сервісній фірмі. Перш за все покупець бере участь у процесі надання послуги, який є для нього так само важливим, як і результат. Це зумовлює особливі вимоги до персоналу і системи контролю якості. Неможливість зберігання послуг вимагає точних розрахунків можливостей підприємств у сфері послуг.

Таким чином, можна зазначити наявність суперечливих думок про теорію маркетингу послуг.

предметом Маркетингу послуг якого є вивчення комплексної системи організації маркетингових процесів сфери послуг, що орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і одержання прибутку на основі вивчення, аналізу і прогнозування ринку послуг.

Виділяють наступну класифікацію послуг:

1.Надані на основі використання устаткування або праці.

2.Потребуючої присутності клієнта.

3.Задовольняючі особисті потреби або нестатки бізнесу.

4.Послуги приватних або суспільних підприємств.

Послуги мають характеристики, що впливають на розробку маркетингових програм:

- невідчутність;

- невіддільність;

- мінливість;

- неможливість збереження.

Невідчутність. Невідчутність послуги означає, що її не можна продемонструвати, тобто до покупки послугу неможливо побачити, спробувати на смак, торкнутися неї, почути або понюхати. Людина, яка вирішила зробити косметичну операцію, не може побачити результат до придбання послуги, так само, як й пасажири авіакомпанії мають всього лише квиток та обіцянку безаварійної доставки у пункт призначення.

Щоб хоч якось уявити собі того кота в мішку, якого вони купують, покупці шукають "сигнали" якості послуги. Свої висновки відносно якості вони роблять на підставі місця, персоналу, ціни, обладнання та способу надання послуги, які вони можуть бачити

Споживач по-справжньому здатний оцінити якість тільки після одержання послуги. У зв'язку з цим клієнт зіштовхується з високою невизначеністю, що визначає більшу кількість факторів, що впливає на вибір послуг. Прагнучи знизити ризики, клієнти аналізують зовнішні ознаки якості послуг, а саме: поводження персоналу, місце розташування офісу й ін.

Як перебороти невідчутність:

• розвиток торговельної марки;
• вироблення іміджевої політики;
• інформація про попередній досвід;
• розрахунок передбачуваних результатів від надання послуги;

Невіддільність від джерела.

Неподільність послуг означає, що послуги не можна відокремити від їхнього джерела, незалежно від того, надається ця послуга людиною або машиною. Якщо послугу надає людина, то вона вважається частиною послуги.

Внаслідок того, що при виробництві послуги завжди присутній покупець, взаємодія постачальника та покупця є особливим аспектом маркетингу послуг. Якість кінцевого продукту-послуги залежить як від постачальника, так і від покупця.

Продавец є складовою частиною послуги, що висуває підвищені вимоги не тільки до його професійних якостей, але і до його комунікативних навичок. Іншим наслідком цього є те, що послуги практично неможливо поширювати через посередників. Функція посередників полягає тільки в поширенні інформації. І, нарешті, найважливішим наслідком невіддільності послуг від джерела, є те, що відповідальність за якість послуг компанії цілком лежить на її персоналі.

Як перебороти невіддільність від джерела:

• посилення мотивації персоналу;
• розвиток технологій;
• розбивка процесу надання послуги на прості етапи, що допускають участь менш кваліфікованого персоналу.

Дата добавления: 2014-01-07