Как взаимодействуют логистика и маркетинг?

Логистику в фирме часто воспринимают как другую половину маркетинга, так как связи между ними настолько сильны и переплетены, что иногда бывает трудно разделить сферы интересов этих областей бизнеса.

Для анализа взаимодействия логистики с маркетингом в западной литературе часто используют традиционные понятия маркетингового микса «4-Р»: «price – product – promotion – place» («цена – продукт – продвижение – место»). Наглядное представление ключевых составляющих маркетинга и логистики, позволяет проследить прямую взаимосвязь между такими характеристиками, как цена (затраты), продукт и место. Рассмотрим их более подробно.

Логистический менеджмент через фактор «цена» обычно прямо влияет на достижение фирмой корпоративных или финансовых стратегических целей, задаваемые маркетингом. Ценовые решения требуют тщательного анализа факторов, относящихся к конкурентным товарам, социально– экономическим и демографическим характеристикам потребителей на конкретном сегменте рынка.

Учитывая, что затраты на выполнение логистический функций, особенно транспортные расходы, достигают размеров, сопоставимых с себестоимостью производства продукции, логистические решения в области транспортировки существенно влияют на реализацию маркетинговой ценовой политики. Рациональный выбор вида транспорта, перевозчика, экспедитора, оптимальная маршрутизация и другие решения, принимаемые логистическими менеджерами, могут значительно сохранить издержки, расширив возможность маркетингового ценового маневра. То же самое можно сказать и о других логистических функциях: складировании, грузопереработке, управлении запасами. Кроме того, необходимо учитывать влияние на цену товаров физического распределения – в смысле замены одной логистической функции на другую (например, складирования на транспортировку), объединения нескольких логистических функций/операций в одном звене логистической системы для снижения затрат и т.п.

В ряде случаев логистический менеджер может быть заинтересован в разных схемах ценообразования, если они отвечают требованиям управления запасами, изменения места складирования, времени доставки, диктуемых потребительским спросом и обеспечением соответствующего уровня качества сервиса. Усилия логистического менеджмента могут быть направлены на увеличение объемов продаж в определенном секторе рынка, если там не достигнута маркетинговая схема цены. Такая ситуация часто складывается под воздействием сезонных колебаний спроса, которые вызывают необходимость принятия дополнительных логистических решений по управлению запасами (например, создание специальных сезонных запасов).

Другой важной характеристикой сферы взаимного пересечения интересов маркетинга и логистики является ассортимент продукции, определяемый маркетинговой стратегией фирмы. Ассортимент непосредственно влияет на структуру логистических цепей и каналов, систему дистрибьюции и запасов, виды транспортных средств и способы транспортировки и т.д. Появление ассортимента даже одного товара, но в другой по габаритным размерам упаковке, может полностью изменить структуру логистического канала или способ транспортировки. Поэтому такое решение должно быть согласовано с логистическим менеджментом.

Изменение ассортимента существенно влияет на операции грузопереработки и требует согласования типа и размеров упаковок, может вызвать необходимость применения нового технологического оборудования для сортировки, комплектации, консолидации и т.п. Это, в свою очередь, может привести к возрастанию логистических издержек, необходимости дополнительных инвестиций в систему дистрибьюции и в конечном итоге к повышению цены товара, нивелирующему ожидаемую маркетингом прибыль от улучшения ассортимента.

Следует остановиться специально на вопросе упаковки. Стремление дизайнеров фирмы к оригинальной упаковке, часто продиктованное требованиями маркетинга, может вызвать незапланированное повышение логистических издержек физического распределения. Маркетинг иногда определяет упаковку как «молчаливого продавца», так как на уровне розничного торговца упаковка может быть решающим фактором, влияющим на объем продаж. С позиции маркетинга важны внешний вид упаковки, красочность, наличие полной информации о товаре, т.е. те параметры, которые могут выделить его среди аналогичных взаимозаменяемых товаров конкурентов.

Для логистического менеджера упаковка важна, прежде всего, с точки зрения ее габаритных размеров и способности защищать товар от возможных повреждений в процессах транспортировки и грузопереработки. В частности, потребительская (торговая) упаковка должна быть пригодна для помещения ее в промышленную или внешнюю транспортную упаковку желательно с полным использованием объема. Например, в промышленной упаковке должно помещаться целое число торговых упаковок, в паллете, сформированном на базе стандартного поддона, должно, помещаться целое число торговых упаковок, в контейнере (или трейлере) – целое число грузовых единиц – пакетов полностью заполняющих его объем и т.д. Таким образом, должна быть достигнута гармонизация типоразмерных рядов упаковок и грузовместимости транспортных средств. Отсутствие такой гармонизации неизбежно влечет за собой повышение логистических издержек. Поэтому габаритные размеры упаковок и их защитные характеристики должны задаваться промышленному дизайнеру со стороны логистического менеджера.

Производственные и логистический отделы должны договориться о защитной упаковке товара и других процедурах, связанных с перемещением и упаковкой товара для минимизации возможности повреждения товара. При этом может измениться и дизайн товара.

Так, Apple Computer экономила 100 тыс. долл. ежегодно на транспортных издержках, уменьшив размеры одного из своих продуктов на четверть дюйма.

Персонал логистического отдела также должен быть вовлечен в создание дизайна продукта (упаковки). Он обладает информацией об издержках распределения (упаковка, хранение, транспортировка и т.д.) для различных видов новых продуктов.

С точки зрения упаковки компания Coopers & Lybrand Consulting показала, как изменение внутренней упаковки – от точно цилиндрической бутылки к бутылке с возможным отклонением в 1 мм в диаметре – позволило одной компании сэкономить 500 тыс. долл.

Продвижение товара на рынок является одной из ключевых функций маркетинга, значение которой подтверждается теми огромными суммами, которые затрачиваются во всем мире на рекламу, инсталляцию продукции, организацию распределения и продаж. Обычно специалисты по маркетингу классифицируют свои стратегии продвижения готовой продукции по двум категориям: «тянущие» и «толкающие». Эти категории связаны с конкуренцией в логистических каналах распределения продукции.

Маркетинговая стратегия «вытягивания» (pull – стратегия) товара через дистрибутивный канал обычно связан с широкомасштабной рекламной компанией в средствах массовой информации, которую осуществляет фирма – производитель. Реклама стимулирует спрос покупателей – они спрашивают рекламный товар у розничных торговцев, те, в свою очередь, обращаются к оптовикам, а последние – к производителю. Таким образом, получается некоторый замкнутый контур «вытягивания» товара у фирмы – производителя на основе спроса, стимулируемого рекламой. Независимо от принадлежности канала распределения, pull – стратегия, как правило, не требует создания и поддержания больших запасов готовой продукции в дистрибутивной сети.

Основой push – стратегии продвижения (толкания) является кооперация производителя готовой продукции с оптовыми и розничными торговыми посредниками, когда товар «выталкивается» с производства в дистрибутивные каналы посредников почти независимо от стимулирования спроса. Издержки на рекламу несут посредники самостоятельно или в кооперации с производителем готовой продукции. Упор в этом подходе делается на регулирование запасов готовой продукции в дистрибутивных каналах оптовых и розничных торговых партнеров.

С позиции логистики рассмотренные подходы принципиально различны, так как акцентируют внимание на разных логистических функциях: транспортировке, с одной стороны, складировании и управлении запасами – с другой. Чаще логистический менеджер отдает предпочтение стратегии «выталкивания» с ее большей направленностью на насыщение логистического канала и подготовку продаж. Стратегия «вытягивания», направленная на немедленное удовлетворение спроса, ставит перед логистическим менеджментом гораздо больше проблем, поэтому необходима постоянная координация стратегических логистических и маркетинговых планов в дистрибьюции.

Многие ситуации требуют тесной координации отдела маркетинга и логистического персонала по продвижению товара. Одной из важных функций является обеспечение наличия в дистрибутивной сети рекламируемых в СМИ товаров, различных специальных предложений.

Специалисты по маркетингу утверждают, что ничто не может быть так опасно для фирмы, как дефицит товаров, которые были широко разрекламированы в ходе большой рекламной кампании. Избежать дефицита, можно только согласуя компанию по продвижению новых товаров с логистической службой.

Главные различия представлены в таблице ниже.

PUSH-стратегия	PULL-стратегия
Целевая аудитория PUSH схемы · Посредники: оптовики, розница и т.д.	Целевая аудитория PULL схемы · Конечные потребители, покупатели
Главные задачи PUSH стратегии 1. Развитие поддержки реселлеров, посредников. 2. Увеличение покрытия рынка, увеличение "полочного пространства" бренда. 3. Продвижение бренда через совместные акции.	Главные задачи PULL стратегии 1. Стимулирование сильного потребительского спроса через допродажную работу с конечными клиентами (т.е. через информирование). 2. Создание давления на посредников со стороны конечного потребителя.
Особенности PUSH системы · Производитель склонен мотивировать только ближайшего по цепочке посредника.	Особенности PULL системы · Наиболее эффективна для рынков массовых товаров.
· На некоторых рынках может существовать практика, когда стратегии PUSH и PULLдействуют одновременно. Преимущественно, это определяется степенью (не)однородности рынка. · В некоторых случаях приходится прибегать к стратегии PULL, когда посредник не может быть PUSH-стимулирован (например, он уже "ангажирован" конкурентами).
Приоритетные направления PUSH стратегии · Стимулирование посредников — участников торговли и торгового персонала; · Промо акции, бонусы, скидки; · Развитие паблисити, (в первую очередь, узнаваемости): продакт плейсмент, PR и пр.	Приоритетные направления PULL стратегии · Массовая реклама. · Прямые продажи, директ маркетинг. · Промо акции для потребителей · Развитие узнаваемости.
Инструменты PUSH стратегии · Ценовые акции, скидки и т.д. · Личные продажи; · Премии дилерам (сотрудникам); · Делегирование "миссионеров" (профессионалов от производителя) для поддержки продаж; · Акции поддержки продаж (события, рекламные материалы и т.д.); · Семинары и конкурсы для сотрудников дилеров; · Трейд-шоу (торговые шоу на выставках и т.д.); · Образцы и бесплатные товары; · Гарантии возврата покупок; · Акции в местах покупок; · Совместная реклама; · Рекламные материалы (POSM, POPM); · Возврат денег ("откаты"); · Рекламные сувениры; · Квотирование продаж.	Инструменты PULL стратегии · Дегустации, самплинг — в магазине, на событиях, в журналах и т.д. · Бонусы; · Купоны; · Программы лояльности; · Премии; · Дисплеи в местах продаж; · Конкурсы, игры и лотереи; · Скидки и денежные возмещения; · Рекламные вкладыши; · Рекламные сувениры.
Преимущества PUSH системы · Эффективна для рынков, где: o Товары не дифференцируемы; o Потребители не ожидают выдающихся свойств товаров; o Возможна спонтанная покупка; o Высока роль дистрибуторов, где они распоряжаются информацией или иными компетенциями. · Также стратегия выгодна когда Ваш товар малоузнаваем, а решение принимается на месте покупки. · Часто выглядит малозатратным, не требовательным к большим бюджетам.	Преимущества PULL системы · Эффективна для рынков, где: o Товары сильно дифференцированы (имеют отличительные особенности); o Ожидания и предпочтения конечных потребителей могут быть стимулированы, т.е. созданы и быть поддержаны. · Стимулирует потребителя попробовать новый товар, совершить пробную покупку. · Способствует переключению клиентов с продуктов конкурентов. · Способтвует удержанию клиентов и развитию лояльности. · Также стратегия выгодна когда Ваш товар узнаваем, имеет лояльных потребителей, высока вовлеченнность потребителей в процесс покупки и когда они ищут уникальных преимуществ продукта.
Недостатки PUSH стратегии · Присутствие на полке необязательно означает хорошие продажи, часто товар нуждается в дополнительной поддержке на стороне конечного потребителя. · Поддержка производителя часто заканчивается на стадии ближайшего посредника и до конечного потребителя товар доходит "голым", т.е. без рекламных материалов и т.п., что ведет к низкой конкурентоспособности товара и низким продажам. · Частые акции снижают ценность продукта в глазах посредников. · Частые скидки ухудшают прибыльность. · Ближайшие посредники забирают все возможные выгоды и следующим по цепочке достается маловыгодное предложение.	Недостатки PULL стратегии · Как правило, требует больших бюджетов. · Наиболее распространена ошибка, когда товара еще нет в рознице, а стимулирующая реклама уже идет. В результате клиент приходит в магазин и не находит искомый товар, а деньги производителя тем временем улетают в трубу. · Посредники по разным причинам не всегда могут распознать растущий спрос на продукцию. · Пока торговая цепь отреагирует на растущий спрос, может пройти большое время. За это время товар раскупят с полок и реклама, идущая в СМИ в этот промежуток времени, будет идти впустую, а это — упущенная прибыль.

Взаимодействие логистики с маркетингом по параметру «место» обычно представляет собой проблему выбора точек сбыта основного объема продукции. При этом решения о выборе «места» всегда предшествует решениям о выборе структуры каналов распределения. С точки зрения логистического менеджера такие решения могут существенно повлиять на эффективность логистической системы. Например, фирмы, имеющие контакты по сбыту только с оптовиками, как правило, испытывают меньше логистических проблем, так как оптовики более предсказуемы, имеют тенденцию закупать готовую продукцию большими партиями, размещают свои заказы и управляют запасами готовой продукции в складских системах более стабильно и эффективно, чем розничные торговцы. Существенным фактором является в этом случае гораздо меньший уровень затрат фирмы на транспортировку продукции.

Эффективная логистическая система может создать положительную поддержку для обеспечения фирме возможности привлекать и использовать наиболее продуктивные каналы распределения и выбирать наиболее эффективных поставщиков. Часто участники каналов распределения выбирают, какие продукты производителя они будут продавать. Если производитель не может обеспечить поставку необходимого товара в заданное время в нужном объеме и в нормальном состоянии, то участники каналов распределения могут прекратить взаимоотношения с поставщиком или прекратить активное продвижение его товаров. Выбор места может также включать новые стратегии привлечения покупателей.