Трансакциявключает воздействующий компонент - трансактный стимул и ответный компонент - трансактную реакцию

Способы получения и формализации информации о клиентах

В табл. 4 представлены основные источники получения информации о клиентах и формы ее представления.

Таблица 4

По форме:	По содержанию:	По источнику:
- телефон; - факс; - личное посещение; - электронная почта; - телетайп и т.п.	- заявка (заказ); - предложения (от поставщиков, других организаций); - запрос дополнительной информации; - благодарности или жалобы (рекламации); - просьбы о помощи; - указания, требования; - поздравления.	- от клиентов (прямые и косвенные); - от поставщиков; - от административных и государственных организаций; - от партнеров; - от СМИ; - от населения.

Эта полезная информация может быть также использована маркетинговой службой организации для;

- коррекции рекламной компании;

- изменения ассортимента товаров (услуг);

- коррекции стратегии продвижения продукта на рынке;

- изменения цен товаров (услуг);

- коррекции лоббирующих шагов организации;

- выработки рекомендаций по изменениям в системах мотивирования стимулирования персонала;

- коррекции решений по найму и увольнению персонала;

- оптимизации телефонных коммуникаций с потенциальными клиентами.

Психологическая подготовка менеджеров осуществляется непосредственно перед деловым контактом с клиентом и в его процессе. Создается необходимый настрой и предварительная коррекция своего состояния, если в этом возникает необходимость.

Деловому настрою менеджера могут мешать:

- общее состояние (здоровье, усталость, отсутствие интереса и т. д.);

- переживания, нередко связанные с предыдущими неудачами, упущения в переговорах с клиентами;

- предубеждения, установка "на поражение", ожидание плохого.

С установления контакта с клиентом начинаются деловые отношения менеджера с клиентом. Задачи этапа:

- привлечь внимание потенциального клиента;

- заинтересовать его;

- создать обстановку доброжелательности и доверия.

Создание благоприятного “климата отношений”:

а) установление контакта в начале разговора с клиентом.

Здесь решаются две задачи:

- как я настраиваюсь на партнера (какой передо мной человек? В каком он состоянии? Какие ему желательны отношения?);

- как я настраиваю партнера на себя?

б) поддержание контакта в ходе разговора.

Контактирование рассматривается как любой речевой и неречевой знакообмен между партнерами по общению, который оказывает влияние на их поведение.

Единицей контакта является обмен коммуникантами, т.е. обмен "знак на знак" от партнера к партнеру.

Единичный акт знакообмена принято называть трансакцией (Э. Берн).

При анализе контактов с клиентом важно понимать:

- какую информацию он сообщает менеджеру;

- почему и для чего он это делает;

- к каким результатам это приведет.

Практически любой знакообмен - это сообщение партнеру, содержащее богатую информацию о нем, важно только уметь ее прочитать.

Информация, содержащаяся в знакообмене, позволяет судить:

- о существе дела: истинных и скрытых намерениях партнеров;

-о позициях партнера в момент знакообмена ("пристройка сверху, снизу или рядом");

- об особенностях личности партнера, его состоянии;

- о молчаливом призыве к желательным отношениям.

Каким бы кратковременным ни был знакообмен и в какой бы форме не выражался (вербальной, невербальной), всю эту информацию надо уметь прочитать и понять.

Таким образом, в поле зрения должен находиться не только содержательный компонент делового общения, но и так называемый подтекст, позволяющий всесторонне понять характер взаимоотношений в личностном плане.

Установление контакта, поддержание (восстановление) и выход из него - это личностный план ведения переговоров, так как отношения менеджера и клиента строятся по типу "личность - личность", т.е. являются межличностными отношениями (табл.5).

Таблица 5

Структура разговора менеджера с клиентом при продажах
Личностный план	Содержательный план	Ситуативная ориентация
1. Установление контакта. 2. Привлечение внимания клиента. 3. Создание и поддержание благоприятного “климата отношений": - установление контакта; - поддержание (восстановление) контакта; -выход из контакта	1. Задачи продажи: - совместный анализ проблемы продажи; - совместный поиск вариантов решения проблемы; - принятие совместного решения по продаже-покупке	1. Ориентация в ситуации продажи. 2. Понимание интересов и настроения клиента. 3. Ориентация в окружающей обстановке

Содержательный план переговоров (деловые отношения партнеров) ориентирован на задачи продажи и в общих чертах преследует те же цели, что и в любой деловой беседе. Отличия заключаются в том, что инициатор деловых отношений - менеджер, он же несет ответственность за деловой разговор, за его начало и окончание. Даже если сделка не состоялась (содержательный план), в любом случае следует сохранить человеческие отношения с клиентом (личностный план) - это путь к продолжению ваших деловых контактов.

Наиболее частымиошибками деловых переговоров при продажах являются:

- игнорирование личностного плана разговора с клиентом;

- некорректное проведение содержательного плана: навязывание клиенту своего мнения, решения, отсутствие совместного анализа проблемы продажи-покупки.

В последнем случае беседа может принять характер позиционного спора, цель - любым путем навязать клиенту свою точку зрения на проблему, свое решение. При этом партнеры не слышат доводы друг друга. Здесь фактически нет совместного анализа проблемы и поиска вариантов взаимовыгодного ее решения, т.е. отсутствует деловое общение.

На этом этапе используются разнообразные техники установления и поддержания контактов с клиентами:

- организация пространства: до встречи организация зоны комфорта, в начале разговора - установление дистанции общения, взаимное расположение в пространстве, контакт глаз;

- приветствие (первые 5…6 сек разговора): "Добрый день. Меня зовут...., я (должность) компании...);

- определение намерений, знакомство, уточнение причины обращения;

- настраивание клиента на себя;

- настраивание себя на клиента;

- презентация (себя, организации). Модуль презентации должен включать:

1) название организации;

2) сферу деятельности;

3) присутствие на рынке (историю, географию);

4) филиалы, представительства (если есть);

5) лицензии, сертификаты;

6) партнеров, клиентов, поставщиков;

7) ценности, девиз, миссию организации;

8) уникальность организации, ноу-хау, достижения;

9) персонал ("У нас работают...");

10) перспективы, планы;

11) ориентацию на долгосрочное сотрудничество;

12) благодарность за внимание;

- присоединение и ведение партнера;

- обращение по имени (примерно каждое третье обращение);

- определение и проговаривание состояния клиента;

- "правила трех плюсов" (в начале разговора: "Спасибо за интерес к...", в середине: "Спасибо за такой интересный вопрос" и при завершении разговора: "Приятно было познакомиться, я надеюсь...");

- объединение ("Да, по этому вопросу наши точки зрения совпадают").

На этапе выслушивания и выявления потребностей клиента закладываются основы успешной продажи. Для этого надо разговорить клиента, перевести монолог в диалог, что можно достичь, если менеджер владеет техниками ведения диалога.

Для делового общения с клиентами наиболее приемлемо использовать такие приемы, как безмолвное слушание, уточнение, пересказ и дальнейшее углубление мысли собеседника:

- б езмолвное слушание - э то умение слушать умение давать собеседнику невербальную (бессловесную) обратную связь. Выжидающая поза, наклон к собеседнику, выражение поддержки на лице, кивание головой в знак готовности слушать дальше и т.п.;

- уточнение. Собеседник просит дополнения, разъяснения, чтобы более точно понять намерения и интересы партнера. Как правило, связано с умением партнеров задавать друг другу вопросы по ходу беседы;

- пересказ. Изложение того, что сказал собеседник, своими словами; в начале беседы более полно, далее - выделяя и сохраняя то, что показалось слушающему главным. В случае неправильного или неточного понимания со стороны говорящего возможны коррекции и дополнения. После особенно длинной реплики собеседника уместно подвести промежуточные итоги. Пересказ - универсальная обратная речевая связь партнеров;

- дальнейшее развитие мыслей собеседника должно быть только в рамках высказнного им смысла. В противном случае это становиться игнорированием, которое следует исключить в контактак с клиентом, также необходимо ограничить прием выспрашивания.

В разговоре с клиентами решается задача выявления доминирующих потребностей и его мотивирования. Необходимо, чтобы у него возникло желание и готовность совершить покупку.

Мотивирование клиента основывается на:

- вознаграждениях, способных удовлетворить его потребности. В данном случае вознаграждение - это все то, что человек считает для себя ценным;

- точности определения основных в данный момент потребностей. Чтобы понять их надо внимательно наблюдать за клиентом: улавливать проявления интереса, неприятия, учитывать необычные реакции, внешний вид и т.п.;

- признании и одобрении его сильных сторон;

- предоставлении достаточной свободы.

Разговор с клиентом необходимо вести с опорой на общее понимание проблемы, на сходство мнений, обращаясь к нему по имени (имени-отчеству).

Дата добавления: 2014-01-07