Технология маркетинговой деятельности

Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей предприятия. Эту задачу решают, проведя комплекс маркетинговых исследований. Их результатом являются конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности предприятия и наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяют его маркетинговые возможности.

Определение маркетинговых возможностей предприятия позволяет выбрать наиболее перспективные целевые рынки. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживать которых предприятие в состоянии и это ему выгодно.

Мероприятия по отбору целевых рынков создают основу для последующей разработки комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. Известна четырехфакторная классификация маркетинговых средств:

– товар;

– цена;

– место;

– стимулирование продаж.

Каждый из элементов комплекса маркетинга, в свою очередь также имеет комплексный характер. Так, в понятие «товар» входит товарная политика предприятия отрасли, т.е. набор изделий и услуг, которые оно предлагает целевому рынку, их качество, количество, дизайн, соответствие критериям потребителей целевого рынка, дополнительная польза, которую они дают потребителю по сравнению с аналогичными изданиями конкурентов, время жизни их на рынке, упаковка, товарная марка, частота обновления номенклатуры и т.д.

Составной частью маркетинга является и установление цены на изделие, которая зависит от степени его соответствия критериям потребителей, целям предприятия на рынке, спроса на издание, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения и т.д. Установление цен начинается до разработки изделия и продолжается на стадии его реализации.

Место продажи обеспечивается системой сбыта, т.е. деятельностью, благодаря которой изделие становится доступны для целевых потребителей. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами, выбор способов транспортировки и т.д.).

Стимулирование продаж – это деятельность предприятия по распространению положительных сведений о себе и своей продукции с целью убеждения целевых потребителей покупать ее. К этой деятельности можно отнести рекламу, личную продажу, участие в выставках и ярмарках, коммерческую работу с покупателем, во время которой он может получить различные льготы (скидки в зависимости от количества покупаемой продукции, льготные условия кредитования, скидки за регулярность закупок и т.д.), коммерческую работу с посредником, стимулирование продавцов магазинов, различные проводимые предприятием мероприятия, связанные с ценностями, имеющими общественное значение (деятельность по охране окружающей среды, благотворительность, спонсорство культурных мероприятий и т.д.).

В рамках общей стратегии маркетинга предприятия разрабатывают политику по всем составляющим комплекса маркетинга (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политика).

Для обеспечения эффективности маркетингового управления требуется разработка вспомогательных систем маркетинга. К комплексу вспомогательных систем маркетинга относятся:

1) система маркетинговой информации. Получение, систематизация, оценка и использование в маркетинге информации, характеризующей состояние внутренней и внешней среды, являются непременным условием принятия эффективных маркетинговых решений. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой информации управление предприятием представляется невозможным;

2) система планирования маркетинга. Одна из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности предприятия, особенно в рамках долгосрочных стратегий. Тем самым уменьшается степень неопределенности и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях;

3) система организации маркетинга, которая направлена на создание соответствующей организационной структуры предприятия, построенной на принципах маркетинга;

4) система маркетингового контроля, предназначенная для наблюдения, проверки и оценки мероприятий, осуществляемых предприятием, чтобы гарантировать достижение поставленных целей маркетинга.

Маркетинговое исследование представляет собой систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта, системы ценообразования, каналов распределения, методов и приемов сбыта, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.п.

Как правило, маркетинговые исследования выполняют (при участии и под методическим руководством службы маркетинга):

– разработчик продукции;

– исполнитель научно-исследовательских работ;

– изготовитель продукции.

Результаты маркетинговых исследований оформляют в виде отчета. Данные отчетов о маркетинговых исследованиях используют для:

– стратегического и текущего планирования;

– экономической и социальной деятельности предприятия;

– установления требований по качеству продукции;

– определения объемов производства, разработки экспортной политики;

– определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;

– оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности.

Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей. Это, во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства предприятия, а потому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним. Во-вторых, анализ внутренних составляющих подразделений, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций предприятия на изменения в окружающей среде.

Когда объектом маркетингового анализа предприятия выбран рынок конкретного изделия, рекомендуется использовать следующую структуру исследования рынка:

1) изучение конъюнктуры:

– изучение общехозяйственной конъюнктуры мирового хозяйства, страны, региона, отрасли;

– изучение конъюнктуры товарного рынка (исследование спроса, предложения, определение тенденций развития рынка).

2) характеристика особенностей коммерческой деятельности:

– анализ деятельности предприятий-конкурентов;

– изучение покупателей изделий;

– оценка специфических особенностей коммерческой деятельности предприятия.

3) анализ эффективности использования и прогноз конъюнктуры. Исследование общехозяйственной конъюнктуры обычно проводят по следующим показателям:

– объем ВНП ВНД;

– объем производства продукции в отрасли;

– объем капиталовложений, направленных на обновление и расширение основного капитала крупнейших предприятий и отрасли в целом;

– индексы производства и отгрузок за ряд лет;

– размер и структура затрат на научные исследования и разработки в собственном предприятии и по отраслям в целом;

– темпы обновления продукции;

– динамика уровня цен;

– объем, динамика и структура международной торговли по конкретному виду продукции;

– динамика показателей внутренней торговли;

– мероприятия государства, направленные на регулирование рыночных отношений в отрасли.

Результатом маркетингового анализа является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте. Эта оценка уточняется в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга путем сопоставления сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия. Конечная оценка определяется эффективностью деятельности предприятия на конкретном рынке.

Дата добавления: 2014-01-07