Методи оцінки конкурентоспроможності підприємства, засновані на синтезі інтегрального показника

Найбільш популярними на сучасний момент є методи визначення конкурентоспроможності підприємства, засновані на виведенні інтегрального показника конкурентоспроможності.

Використання експертних оцінок має на увазі застосування методу вагових коефіцієнтів. Визначається набір техніко-економічних, цінових, маркетингових параметрів, що характеризують роботу підприємства (в більшості випадків ці параметри характеризують конкурентоспроможність продукції підприємства). Параметри можуть оцінюватися разом або поєднуватися в групи. Потім експертним шляхом кожному параметру присвоюється ваговий коефіцієнт, що визначає ступінь впливу даного параметра на конкурентоспроможність. Після чого експертами присвоюється коефіцієнт наявності параметра для кожного конкретного випадку. Потім вагові коефіцієнти множаться на коефіцієнти наявності параметра, і шляхом додавання або визначення середньої величини розраховується результуючий показник за неціновими параметрами конкурентоспроможності. Щоб одержати інтегральний показник конкурентоспроможності підприємства, отриману цифру множать на показник рентабельності підприємства. У найбільш загальному вигляді інтегральний показник конкурентоспроможності підприємства, визначений з використанням експертних оцінок, наведений у формулі 1.11 [31].

, (1.11)

де — інтегральний показник конкурентоспроможності підприємства;

— показник конкурентоспроможності продукції;

— показник рентабельності підприємства.

Перевага подібних методів полягає в тому, що вони розглядають безліч різних параметрів конкурентоспроможності як підприємства, так і його продукції. На відміну від кількісних методів методи, засновані на застосуванні експертних оцінок, можуть оцінити якісні параметри конкурентоспроможності. Однак поряд з перевагами такий підхід має істотні недоліки:

1. З фінансових показників використовується тільки показник рентабельності, що не дозволяє визначити платоспроможність і фінансову стабільність підприємства в довгостроковій перспективі.

2. Основна увага приділяється конкурентоспроможності продукції. Проблематичним стає виведення інтегрального показника у випадку широкої номенклатури виробленої продукції.

3. Недостатня увага приділяється оцінці стратегічного потенціалу підприємства.

Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності підприємства по групі економічних показників дає можливість одержати точний результат. Розглянемо один з подібних методів аналізу конкурентоспроможності підприємства [13, с. 63].

Критерії конкурентоспроможності групуються за окремими елементами комплексу маркетингу:

1. Продукт.

2. Ціна.

3. Доведення продукту до споживача.

4. Просування продукту (маркетингові комунікації).

Для підрахунків використовуються кількісні показники. Крім того, використовується система показників ділової активності та ефективності діяльності фірми. Використовується наступна система показників [13, с. 63].

1. За продуктом.

Коефіцієнт ринкової частки:

, (1.12)

де ОП — обсяг продажів продукту фірмою;

ЗОПР — загальний обсяг продажів продукту на ринку.

Коефіцієнт показує частку, зайняту фірмою на ринку.

Коефіцієнт передпродажної підготовки:

, (1.13)

де ЗПП — сума витрат на передпродажну підготовку;

ЗПОП — сума витрат на виробництво (придбання) продукту і організацію його продажів.

Цей показник характеризує заходи щодо підвищення конкуренто-спроможності за рахунок передпродажної підготовки. У випадку якщо продукт не вимагав передпродажної підготовки у звітний період, то приймається, що КПП = 1.

Коефіцієнт зміни обсягу продажів:

, (1.14)

де ОПКЗП — обсяг продажів на кінець звітного періоду;

ОППЗП — обсяг продажів на початок звітного періоду.

Показує зростання або зниження конкурентоспроможності фірми за рахунок зростання обсягу продаж.

2. За ціною.

Коефіцієнт рівня цін:

, (1.15)

де — максимальна ціна товару на ринку;

— мінімальна ціна товару на ринку;

— ціна товару, установлена фірмою.

Показує зростання або зниження конкурентоспроможності фірми за рахунок динаміки зміни цін на продукт.

3. За доведенням продукту до споживача.

Коефіцієнт доведення продукту до споживача:

, (1.16)

де КЗОП — коефіцієнт зміни обсягу продажів — формула (1.14);

— сума витрат на функціонування системи збуту на кінець звітного періоду;

— сума витрат на функціонування системи збуту на початок звітного періоду.

Показує прагнення фірми до підвищення конкурентоспроможності за рахунок поліпшення збутової діяльності.

4. За просуванням продукту:

Коефіцієнт рекламної діяльності:

, (1.17)

де — витрати на рекламну діяльність на кінець звітного періоду;

— витрати на рекламну діяльність на початок звітного періоду.

Характеризує прагнення фірми до зростання конкурентоспроможності за рахунок поліпшення рекламної діяльності.

Коефіцієнт використання персональних продажів:

, (1.18)

де — сума витрат на оплату праці торговельних агентів на кінець звітного періоду;

— сума витрат на оплату праці торговельних агентів на початок звітного періоду.

Показує прагнення фірми до зростання конкурентоспроможності за рахунок росту персональних продаж із залученням торговельних агентів.

Коефіцієнт використання зв'язків із громадськістю:

, (1.19)

де — витрати на зв'язку із громадськістю на кінець звітного періоду;

— витрати на зв'язку із громадськістю на початок звітного періоду.

Показує прагнення фірми до зростання конкурентоспроможності за рахунок поліпшення зв'язків із громадськістю.

Підсумовуючи перераховані вище коефіцієнти і знаходячи середньоарифметичну величину, визначається підсумковий показник конкурентоспроможності маркетингової діяльності для конкретного продукту — коефіцієнт маркетингового тестування конкурентоспроможності (КМТК).

, (1.20)

де — загальне число показників у чисельнику. У цьому випадку = 8.

Більшість коефіцієнтів мають різні величини для різних продуктів. У такому випадку для розрахунку конкурентоспроможності маркетингової діяльності фірми визначається сума коефіцієнтів (КМТК) для всіх її продуктів:

, (1.21)

де — кількість продуктів (послуг) фірми.

Крім цього для розрахунку повної конкурентоспроможності фірми враховуються загальнофінансові коефіцієнти. Загальнофінансові коефіцієнти розраховуються на основі балансу фірми за звітний період.

Коефіцієнт поточної ліквідності (КПЛ) визначається як відношення фактичної вартості оборотних коштів, що перебувають у володінні фірми, у вигляді виробничих запасів, готової продукції, коштів, дебіторської заборгованості та інших оборотних активів (підсумок 2-го розділу активу балансу) до найбільш термінових зобов'язань фірми у вигляді короткострокових кредитів банків, короткострокових позик і різних кредиторських заборгованостей (підсумок 4-го розділу пасиву балансу):

. (1.22)

Нормативне значення коефіцієнта — не менше 2.

Коефіцієнт забезпеченості власними коштами (КЗВК) визначається як відношення різниці між обсягами джерел власних коштів (підсумок 1-го розділу пасиву балансу) і фактичною вартістю основних коштів і інших необігових активів (підсумок 1-го розділу активу балансу) до фактичної вартості оборотних коштів, що перебувають у володінні фірми, у вигляді виробничих запасів, незавершеного виробництва, готової продукції, коштів, дебіторської заборгованості і інших оборотних активів (підсумок 2-го розділу активу балансу).

.(1.23)

Нормативне значення — не менше 0,1.

Повна формула розрахунку конкурентоспроможності фірми має такий вигляд:

. (1.24)

Потім з метою порівняльного аналізу для кожного ринку (продукту) ідентифікуються найнебезпечніші (пріоритетні) конкуренти [13, с. 66]. Усі конкуренти діляться на групи. Для кожної групи конкурентів характерні конкретні концепції поводження на ринку. Для розподілу конкурентів на групи використовується матриця групового ранжирування конкуруючих фірм (табл. 1.2).

Матриця становить прямокутник, розбитий на дев'ять квадрантів (секторів), кожний із яких відповідає певному коефіцієнту — від -10 до 10. Сам прямокутник ділиться на п'ять рівнів, кожний з яких теж відповідає певній групі фірм, що розрізняються між собою рівнем конкурентоспроможності і належать до наступних груп учасників ринку:

Лідери — 0,1 — 10;

Претенденти на роль лідера — 7,1 — 9; 3,1 — 7;

Послідовники — 1,1 — 3; 1;

Ті, що зайняли ринкову нішу — -0,99 — (-2 9); -3 — (-6,9);

Банкрути — -7 — (-9); -9,1 — (-10).

Таблиця 1.2

Дата добавления: 2014-01-07