Форма рекламного обращения

Наряду со структурой важное значение имеет форма рекламного

обращения, т.е. способ его представления. Как и другие характеристики,

она должна в максимальной степени способствовать достижению

рекламных и маркетинговых целей туристского предприятия.

Для этого форма должна быть понятной и приемлемой для целевой

аудитории. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны

рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимоуважения,

искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.

При этом очень важно, чтобы в обращении была видна заинтересованная

в долгом сотрудничестве сторона — конкретная туристская

фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительности. Это

необходимо как для привлечения туриста, так и для закрепления его

в будущем как постоянного клиента.

Как уже отмечалось, разработка рекламного обращения является

своего рода искусством, поэтому невозможно выделить какие-либо

универсальные правила его формирования. В то же время несомненный

интерес представляют рекомендации публициста Д. Огилви, на

которые следует ориентироваться, чтобы ≪продать путешествие≫:

•сделайте так, чтобы люди почувствовали самобытность цели

путешествия. В путешествии люди хотят получить новые впечатления,

увидеть то, чего нет в их городе, местности. Бесполезно,

например, предлагать американцам посетить город с современными

строениями;

•используйте точные факты, избегайте обобщений. Только факты

могут заставить клиента решиться на покупку без предварительного

ознакомления;

•рекламируйте путешествие как полностью соответствующее

установленной для него цене;

•неудачно составленное обращение создает имидж средней фирмы,

к услугам которой не хочется прибегать;

•не ≪хороните≫ лучшие аргументы, располагайте их по возможности

уже во вступительной части, иначе ваше обращение может

пройти незамеченным среди других;

•используйте все аспекты новизны;

•не прибегайте к перечислениям, выбирайте определенную тему;

•для рекламных снимков фотографируйте не туристов, а местных

жителей, вид которых для иностранца является экзотическим;

•обдуманно располагайте подписи под фотографиями, так как

они читаются в два раза чаще, чем сам текст.

Форма рекламного обращения может иметь множество вариантов.

Рассмотрим наиболее распространенные из них.

1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, а иногда

—и слоган. Такие послания используются в основном при осуществлении

информационной и напоминающей рекламы. Примером является

реклама турфирмы ≪Беларустурист≫ (≪Незабываемый отдых≫).

2. Представление свидетельств. Этот вариант предполагает, что

в основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы

клиентов, подчеркиваются выгоды сотрудничества с той или иной

фирмой.

3. Искренняя реклама, предоставляющая достоверную и объективную

информацию о предлагаемых услугах с особым выделением

специфики, тех потенциальных возможностей, которые ждут клиента

от ее получения. Характерной особенностью такой формы рекламного

обращения является акцент на реальных выгодах потребителя и направленность

на совершение определенных действий.

4. Создание определенного настроения, впоследствии становящегося

ассоциацией рекламируемого продукта. Например, курортная

ассоциация ≪Си Пайн≫ (США) поместила рекламное обращение, которое

называется ≪Курортный тест≫.

Может ли какой-нибудь курорт в Америке сравниться с ≪Си

Пайн≫?

Выберите любой и сравните с нашим:

• Есть ли у него 53 теннисных корта?

• Есть ли у него 4 площадки для гольфа?

• Есть ли у него пляж длиной 4,5 мили?

• Есть ли у него 14 плавательных бассейнов?

• Можно ли приезжать туда с детьми?

5. Создание романтической, экзотической обстановки. Например,

в рекламной кампании Ирландии пытаются извлечь изюминку из ее

неблагоприятных погодных условий.

Там все время идет дождь, абсолютно нечего делать, все только и

занимаются тем, что рассказывают разные истории. Там ничего нет,

кроме пивных, поэтому все идут туда. И это должно быть неплохо!

6. Подчеркивание профессионального мастерства. Основной акцент

в такой рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг,

что нередко оказывается решающим фактором при выборе туристской

фирмы потенциальными клиентами. Примером может служить

следующее обращение.

Многолетний опыт работы в сфере туризма обеспечивает нам лидерство

во многих направлениях деятельности.

Мы знаем, КОГДА, КУДА и КАК доставить своих многочисленных

и зачастую таких разных клиентов. И они приходят к нам опять.

Ведь мы не только знаем, мы и доставляем тоже — у фирмы солидная

транспортная база.

А вдобавок — проверенные и прочные связи с партнерами в Швейцарии,

Чехии, Венгрии, Словакии, Польше. Но главная наша гордость

— это компетентность и информированность специалистов,

настоящих профессионалов туризма. Именно в этом — гарантия нашего

стабильного настоящего и прогнозируемого будущего.

7. Новости. Рекламные обращения, представленные в такой форме,

воспринимаются читателем как неотъемлемая часть газеты или

журнала, где они размещены. Именно благодаря такому способу подачи

информации обращение способствует пробуждению интереса

потенциальных клиентов. Так, рекламное обращение нового египетского

курорта ≪Эль Гуна≫ выглядит следующим образом:

На Красном море родилась новая звезда. Курорт ≪Эль Гуна≫ — это

пейзажный шедевр, расположенный в 22 километрах от международно-*

го аэропорта Хургады на берегу Красного моря. Всего лишь 6 лет тому

назад здесь царствовала пустыня. Сегодня на территории, изрезанной

множеством каналов, бухт и изумрудных заливов, раскинулся впечатляющий

архитектурный комплекс. Роскошные виллы, апартаменты,

отели и магазинчики гармонично вписались в окружающий ландшафт.

8. Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой

формы рекламного обращения является возбуждение положительных

эмоций и хорошая запоминаемость. При входе в один из отелей,

расположенных у горнолыжных трасс, размещено объявление: ≪Просим

новичков-лыжников оставлять у портье адреса ближайших родственников≫/

9. Создание фантазийной обстановки. ≪Спешите в Альпы! Через

60 миллионов лет их снесут!≫ — объявление такого содержания помещено

в одном из швейцарских бюро путешествий. И сразу же возникает

желание съездить и посмотреть на то, что может исчезнуть.

10. Перечисление аргументов в пользу приобретения туристского

Дата добавления: 2014-01-07