Решение о покупке. На этом этапе необходимо понять, чем вызвана необходимость покупки и какие проблемы стремиться решить покупатель

Оценка вариантов.

Осознание проблемы.

На этом этапе необходимо понять, чем вызвана необходимость покупки и какие проблемы стремиться решить покупатель, совершая такую покупку.

2. Поиск информации.

Поиск информации условно может быть разделен на несколько взаимосвязанных процессов:

§ Поиск источников, на основании которых может быть получена информация о товаре;

§ Анализ источников и отбор той информации, которая наиболее полно характеризует группу товаров, из состава которой покупатель осуществляет выбор необходимого ему товара.

Основные группы источников информации:

§ Личные источники;

§ Общедоступные источники;

§ Источники эмпирического опыта.

Пользователь должен найти источники информации, а продавец создать их в виде, который обеспечит приход потребителя к нему. По результатам поиска информации пользователь последовательно составит для себя несколько списков, задействованных в процессе принятия решения:

§ Полный комплект (перечень) данной группы товаров;

§ Комплект осведомленности (знакомые по свойствам товары);

§ Комплект выбора (товар, отвечающий требованиям пользователя);

§ Покупка (выбор).

Она осуществляется на основании свойств товаров, входящих в списки, составленные на этапе поиска информации. Каждый потребитель дает свою индивидуальную оценку различному набору потребительских свойств товара, как бы присваивая разные весовые коэффициенты каждому из этих свойств. Свойства могут характеризоваться:

§ Важностью;

§ Характерностью (заметностью).

Это те свойства, которые в первую очередь приходят на ум потребителя, когда они принимают решение о покупке товара. Каждое свойство обладает функцией полезности по отношению к потребителю. Суммарная оценка полезности и свойств продукции - оценка на основе единичных оценок каждого из свойств, позволяет сделать выбор конкретной марки, конкретного образца товара.

Решение реализуется на основании:

§ Оценки покупки;

§ Внешнего воздействия других показателей (рекламы, советов знакомых и пр.);

§ Непредвиденных факторов обстановки (непревлекательный вид торговой точки, грубость продавца и другие, мелкие на первый взгляд, детали).

Кроме того, решение о покупке товара во многом зависит от восприятия товара покупателем. В зависимости от восприятия товара, покупатели делятся на несколько групп:

§ Новаторы (склонны к риску);

§ Ранние последователи (лидеры мнений в своей среде);

§ Раннее большинство (осмотрительные покупатели);

§ Запоздалое большинство (скептики);

§ Отстающие (связанные с традициями, воспринимают новинку, когда она стала, в какой-то степени, традицией).

Последние три группы покупателей, по оценкам экспертов, составляют в среднем около 84%.

Дата добавления: 2014-01-07