Эволюция рекламно-маркетинговой стратегии

Рекламно-маркетинговые стратегии.

Рекламная стратегия и ее значение для повышения эффективности рекламной деятельности.

Стратегия (греч. искусство, наука быть полководцем, искусство ведения войны)- создание уникальной и ценной позиции, вытекающей из специфического набора операций.

М. Портер

Другие определения:

- средство достижения конечного результата.

- Долгосрочный план организации.

- объединение всех частей компании в единое целое.

- заранее спланированная реакция организации на изменения внешней среды.

Рекламная стратегия – широкомасштабная, долгосрочная программа, направленная на решение важных рекламных целей.

В. Музыкант

Факторы, влияющие на выбор рекламной стратегии:

• Объект рекламирования, характеристики организации.

• Специфика товарной категории и самого товара.

• Рекламные усилия конкурентов.

Компоненты рекламной стратегии:

1. Определение целевой аудитории.
2. Выявление / определение предмета рекламы, разработка концепции.
3. Формирование каналов распределения рекламных обращений.
4. Выбор рекламных средств.
5. Определение бюджета.
6. Создание рекламного обращения.

Творческая рекламная стратегия направлена на свойства восприятия потребителем рекламного сообщения и рекламоспособность товара. Авторское видение реализации конкретной рекламной задачи.

В современной рекламе для создания рекламного сообщения, применяются стратегии:

- Рационалистическая стратегия. Опирается на практические свойства товара.

- Эмоциональная стратегия. Основана на воображаемых свойствах товара.

1. Уникальное торговое предложение (УТП)

*40-60 гг. xx столетия Россел Ривз. 1960 г теория этой стратегии была представления

Р.Ривзом в книге «реальность рекламы».

Сут ь: акцентуация внимания на специфических свойствах товара.

Основные положения:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-либо предложение.
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере.
3. Предложение должно быть тонким, сильным, чтобы привести в движение миллионы. Привлечение новых потребителей.

Чтобы создать УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительные особенности товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы.

В России данная стратегия получила наибольшее развитие в 1993-1998 гг.

Р. Ривз указывал на то, что визуальное изображение (ай-стоппер) привлекает внимание потребителя, далее из текста рекламного обращения должна быть четко видна выгода от приобретенного товара и наконец, фирменный стиль, позволяющий добиться узнаваемости продвигаемой марки.

Попытки придать дополнительную глубину УТП, включение в него дополнительных факторов, в конечном счете, высасывают энергию этого УТП.

Причины разрушения УТП кроются еще ив доводах – вампирах и образов- вампиров, способных лишить УТП необходимой привлекательности. Чтобы избежать появления рекламы-вампиров уже в 60-е годы рекомендовано тесно увязывать изображение со звуком, чтобы потребитель видел то, о чем слышит. В роликах должен звучать голос диктора, а не героя.

В.Паккард в своей книге «скрытые увещеватели» разработал теорию совершения незапланированных покупок. Эра УТП закончилась с массовой имитацией уникальных товаров.

Дата добавления: 2014-01-07