Примерный перечень вопросов к экзамену по всему курсу 1 страница

ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ

«Социология рекламной деятельности»

для специальности

032401- "Реклама"

НОВОКУЗНЕЦК

СОЦИОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

1. Реклама: проблема идентификации и определения
2. Критерии идентификации рекламы
3. Реклама в новых парадигмах общественного развития (в постиндустриальном обществе и эпохе постмодернизма)
4. Дискурсы рекламы. Дискурсивные поля рекламы
5. Реклама в контексте основных категорий социологии
6. Реклама как социальный факт.
7. Идентификации рекламы в контексте понятия «социальная реальность».
8. Реклама как социальная коммуникация.
9. Социология рекламы как отрасль социологического знания. Взаимосвязь с другими социологическими дисциплинами
10. Причины выделения социологии рекламы в отдельное ответв­ление социологической науки.
11. Связи социологии рекламы с социологией культуры, социологией управления.
12. Основные направления исследований в области социологии рекламы
13. Социология как мультипарадигмальная наука.
14. Реклама в структурной парадигме социологии
15. Признаки, которые позволяют определить рекламу как социальный институт.
16. Направления влияния рекламы как социального института на индивида и общество
17. Реклама в свете интерпретативной парадигмы социологии
18. Реклама в интегративной парадигме социологии
19. Рекламное воздействие как влияние на управляемую подсистему
20. Реклама: власть и влияние
21. Социально-технологический подход к рекламному воздействию
22. Системные черты социальной технологии.
23. Реклама как социальная технология.
24. Реклама как непротиворечивое единство трех сущностей: и как социальная коммуникация, и как социальный институт, и как социальная технология.
25. Потребление как социально детерминированный процесс. Два направления рекламного воздействия
26. Роль рекламы в процессе принятия потребительского решения.
27. Стадии (этапы) процесса принятия покупательского решения
28. Воздействие рекламы на этапах потребительского поведения
29. Алгоритмизация рекламного процесса.
30. Четыре базовых социально-технологических модуля рекламного воздействия на потребительское поведение
31. Сегментирование рекламной аудитории.
32. Особенности ориентации рекламных сообщений на характеристики членов целевой аудитории
33. Рекламное воздействие на детей. Понятие и факторы социализации.
34. Детское потребление.
35. Правовое и этическое регулирование рекламы.
36. Позиционирование рекламируемого объекта
37. Имиджирование рекламируемого объекта
38. Брендинг как социально-технологический модуль рекламирования

1.1. Реклама: проблема идентификации и определения

Первая группа определений идентифицирует рекламу, прежде всего, как сообщение, послание, представляющее аудитории некото­рый объект (явление, процесс). Именно такая точка зрения отражена в федеральном законе «О рекламе», где реклама определяется как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств инфор­мация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начина­ниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. Это определение подвергается критике. Основное направление такой критики — определение рекламы исключительно как «информации». Оно считается слишком узким, не выражающим специфики рекламы. Такой точки зрения придерживается, в частности, АКАР — Ассоциация коммуникативных агентств России — влиятельная корпоративная ассоциация, объединяющая людей, профессионально работающих в сфере маркетинговых коммуникаций.

Информацию в самом общем виде можно определить как некоторые сведения, совокупность каких-либо данных, знаний и т.п. Информация не может быть передана, принята или хранима в чи­стом виде. Носителем ее является сообщение — кодированный экви­валент события, выраженный с помощью последовательности не­которых условных физических символов, образующих упорядо­ченную совокупность. Эквивалент этот формируется источником информации. Вопрос о полном соответствии «сведений, данных» объективной реальности при данном подходе вообще не ставится, ведь по определению сообщение — информационная модель «события», сформированная одним из участников информационного процесса, т.е. модель, зависящая от субъекта.

Но есть и иная точка зрения: информация — не любые сведения, данные, а лишь те, которые способны когнитивно запечатлевать реальный мир. Эта точка зрения принимается и обыденным сознанием. На его уровне информацией считается лишь то, что соответствует реальности, отражает только истинные свойства объекта, явления, процесса (иное — дезинформация, ложные сведения и т.п.). Фактически речь идет о так называемой «объективной информации», т.е. той информации, которая, во-первых, репрезентирует действительность, во-вторых — понимание которой не зависит от индивидуальной интерпретации. Субъективные же высказывания, утверждения, сведения, даже соответствующие реальности, способны генерировать самые различные интерпретации и ассоциации. Рекламное высказывание «срок службы данного прибора — 5 лет» — объективная информация, если, конечно, этот факт соответствует истине. «У этого прибора очень долгий срок службы» — субъективная интерпретация факта. Для кого-то «долгий срок» — 10 лет, для кого-то — 1 год.

Если же взять за основу вторую, «узкую» точку зрения, то информацией в рассматриваемой рекламе духов является только название духов (это — реальный факт), весь же видеоряд — это знаки и символы, не являющиеся информацией. Они создают у аудитории не подкрепленное объективными данными эмоциональное представление о рекламируемом объекте, причем это представление может ввести их в заблуждение. Сотрудники российского антимонопольного ведомства, контролирующего соблюдение законодательства о рекламе, часто указывают рекламистам как на недостаток именно на это — отсутствие информации (т.е. рациональных, объективных сведений) о товаре в рекламе. Иными словами, они призывают рекламистов создавать «товароведческую рекламу», содержащую сведения о реальных потребительских свойствах товара, а не апеллирующую к человеческим желаниям, мотивам, эмоциям, фантазии.

В целях полноценного изучения существующей социальной практики необходимо, на наш взгляд, придерживаться широкой концепции понятия «информация» применительно к рекламе. Во избежание неоднозначности в идентификации соответствующих материалов как рекламы, в данной работе мы предпочитаем, где это возможно, использовать не термин «рекламная информация», а термин «рекламное сообщение» — текст, представляющий благо аудитории посредством знаков и символов. Если придерживаться широкой трактовки понятия «информация», то можно определить рекламное сообщение как текст, содержащий информационный эквивалент (информационную модель) рекламируемого блага. Рекламное сообщение на практике вмещено в определенную форму (определенный вид) рекламной продукции. Поэтому представляется вполне допустимым использовать как синонимы термины «рекламная продукция» и «рекламное сообщение».

Второй подход к определению понятия «реклама» принципиально отличен от первого. Реклама не сводится к «информации», «посланию», «обращению», «сообщению». Реклама понимается в этих определениях как деятельность по рекламированию, т.е. по со­зданию таких «посланий» и доведению их до реципиентов (рекламных аудиторий). Наиболее известно из этой группы определе­ние маркетолога Ф. Котлера: «Реклама — это любая платная фор­ма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени идентифицируемого спонсора». Близко по смыслу определение, данное Американской ассоциацией марке­тинга: реклама — это платная форма неличного представления и продвижения неанонимным рекламодателем идей, товаров и услуг определенной аудитории. Такая позиция была характерна и для советской рекламы. Так, в Большой советской энциклопедии реклама определялась как разнообразные мероприятия, имею­щие целью оповещение о чем-либо, например, товарах, зрели­щах, услугах, оказываемых каким-либо предприятием. В россий­ской научной литературе такая точка зрения также имеет место и понятие «реклама» уравнивается с понятием «рекламная дея­тельность».

Именно эту позицию отстаивает рекламное корпоративное сообщество в лице своих профессиональных объединений, в частности, АКАР. Оно считает, что реклама — это не «рекламная инфор­мация» (т.е. не рекламная продукция), а вид предприниматель­ской деятельности. Соответственно, и законодательство должно быть направлено на регулирование «деятельности», а не «сообще­ния». Вместе с тем, полностью встать на такую позицию не позволя­ют хотя бы языковые реалии. Существуют устойчивые языковые клетки: стиль рекламы, композиция рекламы, рекламный дизайн и т.д. Понятно, что они имеют отношение не к деятельности, а к промежуточному результату этой деятельности — рекламной продукции.

Поэтому неизбежным было появление и третьей, интегральной точки зрения на определение понятия «реклама». Согласно с ней, этот феномен включает в себя одновременно и рекламную деятельность, и рекламную продукцию

Но это определение слишком лаконично, оно не содержит те критерии, которые позволили бы четко идентифицировать рекламные сообщения и рекламную деятельность, выделить их среди других видов деятельности и других сообщений. Анализ многочисленных определений понятия «реклама», встречающихся в отечественной и зарубежной литературе по рекламе, позволяет выделить в качестве таких критериев следующие:

1. Конечная цель сообщения — реализация товара.

Реализация — обмен товара, имеющегося у продавца, на что-то, имеющееся у покупателя. Совершенно не обязательно это «что-то» — деньги. Во всем мире существует система бартерного обмена. На рынке труда человек «обменивает» свою рабочую силу на рабочее место. В предвыборный период программа политической партии, ее лидер «обмениваются» на голос избирателя. Таким образом, реклама обслуживает значительное число существую­щих сегодня в обществе практик.

В пункте 1 упомянуты слова «конечная цель». Конечная цель рекламы — реализация товара. Но не всегда это непосредственная цель данного рекламного объявления. Так, корпоративная реклама предполагает формирование положительного отношения к фирме, а не прямое стимулирование продаж производимых фир­мой товаров. Но благожелательное отношение потенциальных потребителей к фирме необходимо, в конце концов, именно для того, чтобы «кассовый аппарат крутился быстрее», даже если речь не идет о коммерческой рекламе.

2. Платность создания и передачи сообщения.

Сообщение создается и передается аудитории на возмездных основаниях (за плату со стороны рекламодателя). Рекламодатель платит как за разработку и изготовление самого рекламного сообщения, так и за размещение его на канале рекламной коммуникации. Бесплатной рекламы не бывает. Есть случаи, когда реклама бесплатно разрабатывается дизайнером, но, как правило, он делает это в пред­дверии конкурса, тендера и т.п., т.е. желая продемонстрировать свои творческие способности и потенциальные возможности к выполнению заказа. Есть случаи, когда реклама (прежде всего социальная) бесплатно размещается на телевидении, радио, но это связано или с требованием законодательства (российское законодательство обязывает СМИ предоставлять 5% рекламного времени или рекламного пространства для размещения социальной рекламы), или с благотворительной деятельностью самого телеканала или радиостанции. Они оплачивают появление социальной рекламы в эфире тем, что недо­получают прибыль от коммерческого использования данного рек­ламного времени. «Бесплатная реклама» — это образное выражение. Имеется в виду, что реклама оплачена не тем, чье «предложение» рекламируется, а другой стороной (благотворительным фондом, фир­мой-спонсором, средством массовой информации и пр.). Именно платность создания и передачи сообщения аудитории отличает рекламу от PR. В PR источник коммуникации оплачивает лишь созда­ние сообщения (информационный повод), доведение сообщения до аудитории должно происходить уже без участия коммуникатора.

3. Сообщение является неперсонифицированным.

Даже если реклама (например, рекламное письмо) предваряется персональным обращением («Уважаемый Олег Петрович...»), рекламные сообщения разрабатываются и передаются в расчете не на отдельного человека, а на группы. Неперсонифицированное со­общение — рекламное сообщение, разработанное и переданное в расчете не на отдельное физическое или юридическое лицо, а на группу таких лиц. Личное обращение, в данном случае, просто за­головок рекламного объявления. Группа физических или юриди­ческих лиц, для которой предназначено рекламное сообщение, называется рекламная аудитория. Эти аудитории могут охватывать как население целых регионов мира (как в случае с рекламой «Ко-ка-Кола»), так и население микрорайона (реклама местного про­дуктового магазина). Другое дело, что разработана реклама должна быть таким образом, чтобы создавалось впечатление личного обращения к данному конкретному адресату.

Случаем, когда требование неперсонифицированности нарушается, является интерактивная реклама, предполагающая активность реципиента рекламного сообщения, персональную заявку им себя. Но все же объем такой рекламы все еще существенно ус­тупает объему массовой, неперсонифицированной рекламы.

4. Сообщение передается от имени неанонимного рекламодателя.

Неанонимный рекламодатель — источник рекламного сообще­ния, идентифицируемый аудиторией. Рекламодатель оплачивает рекламу с целью убедить людей в преимуществах своего товара. Ес­тественно, он желает, чтобы потребительская аудитория идентифи­цировала его товар, самого рекламодателя, а иногда и то, и другое сразу. Есть реклама, в которой назван только товар (сладкая закус­ка «Сникерс»), есть, где назван только рекламодатель (фирма «Партия»), есть, когда объявляется и то, и другое (стиральный по­рошок «Тайд», продукция компании «Проктер энд Гэмбл»).

Особые проблемы возникают с социальной рекламой. Российским законодательством запрещено указывать в рекламном объ­явлении ее спонсора, поэтому часто она идет без указания источника сообщения. Но в США, например, иной подход. Реклама — не самоцель, а часть социааьной программы (по борьбе с наркоти­ками, по предотвращению лесных пожаров). Поэтому в подобной рекламе указывается контактный телефон или адрес организации, куда можно обратиться с информацией или с запросом по сути рекламного сообщения (противопожарной службы, медицинско­го наркологического центра, общественной организации). Это фактически обязательное требование к социальной рекламе за рубежом.

Указанные четыре критерия являются обязательным призна­ком рекламы. Но есть еще два, относительно которых можно сказать что они «как правило» характерны для рекламного сооб­щения:

5. Рекламное сообщение содержит элемент убеждения в преимуществах данного предложения по сравнению с аналогами.

6. Имеет место неличная презентация рекламируемого предл­жения, т.е. передача сообщения осуществляется через посредников, в качестве которых выступают чаще всего каналы массовой коммуникации.

Рассмотрим пункт 5. Проанализировав различные определения понятия «реклама», можно обратить внимание на то, что трактовки этой категории различаются тем, считается ли реклама просто «объявлением товара», или же к рекламе относится только «восхвалительное объявление товара» (определение В.Даля). В некоторых случаях к рекламе относят любое оповещение об услуге, идее, продукте и т.д., если это оповещение способствует их реализации. В этом случае написанное от руки объявление на автобус­ной остановке «Продается шкаф» с указанием контактного телефона – это реклама. В других случаях рекламой считается только такое объявление товара, в котором имеется элемент убеждения в преиму­ществах данного товара. Тогда листок с надписью «Продается шкаф» — не реклама, но вот если бы было написано «Продается прекрасный шкаф», или «Дешево продается шкаф», или «Продается шкаф. Купите, не пожалеете», то это реклама.

Возникновение ситуации выбора — вот обязательное условие возникновения «настоящей» рекламы.

Итак, резюмирующая точка зрения сегодня — реклама, огра­ниченная представлением «нейтральной» информации, не содержащая убеждающего компонента, связанного с продвижением марки, не является рекламой в обычном смысле слова.

Рассмотрим пункт 6, касающийся неличной презентации рекламируемого предложения. Исторически первыми рекламистами были сами производители благ. С выделением торговли как особого вида деятельности эти функции постепенно стали переходить к торговцам. Но и в том, и в другом случае реклама носила по пре­имуществу характер устной коммуникации (так называемые «рекламные выкрики»). Уже на раннем этапе рекламная коммуникация с потенциальным потребителем была двух видов — безличностная («выкрики» глашатаев, не обращенные ни к ко­му конкретно) и личностная (информационное обслуживание персонально идентифицированного потребителя). Первый тип коммуникации безусловно можно определить как рекламу, хотя представление блага аудитории производится здесь без посредника, в качестве которых затем будут использоваться го­родское пространство (надписи на стенах домов), газеты, журналы и т.д.

Второй тип коммуникации получил название «личная продажа». «Личной продажей» занимаются продавцы в магазинах, коммивояжеры, разносчики товара. Значительную часть их деятельности (в части презентации товара) можно соотнести с рекламой, но другая часть относится не к представлению товара с целью содействия его реализации, а к самой реализации (заключение и оформление сделки, расчет, выдача товара и пр.). Поэтому личная продажа традиционно не включается в рекламную деятельность. К тому же, по мере развития собственно рекламы, доля «реклам­ных» функций продавца уменьшается, а доля функции по коммерческому обмену ценностями (продаже) возрастает.

Но в связи с развитием электронной коммуникации, наполнением баз данных, «личностно-ориентированная» реклама становится все более значимой. Так, технология директ-маркетинга предполагает рекламную коммуникацию с заранее идентифицированным потребителем. Рекламной службе известны не только его имя и адресные сведения, но и другие, более частные сведения — возраст, доход, круг интересов и пр. Но и в этом случае рекламные обращения составляются в расчете на группу (пусть и узкую) потенциальных потребителей с одинаковыми характеристиками, а не на каждого конкретного покупателя, что имеет мес­то при личной продаже. Только в перспективе возможен переход на новой технической основе к дистанционной личностной ком­муникации в целях реализации товара, как бы к дистанционной личной продаже.

Таким образом, идентификация критериальных признаков рекламы позволяет сформировать следующее определение:

Реклама включает в себя рекламные сообщения и рекламную деятельность. Рекламное сообщение — сообщение, конечной целью которого является реализация товара. Это сообщение не-персонифицировано, оплачено, передано от имени неаноним­ного рекламодателя. Как правило, оно содержит убеждающий компонент и доведено до аудитории безличностно. Рекламной деятельностью называется профессиональная деятельность по созданию рекламных сообщений и доведению их до целевой аудитории.

Реклама прошла долгий исторический путь. В настоящее время развитые страны вступили в эпоху двух глобальных трансформаций — перехода от индустриального общества к постиндустриальному (информационному) и от эпохи модерна к эпохе постмодерна. Фактически, это две стороны одного и того же процесса смены парадигмы общественного развития на рубеже тысячелетий. Только первая трансформация касается, прежде всего, экономики, вторая — общественного сознания.

В новой парадигме информация оценивается как ключевой ре­сурс, замещающий ресурсы природные и трудовые. Материальной основой такой трансформации стали компьютеры, средства коммуникации и информационные сети. Это повлекло за собой целый ряд социальных следствий: информационные технологии стали определяющими для самых разных сфер человеческой жизни, возникла новая демократия, основанная на принципе консенсуса, СМИ приобрело некоторые функции властного института, исследования и разработки стали определяющей отраслью народного хозяйства, границы стали прозрачными, технологии, основанные на преобразовании вещества и энергии, стали замещаться технологиями, основанными на преобразовании информации (информационными технологиями) и т.д. Одним словом, изменились практически все привычные представления о мощи страны, о на­значении человека, о конкурентоспособности.

Рекламная технология по форме и по существу есть технология информационная. С ее помощью товары не производятся и физически предметы не перевозятся. Результат работы рекламиста — информация, информационная модель рекламируемого объекта.

Именно эта модель используется рекламодателями в целях управления потребительским поведением и, более широко, в целях социального управления. Через информационную модель рекламируемого товара реализуются такие функции рекламы, как информационно-коммуникативная (предоставление информации потенциальному потребителю), аффективно-коммуникативная (передача эмоционального отношения к объекту рекламы), регу-лятивно-коммуникативная (изменение поведения в результате коммуникации). Соответственно, реклама, по определению, даже более адекватна обществу постиндустриальному, чем индустриальному.

Параллельно со становлением постиндустриального общества формируется новое культурное сознание — постмодерн. Если ос­новным принципом модерна был рационализм, господство разу­ма, то основой философии постмодерна является тезис о том, что всеобщая единая действительность должна быть познана не через мир, а через человека. Господство в обществе технико-экономических решений и теорий сменяется преобладанием решений, ориентированных на культуру и обусловленных ею. Принцип техно-морфизма уступает место антропоморфизму. Антропоморфизм — социокультурный принцип принятия решений, техноморфизм — технико-экономический, рациональный. В эпоху модерна модели технического и неорганического мира переносились на процесс самопонимания человека, на его отношения с миром и людьми. В постмодерне признается главенство человека, человеческого восприятия, человеческих представлений над принципами технического и неорганического мира. Принцип субъективности становится в постмодерне решающим. Особое значение в постмодерне придается структурам сознания, таким, как представления, имид­жи, установки, стереотипы, мнения, менталитет, диспозиции, от­ношения, убеждения, мотивации. Именно к этим структурам сознания апеллирует реклама, убеждая аудиторию в преимуществах данного предложения над аналогами. Именно они порождают «призраки вещей» — информационные модели товаров, в кото­рых главными становятся не реальные потребительские свойства этих товаров, а их имиджевые характеристики.

Адекватным постмодерну каналом рекламы является сеть Интернет, которая является, с одной стороны, каналом массовой коммуникации, а с другой — распределенным каналом, предоставляющим информацию узким секторным аудиториям в зависимости от их интересов. Сегодня Интернет становится чрезвычайно значимым каналом рекламной информации, объем интернет-рекламы нарастает в прогрессии, превышающей параметры прогрес­сии геометрической.

Еще одним следствием постмодерна для рекламной деятельности является создание рекламы на узкие потребительские сек­тора, ранее не выделявшиеся как самостоятельные аудитории (например, нагомосексуалов). Основным принципом выделения рекламных аудиторий становится не социодемографические признаки (пол, возраст, страт и т.д.), а психографические, т.е. деление потребительской аудитории по стилю жизни. Под стилем жизни понимается при этом целостный образ действий и отношений человека в мире, находящий свое выражение в его деятельности, интересах, убеждениях. Подробнее этот вопрос будет рассмотрен в последующих главах. Пока же скажем, что этому факту есть свое объяснение. Для эпохи модерна была характерна категоризация и типизация людей, вещей, явлений. В соответст­вии с принципом рационального познания социальные факты жестко распределялись по различным группам, маркировались. Подобно тому, как в области биологии модерн породил системы классификации животных и растений, в области социального познания его детищем стала теории стратификации, функционалистские описания структуры общества и т.д. В традиционной культуре восприятие социального было иным — вещи, люди, события воспринимались, прежде всего, в их индивидуальной особенности и уникальности.

Человеческое общество традиционной эпохи — это сожительство индивидуумов, каждый из которых хотя и обнаруживал в себе качества, объединяющие его с некоторыми другими людьми, тем не менее, выступал в социальной среде как равная только са­мой себе личность. По замечанию социолога Г. Зиммеля, общее, что объединяет многих людей в категорию «аристократия» — это уникальность каждого из них.

В эпоху модерна индивидуумы стали восприниматься как типы, как представители безличных структур, будь то профессиональные, возрастные, организационные или другие. В любом социальном взаимодействии индивидуум интерпретировался партнерами прежде всего как представитель определенного социального «типа». Взаимодействие складывалось не как взаимодействие личностей во всем богатстве их характеристик, а как вза­имодействие «типичных представителей». Социальность эпохи модерна — это сожительство и взаимодействие структур и типов.

Принципы же познания в парадигме постмодерна предполагают отказ от рассмотрения общества как функциональной структуры. Антропоморфизм задает отношение к каждому индивиду, факту, явлению как к чему-то особенному, а не просто проявлению общей закономерности. Поэтому есть предположение, что общество зрелого постмодерна будет состоять из относительно небольших самоорганизующихся сообществ, основанных на единстве мировоззрений. Структура этих сообществ будет самой разной — от средневековой иерархии до идеального равенства, от либерализма до тоталитаризма. Но никто не будет бороться за права человека, потому что у людей будет возможность выбирать себе сообщество подобно тому, как уже сегодня можно, в принципе, выбрать себе страну проживания. Общество станет максимально плюралистично. Но плюрализм требует, одновременно, от индивида самодисциплины, повышения степени его «культурности», т.е. роста ориентации на нормативно-ценностную сферу. Соответственно и реклама, претендующая на успешность в новых социальных и идеологических ситуациях, должна ориентироваться на антропологические критерии, воплощать в себе «принцип антропоморфизма».

1.2. Дискурсы рекламы

Теория дискурса, несмотря на слабую разработанность самого основного понятия, является ныне одним из активно развивающихся междисциплинарных направлений исследования. Такое исследование предполагает синтез методов и результатов различных наук — социологии, лингвистики, психологии. В лингвистике дискурсивный подход получил особо широкое распростране­ние. Обусловлено это активным формированием во второй поло­вине XX века такого направления лингвистики, как «коммуникативное языкознание». В нем язык рассматривается не как «инструмент», которым люди «пользуются», а как собственно коммуникативная деятельность человека. Не «говорение», а «говорящий человек» с присущей ему субъективностью и социальностью поставлен языковедами в центр подобных иссле­дований. Но понятие «дискурс», «дискурсивный подход» выходит далеко за рамки лингвистики, т.е. науки о языке и языковых кон­струкциях. Дискурс сегодня — многозначный и широко употребляемый термин.

Само слово происходит от латинского терминологического гнезда, означающего разум (discursu), рассуждение (discursum), мысль (discursus), размышляющий (discurser). Дискурс в первоначальном значении — какое-то умственное построение, используе­ое, по выражению средневекового философа Николы Кузанского, здравым, свободным интеллектом при познании истины, «ко­торую он ненасытно стремится достичь, озирая весь мир в неустанном беге». Рене Декарт подходил к дискурсу более строго, обозначая этим понятием не беспорядочный «бег за истиной», как Н. Кузанский, а логично выверенный путь к истине:

В современной науке теория дискурса активно разрабатывается философом Мишелем Фуко.

Сегодня распространенной является точка зрения, что дис­курс — научный язык и язык специалистов, а также выражаемые им идеи, социальные результаты, которые должны считаться не просто способом описания мира, но и явлением социальной власти. При этом понятие «язык» идентифицируется как понятие широкое, включающее и невербальные средства коммуникации. Схожий подход — дискурс — это способ рассуждения и обмена суждениями в рамках какого-то направления исследования, какого-то проблемного поля и включает в себя конструкты, понятия, представления, практические схемы и т.д., задействованные в процессе описания, оценки, анализа. В развитом дискурсе его различные структуры: темы, базовые категории (описывающие смысло­вую ткань дискурса), понятийный аппарат, контекст дискурса, когнитивные структуры (фреймы, сценарии, ситуативные модели) и т.д. — получают теоретическое обоснование, определенную степень формализации. Если речь идет о науке, то структуры дискурса должны конструироваться, исходя из известных критериев научности. Научное знание отличается от обыденного тем, что оно: систематическое — отдельные факты и фрагменты должны быть взаимосвязаны, а выводы — структурно организованы; методическое — процедуры сбора и анализа материала, системы понятий и логических операций должны быть интерсубъективными; критическое — знание должно быть достоверным, доказательным, открытым для обсуждения и верификации научным сообществом; общее — данные и выводы должны быть справедливы и применимы за пределами той ситуации, в рамках которой они были получены.

Дата добавления: 2014-01-07