Примерный перечень вопросов к экзамену по всему курсу 5 страница

Ярким представителем интерпретативной социологии, идеи которого имеют большое значение для рекламы, является социо­лог и социальный психолог из США Уильям Томас. Он известен, прежде всего, как создатель «теоремы Томаса». По мысли Томаса, человек действует в реальном мире, ориентируясь не непосредст­венно на реальность, а на свое представление об этой реальности, на свое определение ситуации. Это определение субъективно, за­висит от ценностей, норм человека, имеющихся у него стереоти­пов и т.д. В афористичной форме она звучит так: «Если люди оп­ределяют ситуации как реальные, то они реальны по своим по­следствиям». Вспомним литературный пример: Отелло задушил Дездемону (совершил реальное действие), ориентируясь именно на свое определение ситуации, не совпадавшее с реальностью. Та­ким образом, для управления поведением человека не столько важно отразить реальность, сколько важно сконструировать «представление о реальности», поскольку аудитория действует, ориентируясь именно на эти представления.

Реклама является одним из самых очевидных каналов «конст­руирования представлений о реальности», о чем уже неоднократ­но говорилось. Но можно применить подход Томаса и собственно к рекламной деятельности. Рекламист должен в своем информа­ционном сообщении сконструировать реальность, совпадающую с социальными ожиданиями определенной группы (рекламной аудитории). Тогда с достаточной степенью вероятности можно га­рантировать те действия этой аудитории, которые необходимы рекламодателю.

Своеобразным развитием концепции У. Томаса является кон­цепция «реальной виртуальности», выдвинутая М. Кастельсом. «Виртуальным» он считает то, что существует на прак­тике, но не обязательно в данной форме и под данным именем. «Реальное» — то, что фактически существует. Реальность всегда пе­редавалась через некоторые символы, переживалась при их по­средничестве. Иными словами, реальность всегда в некотором смысле воспринимается виртуально. Реальную виртуальность со­здает сегодня коммуникационная система. В коммуникационной системе «сама реальность (т.е. материальное/символическое суще­ствование людей) полностью схвачена, полностью погружена в вир­туальные образы, в выдуманный мир — мир, в котором внешние отображения находятся не просто на экране, через который переда­ется опыт, но сами становятся опытом». Не говоря уже о собственно рекламных образах, используемых для такого «по­гружения», особенно показательным представляется, в этом смыс­ле, феномен телемагазинов и Интернет-магазинов. Проводимые в них впечатляющие манипуляции с товаром, возможность интерак­тивного взаимодействия с товаром (в рекламируемую в сети маши­ну можно «сесть», «открыть капот» и пр.) действительно «сами ста­новятся опытом», а не просто демонстрируют чужой опыт.

Наконец, социальное значение рекламы вполне может быть ус­тановлено в рамках еще одной герменевтической теории — так на­зываемой феноменологической социологии австрийского социолога Альфреда Щюца. В основу его теории положено понятие феноме­на. Феномен в данном контексте — это явление сознания. Человек входит в контакт с миром через органы чувств. Но они дают неупо­рядоченную массу впечатлений. Чтобы ориентироваться, люди сознанием объединяют эти впечатления в явления, объекты, име­ющие типичные характеристики (феномены). Только имея набор упорядоченных впечатлений, человек может вступать во взаимо­действие с другим, будучи уверен, что он тоже видит мир пример­но так же. Мир человека интерсубъективен — он сконструирован самим человеком (субъективен), но не абсолютно самостоятельно, а с помощью социального окружения. Один из каналов коммуни­кации социального окружения с человеком — реклама. Она участ­вует в формировании феноменов, т.е. объектов с типичными, лег­ко определяемыми характеристиками. Сконструированные с по­мощью рекламы феномены широко распространены в обществе и имеют существенное значение для взаимодействия.

Смысл рекламы в условиях развитого рыночного общества ис­следовал знаменитый немецкий социолог и социальный психолог Эрих Фромм. Этой проблеме посвящены, главным образом, две его работы: «Человек для себя (исследование психологических проблем этики)» (1947) и «Иметь или быть» (1976). В них Фромм представил типологию социальных характеров и выделил так на­зываемого «рыночного человека» («человека рыночной ориента­ции»). Суть его в следующем. В условиях массового производства и потребления ценностью становится меновая стоимость товара, а не потребительная (реальная полезность данного блага для удов­летворения потребности). В условиях рынка ценным становится в первую очередь то, что может быть обменено на другие блага, а не что полезно само по себе. Такое понимание ценности распростра­няется и на человека. Человек в условиях всепроникающих ры­ночных отношений воспринимает себя как товар, а свою цен­ность — как способность быть обмененным на другие блага (день­ги, признание, дружбу и пр.). Складываются своеобразные «личностные рынки», где в качестве товаров фигурируют не вещи, а люди; задача человека — пользоваться спросом на этом рынке. Большое значение, соответственно, приобретает умение презентировать (представлять) себя перед потенциальным «покупате­лем» — работодателем, например. Доведенный до абсолюта, «ры­ночный человек» представляет собой пустоту, которая периодиче­ски заполняется тем, что сейчас в моде, гарантирует социальную привлекательность, способствует успеху, он готов продемонстри­ровать любую личностную черту, которая повысила бы его шансы в деле продажи себя потенциальным покупателям (социально одобряемую одежду, профессию, набор навыков, тело, состояние здоровья, манеру поведения и т.д.). «Модели успеха» задают в пер­вую очередь средства массовой информации, демонстрируя «пер­сонифицированный успех» в виде известных политиков, бизнес­менов, звезд кино и эстрады, а также рекламная коммуникация и модная коммуникация

Таким образом, в герменевтической социологической тради­ции нет единого подхода к значению и роли рекламы как социаль­ного феномена. Но подводя некоторый итог, можно все же сделать вывод, что, во-первых, реклама оценивается в этой парадигме как система формирования стандартных представлений, кодов, при­меняемых при социальной коммуникации и социальном взаимо­действии. Во-вторых, создавая рекламные образы, рекламные ми­фологемы, она является и производителем смыслов, участвует в формировании тех самых «симулякров», элементов «спектакля», которые постепенно вытесняют в глазах социума чувственную реальность, замещают ее и, наконец, начинают воспринимаются социумом как реальность. Причем виртуальность этой реальнос­ти социумом фактически не рефлексируется, поскольку, во-пер­вых, отвечает его стремлению к получению удовольствия, и, во-вторых, не мешает (наоборот — помогает) достаточно успешно действовать в сложившейся системе реальных социальных взаи­модействий.

2.4. Реклама в интегративной парадигме

В социологии неоднократно предпринимались попытки объединения структурного и интерпретативного подходов и построения на этой основе «метатеории». Но на совершенно ином основании построил здание своей теории социокультурных систем американский социолог русского происхождения П. Сорокин. Он представил социокультурную динамику как смену идеациональной, идеалистической и чувственной суперсистем, интегрирующих в себе все проявления человеческой жизнедеятельности (быт, искусство, науку, философию, право) вокруг одного основополагающего принципа, одной доминирующей ценности. Идеациональиая система ориентирована на сверхчувственное, формальное, символическое, чувственная — на материальные ценности, материалистические идеи, визуальные искусства. В идеалистической суперсистеме синтетизированы ценности предыдущих двух культур. Наконец в период упадка формируется тип культуры, где все ценности смешаны, не образуя единой системы.

Впечатляющее построение П. Сорокина, на первый взгляд, весьма далеко от «рекламного дискурса». Но вместе с тем, именно в рамках этой фундаментальной концепции может получить новое освещение генезис рекламы как социального явления и, в еще большей степени — стилевые особенности рекламы того или иного исторического периода. Реклама обслуживает мир человеческого потребления — т.е., казалось бы, мир «чувственного». Но потребление как таковое существует во всех суперсистемах, но меняется ценностная доминанта, на которую ориентируется потребление. Соответственно, должны меняться и те сообщения (по набору аргументов, мотивациям, стилевым особенностям), которые презентируют предназначенные для потребления блага. Так, разбирая стилевые особенности искусства, П. Сорокин под­черкивает господство символического, формального (идеацио-нального) стиля в средние века, нарастание «чувственного, визуального стиля в XIV-XV веках, абсолютное его доминирование вплоть до середины XX века. И действительно, реклама нового времени — реклама, презентирующая потенциальному потребителю мир чувственных удовольствий. Но к началу XXI века, по мысли Сорокина, начнется эпоха доминирования идеациональной суперсистемы, с ориентацией на формально-символические составляющие культуры. В этих условиях реклама переориентируется, перейдя от стимулирования «пиршества плоти» к провоцированию сложной «игры в знаки» (о чем и говорят, собственно, социологи-постмодернисты).

.

Глава 3 Реклама и проблема социального воздействия

3.1. Рекламное воздействие как влияние на управляемую подсистему

Будучи рассмотрено в любой парадигме, общество, тем не ме­нее, всегда может быть представлено как система взаимодейству­ющих друг с другом индивидов. Социологическая парадигма лишь задает концептуальные основания для выделения той или иной стороны такого взаимодействия как системообразующей в процессе социального исследования. Так, в структурной парадиг­ме решающая роль при взаимодействии отдается статусам и ро­лям, в интерпретативной — «пониманию» партнера по взаимодей­ствию, интерпретации ситуации и контекста взаимодействия. В рамках интегративной парадигмы решающее значение придается сочетанию структурных и интерпретативных компонентов взаи­модействия. Но в любом случае система социальных взаимодейст­вий (в процессе которых формируются социальные группы, отно­шения, организации и т.д.) должна быть построена таким обра­зом, чтобы обеспечивалась целостность общества (прежде всего — доминирование единого ценностно-нормативного поля), целеполагание и целедостижение на уровне общества в целом и его от­дельных подсистем, координация деятельности в интересах вос­производства и развития социального целого. Социально-истори­ческий процесс привел к вычленению особого вида социальной деятельности — управления.

Наиболее общее представление об управлении — функция, на­правленная на обеспечение сохранения, функционирования и развития какой-то системы через оказание воздействия на эту си­стему. Управление присуще любой сложноорганизованной систе­ме, в том числе биологической, технической. Если имеется в виду сохранение и развитие социальной системы, если речь идет о со­хранении и развитии «социального целого», то комплекс соответ­ствующих воздействий идентифицируется как «социальное управ­ление». Так, распространено определение социального управления как особого социального института, обеспечивающего сохранение целостности, качественной специфики любого социума, а также его развитие в соответствии с поставленными целями. В более узком плане социальное управление — осознанное, систематичес­кое, специально организованное воздействие на общество и его структурные элементы в целях упорядочения и совершенствова­ния процессов его жизнедеятельности и развития.

В контексте управления любую сложную систему декомпозиру­ют на две подсистемы — управляющую и управляемую, связанные прямыми и обратными связями. Рассматривая рекламу, ее можно определить как сложную систему, направленную на детерминацию поведения членов общества в сфере потребления (детерминацию потребительского поведения). Систему эту формируют четыре ти­па социальных акторов, задействованных в процессе рекламирова­ния: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспростра-нитель и рекламополучатель. Их функции рассматривались ранее при анализе рекламы как социальной коммуникации. Управляе­мой подсистемой, очевидно, является рекламополучатель, точнее та целевая аудитория, для которой предназначено рекламное сооб­щение, чьи психологические и поведенческие характеристики хо­тят изменить посредством рекламирования того или иного блага (предложения). Как уже отмечалось, отнюдь не всегда целевая ау­дитория совпадает с реальными реципиентами рекламных сообще­ний — т.е. теми, кто эти сообщения прочитал, увидел, услышал. Иными словами, некоторая часть реципиентов рекламы не прини­мается в расчет при проектировании управляющего воздействия, их не считают частью управляемой системы, их представления, мне­ния, поведение не предполагается изменить в процессе рекламиро­вания. Но такое изменение может иметь место и привести к тем или иным социальным последствиям.

Управляющей подсистемой в рекламном процессе является цепочка «рекламодатель — рекламопроизводитель — рекламора-спространитель». Для краткости определим эту подсистему как «рекламист». «Рекламиста» можно рассмотреть не как организа­цию, а как синергетическую систему, объединенное действие ко­торой дает результат больше, чем был бы у отдельных элементов. Каждый из перечисленной выше тройки сам по себе воздействия на рекламную аудиторию еще не оказывает, эффект в виде управ­ляющего воздействия на рекламную аудиторию достигается только синергией (сотрудничеством, совместным действием) всех участников рекламного процесса — так сказать, «совокуп­ного рекламиста».

Итак, «рекламист», идентифицируемый на институциональ­ном уровне, может быть рассмотрен как тот социальный актор, который оказывает управляющее воздействие на целевую реклам­ную аудиторию. Проанализируем порядок такого воздействия на основе классической схемы принятия и реализации управленчес­кого решения, изложенной, например, в классической работе Мескона, Альберта и Хедоури по менеджменту. Рекламодатель принимает решение о необходимости рекламного воздействия на аудиторию. Он — источник такого воздействия. Кроме того, рекламодатель определяет все основные параметры рекламного процесса, формулирует ограничения, оценивает предложенные альтернативы решений и выбирает то решение, ко­торое считает оптимальным. В терминологии менеджмента, рек­ламодатель — лицо, принимающее решение (ЛПР). В любом управ­ленческом процессе ЛПР детерминирует управленческое воздей­ствие.

Рекламопроизводитель по заданию ЛПР вырабатывает и пред­лагает ему альтернативы решений по рекламированию. Он же ча­стично реализует выбранное ЛПР решение, в частности, вопло­щая его в материале (снимая ролик, например). Рекламораспространитель также участвует в реализации принятого решения, транслируя это решение на управляемую систему.

На практике управляющее воздействие на рекламную аудито­рию планируется и осуществляется как планирование и реализа­ция рекламной кампании (целенаправленной последовательнос­ти действий по рекламированию, нацеленной на определенного рекламополучателя). Цель любой рекламной кампании — изме­нить оговоренные рекламодателем психологические или поведен­ческие характеристики целевой рекламной аудитории. Рекламная кампания может, таким образом, быть определена как система мер по управлению особого типа социумом — целевой рекламной аудиторией, а значит, и рассмотрена в контексте социального уп­равления. Целевая рекламная аудитория выступает при этом как объект управления, рекламист — как субъект управления.

Но особенность социального управления заключается в том, что элементарные компоненты обеих подсистем — люди, т.е. со­знательные, деятельные индивиды, социализированные в опреде­ленном поле культуры, следовательно, приверженные определен­ным ценностно-нормативным и знако-символическим системам, обладающие собственными интересами, рефлексией и т.д. Поэто­му в отличие, скажем, от технических систем, в случае социального управления определение управляющей системы (т.е. системы, проектирующей и оказывающей воздействие) как субъекта управ­ления, а управляемой системы — как объекта управления возмож­но только с определенными оговорками, поскольку «объект уп­равления» состоит из субъектов и управление из субъектно-объектного отношения может, при определенных условиях, преобразоваться в субъектно-субъектные. Это может произойти, например, в том случае, если в распоряжении управляющей систе­мы нет возможностей прямого властного воздействия, а наличест­вуют только возможности непрямого воздействия. Фактически в этом случае управляющее воздействие возможно только в виде адаптации форм, методов, средств воздействия к субъектным ха­рактеристикам тех людей, которые входят в управляемую систему. Но даже в случае признания субъектно-субъектного характера от­ношений рекламиста и рекламопотребителя, роль рекламопотре-бителя — роль пассивного субъекта: его характеристики учитыва­ются, но сам он повлиять на процесс фактически не может.

Тем не менее, рост субъективного начала во всей социальной жизни — значимая характеристика общества постмодерна. В усло­виях возрастания субъектности управляемого объекта и при отсут­ствии полномочий по прямому подчинению, речь может идти о управленческом воздействии на объект (в нашем случае — на рек­ламную аудиторию) не как о прямом подчиняющем действии, а как, скорее, о влиянии.

По определению Дж. Тернера, «влияние включает в себя про­цессы, посредством которых люди прямо или косвенно влияют на мысли, чувства и поступки других людей», что, безус­ловно, правильно, но он сам признает, что это слишком расплыв­чатое определение. Более четко понятие «влияние» сформулиро­вано С. Московичи при выявлении оппозиции «влияние — власть»: влияние — это то воздействие, которое вызывает субъек­тивное принятие поведенческого или психологического измене­ния, власть — воздействие за счет принуждения, в этом случае по­веденческое или психологическое изменение носит характер вы­нужденного подчинения.

Концепция разграничения власти и влияния появилась отно­сительно недавно и не стала пока общепризнанной. Чаще ссыла­ются на то, что еще в 40-х годах психолог К. Левин обосновал по­зицию, согласно которой влияние есть проявление власти. И личное принятие (психологическое изменение), и публичное подчинение (поведенческое изменение, которое не обязательно сопровождается изменением психологическим) — следствия использования власти. Разность между принятием и подчинением обусловлена типом власти, использованной в том или ином слу­чае. Личное приятие — следствие власти, основанной на инфор­мации, в случае публичного подчинения применялась власть, ос­нованная на контроле вознаграждения и издержек. Дж. Френч и Б. Рэвен, развивая концепцию К.Левина, опре­деляли власть и влияние как синонимы и выделяли следующие типы власти субъекта над объектом:

1) принуждающая, основанная на негативных санкциях за не­подчинение;

2) вознаграждающая, основанная на позитивных санкциях за подчинение;

3) легитимная, основанная на подчинении по обязанности, по социальной узаконенности такого подчинения;

4) экспертная, основанная на убежденности объекта в компе­тентности субъекта;

5) информационная, основанная на формировании информа­ционной зависимости объекта от субъекта, предоставлении субъ­екту определенного информационного эквивалента реальности;

6) референтная, основанная на стремлении объекта управле­ния к идентификации с некоторым образцом (например, рефе­рентной группой).

Первые три типа власти определяются авторами как «норма­тивное влияние», когда человек подчиняется или ведет себя опре­деленным образом потому, что он либо боится наказания, либо ус­тупает социально узаконенному авторитету, либо «обменивает» свое поведение на вознаграждение. Три других типа власти определяются (с некоторыми оговорками) как «когнитив­ное влияние». Оно связанно не с прямым ожиданием наказания или награды, а с приданием явлениям окружающего мира того или иного смысла. Смысл же задается субъектом информационного процесса. Термин «когнитивный» традицион­но связывается со знаниями, информационные же конструкции не всегда содержат «знания».

Но в современной социальной науке власть и влияние все ча­ще определяются как альтернативные процессы, хотя оба они направлены на изменение психологических и поведенческих ха­рактеристик людей. Влияние используется там, где возникает необходимость в «принятии» (конкретного действия, новой мо­дели поведения, ценностной ориентации, установки, нормы и тд.). Следствием применения власти является подчинение, т.е. «вынужденная уступчивость». Наша точка зрения сводится к тому, что разделяя власть и влияние, вполне корректно идентифициро­вать «нормативную власть» (термин Фрэнча и Рэвена) как «власть», «когнитивную власть» — как влияние. Подчеркнем еще раз: принятие — следствие «влияния», подчинение — следствие «власти».

И подчинение, и принятие могут быть результатом социально­го управления. Это лишь разные формы результата, достигнутого управляющей системой посредством реализации функций управ­ления. В контексте рекламы возможно, по нашему мнению, иден­тифицировать ее воздействие как влияние на целевую рекламную ау­диторию. Целью влияния является достижение такого результата, как принятие целевой аудиторией (управляемой системой) предо­ставляемых ей в процессе рекламного воздействия информацион­ных моделей рекламируемых благ, изменение вследствие этого своего потребительского поведения.

При этом «рекламист» не идентифицирует свое воздействие на аудиторию как управляющее воздействие, поскольку не рассмат­ривает себя как особый орган, созданный специально для «управ­ления рекламопотребителями». У каждого участника рекламного процесса другие специфические функции: реализация на опреде­ленном типе рынка своих товаров. Рекламодатель (кондитерская фабрика, например,) оперирует на рынке потребительских това­ров, рекламное агентство — на рынке рекламных услуг, стремясь наилучшим образом удовлетворить требования рекламодателя. Средство массовой информации работает на медийном рынке, предоставляя агрегированные ею вокруг медиасодержания аудито­рии рекламодателям. Но системный эффект их деятельности в об­ласти рекламирования проявляется именно как управляющее воз­действие в форме влияния на рекламную аудиторию. Поэтому «рекламное» управленческое воздействие представляется целесо­образным идентифицировать не как сознательное управление, предполагающее создание специального органа управления объек­том (потребительской аудиторией), а как спонтанное управление, возникающее в процессе самоорганизации и самоупорядочения сферы потребления как особой социальной подсистемы. Именно такие управленческие процессы рассматриваются в рамках соци-ально-синергетического подхода. В качестве управляющих пара­метров (императивов) сферы потребления как синергетической системы мы называем объем и структуру спроса и продаж.

При этом в рамках отдельных организаций, участвующих в рекламном процессе (в рекламных агентствах, рекламных отделах фирм-рекламодателей или СМИ), применяются, как правило, жесткие, направленные на подчинение системы выработки, реа­лизации и контроля решений по рекламированию. А вот по отно­шению к рекламной аудитории такое воздействие невозможно, жестко выработанное решение (скажем, рекламный плакат) осу­ществляет свое управленческое воздействие «мягко», влияя на рекламную аудиторию, но не властно подчиняя ее.

Но каков механизм этого «мягкого» рекламного воздействия, почему реклама «влияет» на аудиторию?

Основа такого воздействия объективна. Реклама, прежде все­го, является рыночной коммуникацией, информационно связы­вающей продавца и покупателя на рынке. Пытаясь посредством рынка удовлетворить свои потребности, покупатель воспринима­ет информацию о предлагаемых благах и учитывает эту информа­цию при принятии своего потребительского решения. Но если бы реклама предоставляла покупателю только прагматическую ин­формацию о рыночных предложениях, то вряд ли она была бы объектом изучения различных общественных наук. Субъективная основа воздействия рекламы связана не с ее прагматикой, а с ее аксиоматикой. Для большего эффекта воздействия на аудиторию реклама «переводит» товарный дискурс рекламы в дискурс соци­альный, прежде всего, в систему представлений целевых реклам­ных аудиторий, о чем уже неоднократно говорилось выше. Эти представления инкорпорируют в себя нормы, ценности, мотивы, мнения, стереотипы, ожидания потребителей.

Для более глубокого объяснения этой субъективной основы рекламного воздействия воспользуемся концепцией «субъектив­ной валидности», разработанной первоначально Л. Фестингером. Субъективная валидность — убежденность индивидуума в том, что некая идея, суждение, действие правильны, корректны, спра­ведливы. В основе субъективной валидности лежит привержен­ность индивида социальной норме как социально одобряемому стандарту чувств, мыслей и поведения, стандарту, выражающему определенные социальные ценности. На практике социальная норма выступает как совокупность требований и ожиданий, предъявляемых социумом (обществом в целом или группой) к ин­дивидам. Стремление удовлетворить эти ожидания определяется в социологии как конформность. Если индивид делает заключение, что некое предложение (суждение, мнение, установка, благо) соответствует социальным нормам и ценностям референтной для него группы, то, при возможности, это предложение будет приня­то на уровне интернализации (стойкой внутренней убежденности Б правильности, «нормальности» мнения, решения, предпринято­го действия и т.д. — от лат. interims — внутренний).

Конформизм, по сути, желание подтвердить себя в определен­ной идентичности. Но личностная идентичность формируется, прежде всего, на основе социальной идентичности. Только осо­знав свою общность с той или иной группой, обществом, человек может выделить себя как автономное «Я». Поэтому конформным может быть и желание быть самостоятельным, иметь независимые суждения, если таковы одобряемые группой стандарты (например, в рамках протестантской культуры). Повто­рим — конкретные проявления конформизма зависят от норм и ценностей группы, от ее ожиданий относительно индивида.

Но для большинства людей мало приватной идентичности — т.е. только интернализации норм и ценностей, «частного конфор­мизма». Идентичность должна быть публично заявлена, обозна­чена. Популярная сегодня теория «управления впечатлением» («impression management») особо выделяет значимость такой «публичной конформности». Легче всего наглядно заявить себя в определенной идентичности, подстроив под соответствующие социальные ожидания свою модель потребления (набор потреб­ляемых благ, их форму, качество, стиль потребления и т.д.). В на­чале XIX века на этой основе сформировался социальный фено­мен дендизма, в рамках которого «особая манера жить» маркиро­вала определенную часть светского общества как субкультуру, претендующую на лидирующие позиции в этом самом обществе. В XX веке в США потребление «высокой» культуры в про­тивовес культуре «коммерческой» служило знаком «аристократи­ческого» статуса, отсутствующего в стране, чья социальная струк­тура сформировалась вне традиционной европейской сословной системы. «В США иерархические разделения в культуре были единственным допустимым способом открыто говорить о классо­вой принадлежности... В США для достижения того, что в других странах было достигнуто благодаря социальной иерархии, потре­бовалась иерархия культурная. Любой нувориш мог купить себе особняк, но не каждый мог стать страстным поклонником Ар­нольда Шенберга или Джона Кейджа», — пишет по этому пово­ду автор оригинального сочинения о массовой культуре Дж. Сибрук. Напомним, что Шенберг — австрийский композитор первой половины XX века, эмигрировавший в США. Разработал систему сочинения музыки, получившую на­звание додекафония. Основоположник атональной музыки. Дж Кейдж — американский композитор и теоретик искусства, ученик Шенберга. Его творчество основывалось на философии дзен-буд-дизма и считается не только авангардным, но и крайне спорным. В этом случае речь идет рассмотрении потребления с позиций «социального символизма», когда символические средства ис­пользуются для идентификации индивидов со своей группой и ус­тановления социальной дистанции с другими группами. Такая мо­дель социальной регуляции отношений между социальными общ­ностями считается основой феномена моды и модного поведения. В традиционном обществе нормы формировались в рамках традиции, обычая, а «предложения» делались преимущественно в процессе межличностного общения в рамках групп. В условиях массового общества и то, и другое циркулирует в значительной степени в объективированном виде — в виде предписаний, оторванных от своих непосредственных носителей. Особенно доля такой объективации велика в информационном обществе, когда традиционные групповые связи все в большей мере заменяются функциональными информационными безличностными контак­тами. «Предложения» доводятся до индивидуумов в массе своей в виде некоторых информационных конструкций, в том числе и в виде рекламных сообщений. Возможности «внутреннего принятия» рекламируемых «предложений» рекламной аудиторией зависят от того, насколько «предложение» соответствует субъективной валидности аудитории. Соответствие же это достигается через использование определенных знако-символических кодов, выражающих важные для аудитории смыслы, что, в частности, подчеркивал У. Эко, а также нахождение релевантных аудитории каналов трансляции рекламы. Не случайно рекламу неоднократно определяли как «торговлю образами», которая становится особенно значимой в условиях культуры постмодерна. Фактически, рекламное воздействие можно рассматривать как так называемое «символическое влияние», когда передаваемое в целях воздействия на аудиторию сообщение кодируется в символах, т.е. знаках, выражающих обобщенный экзистенциальный опыт индивида и/или общности, апеллирующих к этому опыту. К.Г. Юнг писал об этом, что «знак всегда меньше, нежели поня­тие, которое он представляет, в то время как символ всегда боль­ше, чем его непосредственный очевидный смысл».

Дата добавления: 2014-01-07