Примерный перечень вопросов к экзамену по всему курсу 7 страница

Итак, подводя некоторый итог, выделим системные черты со­циальной технологии:

• это способ воздействия на социум в целях его изменения;

• способ этот представляет собой последовательный алгоритм действий (операций, процедур),

• действия эти специально разрабатываются и планируются,

• соответствующие решения принимаются на основе знаний и практического опыта в области социального воздействия,

• при разработке типовые операции и процедуры, предусмотренные алгоритмом, адаптируются к конкретным особенностям субъекта и объекта социального воздействия. Реклама вполне может быть идентифицирована как социаль­ная технология. Это, без сомнений, специфический способ воз­действия на социум (рекламную аудиторию) с целью изменить со­стояние или поведение этого социума по определенному направ­лению его активности. Рекламное воздействие представляет собой последовательность четко детерминированных этапов. Действия на каждом из этапов, так же как и вся цепочка в целом, специально разрабатываются. Их разработка и реализация плани­руются. Имеет место обоснование принимаемых на каждом из этапов решений на основе специальных исследований или обоб­щения практического опыта. Безусловно, общие рекомендации и принципы разработки рекламной продукции, ее трансляции на аудитории адаптируются в каждом конкретном случае к особен­ностям как рекламируемых предложений, так и рекламных ауди­торий. В конце концов, реклама в достаточной степени гаранти­рует сходное поведение типовых рекламных аудиторий в типовых ситуациях. Все перечисленное позволяет отнести рекламу к соци­альным технологиям.

«Технологический подход» к рекламированию уже встречался в литературе. Так, В. Коломиец определял рекламу как интеллекту­альное (духовное) высокотехнологическое производство образов и стереотипов, которые регулируют поведение человека. На «технологичность» самого рекламного процесса, существование типовых приемов рекламной деятельности обращал особое вни­мание И.Л. Викентьев — автор популярного среди рекламистов

пособия по созданию эффективной рекламы на основе теории ре­шения изобретательских задач (ТРИЗ). Реклама также опре­делялась в литературе как одна из «гуманитарно-технологических отраслей», задача которой — не только «двигать торговлю», но и «создавать, образовывать, обрабатывать, либо изменять правила и рамки сообщений и взаимоотношений людей согласно вызовам внешней среды». Из этого не очень удачно сформулирован­ного, на наш взгляд, определения, тем не менее можно понять, что реклама рассматривается авторами именно как технологический способ изменения информационной среды и информационных связей в обществе и, как следствие, изменения системы взаимоот­ношений людей.

Как социальная технология впрямую идентифицировалась не реклама, а «паблик рилейшнз» в работе Ю.П. Сурмина и Н.В.Туленкова. При этом, они рассматривали PR не как одну из марке­тинговых коммуникаций, а как элемент гражданского общества, определив их как специально организованные подсистемы связи между органами управления разного уровня, предприятиями и ор­ганизациями, производящими и реализующими различные това­ры и услуги, с одной стороны, и социальными группами, чье об­щественное мнение значимо. Вопрос об отнесении «паблик рилейшнз», по крайней мере, в их практически сложив­шемся качестве, к элементам гражданского общества сам по себе весьма дискуссионен. Мы рассматриваем эту технологию как одну из тех, которая, направлена на формирование, по выражению А. Турена, «программированного общества», а не «всеведущего граж­данина». Но в данном случае обращает на себя внимание тот факт, что реклама как таковая не рассмотрена авторами этой фундамен­тальной работы как социальная технология, а упоминается вскользь в контексте PR-воздействия.

Итак, как социальная технология в контексте социологии уп­равления реклама сколь-нибудь подробно и системно не рассмат­ривалась. Далее нами будет проведен такой анализ, вычленен ал­горитм рекламы как социальной технологии.

Напомним, что ранее реклама была определена нами как един­ство рекламной деятельности и рекламного сообщения. «Реклама как социальная технология», по нашему мнению, соотносится, прежде всего, с рекламной деятельностью. Процесс этой деятель­ности на основе теоретического знания и обобщения практики «технологизируется», т.е. расчленяется на ряд модулей, в рамках которых осуществляются определенные действия, решаются определенные задачи. В результате этого технологического про­цесса появляется, во-первых, рекламное сообщение. Возникает вопрос, можно ли рассматривать рекламное сообщение (плакат ролик) как социальный проект (так называемый «минипроект»), предлагающий некоему социуму (рекламной аудитории) разре­шить его проблему данным способом (добиться поощряемой об­ществом белизны зубов с помощью пасты XXX). Тогда, говоря о рекламе как о социальной технологии, мы фактически говорим о технологии проектирования рекламных сообщений как особого рода текстов, рассчитанных на социальное воздействие. Думается, что, несмотря на привлекательность подобного подхода в смысле его нестандартности, глубоких оснований для определения рек­ламного сообщения как социального проекта нет. Социальный проект разрабатывается его автором изначально как «целевая ав­торская конструкция позитивного социального нововведения». Обязательная характеристика социального проекта — положительное воздействие на людей по своему социальному зна­чению [96, с. 36]. Рекламное же сообщение создается, в большин­стве случаев, не как социальный проект, а как коммерческое сооб­щение, восхваляющее какое-то предложение с целью его коммер­ческой реализации. Социальные функции рекламы как института являются для нее не первичными, а производными, возникающи­ми фактически независимо от намерений или усилий самих рек­ламистов.

Схожае по форме с некоторыми видами социальных проектов, большая часть рекламных сообщений представляет собой так на­зываемые «псевдопроекты». Псевдопроект — симулятор проекта, «форма, которой прикрывается другое содержание». Псевдопроект — это, по выражению В.А. Лукова, «декорации де­ятельности, изображение позитивных результатов там, где они не были достигнуты». Рекламной аудитории предлагается проект пе­ремен, но реального социального эффекта эти перемены не обес­печивают. Жизненный успех, в конечном счете, не определяется ни количеством съеденных таблеток «Рондо», ни используемой маркой зубной пасты. Чай «Беседа» сам по себе не поможет уста­новить социальные контакты, а подведенные модной тушью глаза не гарантируют нахождения брачного партнера или хотя бы парт­нера для секса. Значительная часть рекламных сообщений, явля­ясь по форме социальными проектами, в реальности — «потем­кинские деревни». По удачному выражению современного иссле­дователя, «познание того, что наличествует, заменяется проектированием того, что отсутствует». Причем такая характеристика касается, в первую очередь, именно социального дискурса рекламы, возможность серьезных искажений в товарном дискурсе предотвращается, вообще-то, законом «О рекламе» (по­нятия недостоверной, недобросовестной рекламы и т.п.).

Есть и еще одно возражение против того, чтобы считать рекла­му социальным проектированием. Рекламная деятельность не за­ключается в создании только текста (в семиотическом, естествен­но, смысле этого слова). Как уже говорилось, существует еще кри­тически важная проблема трансляции этого текста на аудиторию. Как особая задача может быть выделено и определение реакции ау­дитории на сообщение. Поэтому «реклама как социальная техно­логия» шире, чем «технология создания рекламного сообщения». Наконец, реклама — не только создание проекта, но, главное, его реализация. Без реализации, собственно, и рекламы нет, она оста­ется действительно «проектом сообщения». Поэтому мы считаем, что предпочтительнее использовать относительно рекламы термин «социальная технология» и не «социальное проектирование».

Реклама как социальная технология — это алгоритм (последо­вательность этапов и операций) оказания социального влияния на рекламную аудиторию с целью изменения ее психологических или поведенческих характеристик. Составной частью в этот алгоритм может, в некоторых случаях, входить создание социального проек­та в виде рекламного сообщения (текста), презентирующего ауди­тории некую возможность улучшить свою жизнь. Социальный дискурс этого сообщения презентирует возможности изменения положения человека в социальном пространстве, изменения его социальной реальности. Товарный дискурс рекламного сообще­ния предлагает ему ту вещь, услугу, идею, посредством которой можно добиться желаемого социального изменения. Но большая часть рекламных сообщений может быть идентифицирована как «псевдопроекты», обещающие, но не приносящие рекламной ау­дитории ожидаемого социального результата.

При идентификации рекламы как социальной технологии воз­никает вопрос, не противоречит ли это институциональному под­ходу к рекламе, достаточно распространенному в рамках структур­ной парадигмы. Продуктивным в этом смысле нам представляется подход к социальным технологиям, заявленный Ю.П. Сурминым и Ю.П. Туленковым. Они определяют социальные технологии как институциональные образования с присущими этим образованиям Функциями, нормами, механизмами. О социальной технологии в полной мере можно говорить лишь тогда, когда она оформлена, пусть и в неявном виде, в достаточно устойчивую и стабильную систему, реализующую определенные социальные функции.

Реклама как объект социологического изучения может быть одновременно определена и как социальная коммуникация, и как социальный институт, и как социальная технология. Причины справедливости каждого из таких определений уже рассматрива­лись выше. Но в данном случае мы хотим подчеркнуть то, что как системный объект реклама представляет собой непротиворечивое единство всех трех сущностей. Институциональная ее трактовка характеризует рекламу как особую форму организации совмест­ной жизнедеятельности людей по критически важному направле­нию. Коммуникативные определения рекламы выделяют «ядро» этого института — установление определенного характера связей между социальными акторами. Наконец, идентификация рекла­мы как социальной технологии позволяет вычленить процессу­альную сторону, механизм, приводящий к целенаправленным из­менениям объекта рекламного воздействия.

Глава 4 Социология потребления как основание рекламного воздействия

4.1. Потребление как социально детерминированный процесс

Рассматривая рекламное воздействие, теоретики и практики рекламы, начиная еще с В. Паккарда (работа 1957г.), концен­трируются, в первую очередь, на выявлении его психологических основ. Этому посвящено значительное число публикаций. В биб­лиографическом указателе книг по рекламе и PR, подготовленном Российской государственной библиотекой, даже выделен соответ­ствующий тематический раздел. Мало того, в 1996 г. Инсти­тутом психологии РАН была проведена академическая научная конференция по данной проблематике. Ничего подобного не на­блюдается в области социологии рекламного воздействия. Между тем, еще в 50-х годах XX века американец Э. Вейс, директор круп­ной рекламной фирмы (т.е. явный «практик рекламы»), счел нуж­ным сказать, что именно социальные познания помогают рекла­мистам «забыть о трюках и сосредоточиться на реальных причинах того, почему люди покупают товары».

Наиболее очевидная причина того, «почему люди покупают то­вары» — потребности человека. По сути своей, потребность — тре­бование, выдвигаемое человеком к своему внутреннему миру и внешней среде, обусловленное необходимостью жизнедеятельно­сти. Человек не может жить без воздуха, воды, пищи и т.д., соот­ветственно появляется потребность в них. Она ощущается челове­ком как некоторое психическое и физиологическое напряжение или дискомфорт, расхождение между желаемым и действитель­ным состоянием. Ф. Котлер определяет потребность как «испыты­ваемый человеком недостаток в чем-то необходимом». Обратим внимание, что данное определение отнесено переводчи­ком к термину «нужда». Но термин human need логичнее, на наш взгляд, перевести как потребность, потому как следующий рас­сматриваемый Котлером термин из данной логической цепоч­ки — human want («человеческое хотение»), переведенный как «потребность», — лучше по смыслу перевести как «желание». Желание — «потребность, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью чело­века», т.е. ощущаемый человеком недостаток какого-то конкрет­ного блага или типа благ. Такой же перевод терминологии Ф. Котлера дается и некоторыми российскими переводчиками. В психологии или экономике такое расхождение между желаемым и имеющимся часто обозначают словом «дефицит», в теории сис­темного анализа более принято понятие «проблема». Именно ощущение дефицита, осознание существования проблемы застав­ляет человека действовать в направлении ее решения, преодоле­вать возникший дискомфорт. Когда человек перестает ощущать потребности — он умирает, поскольку ему нет необходимости жить, т.е. взаимодействовать с окружающим его миром. Потреб­ности лежат в основе мотивации любого акта человеческого пове­дения. Потребление — процесс удовлетворения потребностей. За­дача социолога, анализирующего потребление, — выявить его со­циальные детерминанты.

Эти детерминанты, по нашему мнению, следует искать не в по­ле собственно потребностей, а в поле тех благ (типов благ), по­средством которых они удовлетворяются. Благо — некоторый ма­териальный или нематериальный объект, обладающий способно­стью ликвидировать дефицит, решить проблему. Если это благо приобретается через рынок, то перед нами — то самое «предложе­ние», которым маркетолог Ф. Котлер предлагал заменять «товар» при анализе современного рынка. Потребление как раз и пред­ставляет собой процесс извлечения человеком полезных для него свойств из блага.

Именно выбор благ для удовлетворения потребностей соци­ально детерминирован, тогда как перечень потребностей факти­чески одинаков для разных социальных групп. Впрочем, список потребностей, их типология — постоянный предмет дискуссий. Выразительно пишет об этом крупнейший теоретик маркетинга — Ж.-Ж. Ламбен: «Понятие потребности — термин, вокруг которого происходит бесконечная полемика, так как он содержит в себе элементы субъективного суждения, основанного иногда на мора­ли или идеологии. Помимо жизненно важного минимума, вос­принимаемого всеми, — который, однако, никто не пытается оп­ределить, — действительно ли необходимо разнообразить свой ра­цион питания, дабы удовлетворить вкусам, путешествовать из любопытства или уделять время развлечениям?». В целях упорядочения «списка потребностей», а на самом деле — в целях структуризации потребительского поведения человека, специалисты разработали немало схем потребностей. Есть предложения выде­лять «родовые» и «производные» потребности, абсолютные и от­носительные, естественные и искусственные, явные (действитель­ные) и латентные (воображаемые) потребности, осознанные и не­осознанные. По сути, различие между группами потребностей исследователи, так или иначе, видят в следующем — считать ли ту или иную потребность «требованием природы» или она — «требо­вание социальной жизни». Первая группа — это, условно говоря, «базовые потребности», «настоящие потребности», вторая — «производные», «искусственные» потребности.

Но вопрос, по нашему мнению, вообще должен быть поставлен по-другому. Все те «дефициты», которые можно идентифициро­вать как потребность, детерминированы природой человека. Но природа человека — двойственна. С одной стороны, он существо биологическое, с другой — социальное. Поэтому и «природные», и «социальные» человеческие потребности — одинаково «настоя­щие», они объективны. Человек не может осуществлять свою жиз­недеятельность не только без воды, пищи и т.д., но и без отноше­ний с другими людьми. Не только потребности в воде, пище, но и в межличностных отношениях, членстве в группе одинаково объ­ективны для человека. Субъективны же, хотя в то же время и де­терминированы социально, не потребности, а те нормы, стандар­ты, образцы благ, посредством которых человек желает удовлетво­рить свои потребности, по сути, желание определяет форму удовлетворения потребности. Субъективны, таким образом, жела­ния. Современный автор, анализируя желание с позиций филосо­фии, отмечает, что, с одной стороны, желание — объективное ка­чество, а не субъективная реакция. Но, с другой стороны, в нем проявляется субъективность человека. Желание для субъекта есть одновременно и ценностная задача, и неповторимое отношение к вещи и к стоящему за вещью Другому.

Желания можно определить как «квазипотребности». Термин «квазипотребность» ввел в научный оборот французский социолог А. Планшон в 1974 г. Квазипотребность возникает относительно особого «технологического отклика» (товара) на родовую потреб­ность. «Квазипотребность» — не потребность в собственном смысле этого слова, а объект желания. Поскольку «технологиче­ские отклики» все время совершенствуются, то, при неизменно­сти родовых потребностей, насыщения не наступает. Желания человека удовлетворить, в принципе, нельзя. Впечатляюще ска­зал об этом о. П. Флоренский в своей книге «Столп и утверждение истины»: «И чем больше старается «Я» удовлетворить свое слепое хотение... тем более распаляется внутренняя жажда... «д» дано себе только эмпирически, слепо, ограниченно и поэтому это стремление бесконечную свою потребность удовлетворить конеч­ным, по существу, нелепо». Напомним, что реклама (по крайней мере, коммерческая реклама) есть средство стимулирова­ния обменных операций на рынке, поэтому она по определению ориентирована на «распадение внутренней жажды» путем презен­тации аудитории все новых способов «удовлетворить конечным» свои потребности.

В вопросе о «списке потребностей» мы принимаем точку зре­ния Г.Г. Дилигенского, несколько модифицируя ее. Он полагает, что есть всего две крупные группы человеческих по­требностей, порождаемых определенным типом отношений чело­века с миром, — потребности физического существования (виталь­ные потребности) и потребности социального существования (со­циальные потребности). Основа первых — биологическая природа человека. Основа вторых — социальная природа его жиз­недеятельности. Далее, у Дилигенского потребности физического существования разделены на первичные (биологически детерменированные нужды) и вторичные (условия, необходимые для приобретения соответствующих благ). Существование по­следних обусловлено тем, что в условиях разделения труда челове­ку для удовлетворения биологических нужд необходим целый спектр условий и отношений: источник дохода (для покупки благ), а для этого — трудовая деятельность, образование, средства транспорта, связи, информация и многое другое.

Потребности социального существования — потребности, воз­никающие из отношений, связывающих людей с обществом. Это потребности в позитивных межличностных отношениях (любви, дружбе, общении), статусные потребности (в позитивном поло­жении индивида в социальной группе — в признании, уважении, солидарности, власти), потребности в социально значимой дея­тельности, морально-этические потребности. Социолог В. Парето определял потребность в социальности как потребности в приня­тии со стороны других и в принадлежности. На практике любая социальная потребность, в конечном счете, определяется притя­занием человека на место в обществе.

Но главное, Дилигенский ввел в свою схему компонент, кото­рый, по его мнению, детерминирует проявление этих потребностей в конкретных формах. Правда, сделал он это только относительно витальных потребностей: «Биологические потребности проявля­ются у человека в формах, соответствующих не только естествен­ным нуждам его организма, но и обусловленных исторически и соци­ально стандартами потребления». Итак, автор видит ос-нову социальной детерминации потребления не в структуре человеческих потребностей, а в разных для разных групп стандар­тах их удовлетворения, т.е. в надбиологическом компоненте. На важ­ность такого компонента указывал еще Т. Парсонс, подчеркивая, что актор выбирает или подчиняется налагаемому на него культу­рой выбору между доступными ему объектами, хотя имеет в виду при этом и собственно потенциальные возможности удовлетворе­ния потребностей посредством этого объекта.

Наше предложение заключается в добавлении к «социальным и историческим стандартам» еще и особенностей потребления, обусловленных индивидуальностью человека, что особенно важ­но для потребления в условиях постмодерна и возникновения новых социальных дифференциаций, что будет рассмотрено да­лее. Потребление индивидуума является частью его конструкции социальной реальности. Во многом через потребление он «заяв­ляет» себя в социальном пространстве. Потребление — это некий универсум индивидуального и социального (если включить в «социальное» и исторический компонент, что не противоречит социологической логике). Резюмируем еще раз: детерминация конкретных форм проявления потребностей обусловлена двумя видами стандартов потребления — социальным и индивидуаль­ным. В этом заключается «надбиологический» компонент по­требления. Кроме того, по нашему глубокому убеждению, такую схему детерминации потребления можно распространить и на вторую группу потребностей — потребности социального суще­ствования. Ведь представления о том, какими должны быть лю­бовь, дружба, признание, солидарность и т.д. также определяют­ся историей, социальной принадлежностью, индивидуальностью человека.

Итак, образно говоря, человеку недостаточно просто «быть оде­тым», надо еще «почувствовать себя одетым», т.е. удовлетворить свою потребность через такое благо, которое давало бы чувство Удовлетворения, ощущения «правильности» сделанного выбора, т.е. субъективной валидности. Кстати, несколько лет назад в рекла­ме одного из вещевых рынков так и говорилось — «Почувствуйте себя одетым!». В рамках социологического дискурса должны быть рассмотрены, прежде всего, социальные стандарты потребления материальных и нематериальных благ (пищи, одежды, жилища образования, формы досуга). Эти стандарты, а также источники их достижения всегда являлись знаками, посредством которых со­циальные группы публично утверждали себя и «огораживали» свое членство.

Значимость «надбиологичного» компонента потребления от­метили и американские социологи, осуществившие в 1986 г. круп­номасштабный проект по исследованию повседневного потреби­тельского поведения американцев. На основе анализа большого эмпирического материала они выделили особый тип потребле­ния — «сакральное потребление» — когда потребляемые блага рассматриваются как нечто большее, чем в них очевидно содер­жится, чем они являются по своей объективной природе. Его про­тивоположность — «языческое» потребление, когда к благам от­носятся лишь как к способу удовлетворения очевидной потребно­сти, не «возлагая» на них никакой «нагрузки».

В литературе традиционно существуют разные точки зрения на то, можно ли сформировать потребности в рамках маркетинга че­рез систему маркетинговых коммуникаций. Еще автор первой русской книги по рекламе Н. Плиский писал, что реклама «увели­чивает и создает потребности». В изложенной выше концепции следует признать, что «создать и увеличить» потребности никаки­ми маркетинговыми действиями нельзя в принципе, поскольку они уже сформированы социально-биологической природой че­ловека. Сформировать можно лишь квазипотребности в тех или иных благах, желания удовлетворить свою потребность посредст­вом принятия определенного «предложения». Желания, подкреп­ленные платежеспособностью, в маркетинге называются «спрос». Воздействие на потребителя имеет целью воздействие на спрос: создание спроса, его повышение, корректировку (например, рас­пределение по времени) и даже уменьшение. Основная же состав­ляющая в создании спроса, по мнению многих специалистов, — это реклама. Принимая во внимание все выше изложенное, выде­лим те основные моменты, вокруг которых должно концентриро­ваться рекламное воздействие:

1. Информирование аудитории о наилучшем соответствии дан­ного блага «естественным нуждам», т.е. природе потребности. «Не дай себе засохнуть» — один из слоганов рекламной кампании напитка «Спрайт». Он действительно утоляет жажду (хотя относи­тельно данного блага это можно сказать с некоторыми оговорка­ми). Задача убеждения аудитории в соответствии рекламируемого блага природе потребности решается, прежде всего, в рамках то­варного дискурса рекламы.

2. Убеждение аудитории в наилучшей пригодности данного блага для «попадания» в желательные для него стандарты потреб­ления, формирующие чувство субъективной валидности. Эта зада­ча решается в рамках социального дискурса рекламы — через знако-символический ряд рекламного сообщения, как вербальный (рекламный текст), так и невербальный (образы, звуки, цвета и т.п.), а также, в некоторых случаях, через систему транслирования рекламного сообщения на аудиторию (достигая соответствия но­сителя рекламы интересам аудитории).

При социологическом подходе к рекламному воздействию изуче­нию подлежит, прежде всего, второе направление, а в его рамках — стремление удовлетворить потребность через благо, соответствую­щее социально детерминированным стандартам потребления.

Возникает вопрос, можно ли интерпретировать выделение этих двух направлений рекламного воздействия на основе веберовскои концепции целерационального и ценностно-рационального дей­ствия, развернуто изложенной им в работе «Хозяйство и общест­во»? В концепции М.Вебера целерациональное социальное действие — действие, в основе которого лежит ожида­ние определенного поведения внешнего окружения, эти ожида­ния используются в качестве условий или средств достижения субъектом рационально продуманных целей. Ценностно-рацио­нальное действие основано на вере в самодовлеющую ценность некоторых форм поведения, независимо от того, в какой степени они способны обеспечить достижение цели. Мы убеждены, что неверно было бы определить первое направление рекламного воз­действия как стимулирование «целерационального действия», а второе — ценностно-рационального. Реклама в любом случае на­целена на обслуживание выбора из конкурирующих предложений. Выбор предполагает рассмотрение альтернативных средств дости­жения цели, а это, по Веберу — признак целерационального дей­ствия. Но критерии выбора могут быть ценностно-рациональны­ми. Например, данная одежда слишком дорога для данного поку­пателя, ее приобретение существенно сузит его возможности по Другим видам покупок. Альтернативный вариант дешевле и не ус­тупает по объективным потребительским свойствам (сохранению тепла, носкости и т.п.). Тем не менее, оценив варианты, покупа­тель покупает дорогую одежду, так как реклама убедила его в том, что обладание этим товаром маркирует его как члена референтной группы. Таким образом, поведение покупателя целерационально по средствам, методам действия, но критерий принятия ре­шения — ценностный, поскольку результат задается как «цен­ность», а не как некая объективно-утилитарная «полезность». Итак, покупатель выбирает наиболее рациональный путь реализа­ции своих ценностных ориентации или, по выражению Вебера, имеет место рациональная ориентация на систему ценностей. В каждом конкретном акте покупки соотношение этих двух момен­тов может быть разным, но на системном уровне оно определяется тем, о чем уже неоднократно говорилось — личностными и соци­альными образцами, стандартами удовлетворения потребностей.

Первым вопрос о социальной детерминации потребления рас­смотрел в рамках социологической науки американский ученый XIX века Т. Веблен. Его прежде всего интересовал вопрос об уровне и качестве потребления как социальных определителях статуса, власти. Веблен показал, что целью потребления является не только присвоение материальных и духовных благ для удовлетворе­ния потребностей, но и стремление к «благоприятному завистническому сопоставлению» себя с другими. «Завистническое сопостав­ление» автор определяет как «процесс сравнительной оценки лю­дей в целях их расположения по рангу достоинств и значимости и закрепления за ними соответствующей степени уважения и само­уважения». Рассматривая этот социальный факт, Веблен ввел в социологию понятие «престижное потребление». Вебленом же введен и термин «демонстративное потребление». Но можно вспомнить, что задолго до Веблена в своей книге «Теория нравст­венных чувств» Адам Смит писал, что в погоне за деньгами людей интересует «тщеславие», а не безбедное существование и удоволь­ствие. Тщеславие — то же «завистническое сопоставление». Не от­кажем себе в удовольствии привести цитату из А. Смита: «Хотя вначале внешние блага ценятся нами вследствие того только, что они обеспечивают удовлетворение наших потребностей и пользо­вание всеми удобствами жизни, но вскоре, как только мы вступаем в жизнь общества, мы замечаем, что наше значение и влияние в нем измеряются большей или меньшей долей таких благ, находящихся в нашем распоряжении и предполагаемых. Желание обладать влия­нием на ближних и их доверием, а также заслужить сопровождаю­щее их уважение составляет одно из сильнейших наших желаний. Оно внушает нам большее стремление к благосостоянию, чем бес­покойство относительно удовлетворения потребностей нашего те­ла, для которого так немного требуется».

Веблен полагал, что первоначально собственность возникла как трофей и, соответственно, была знаком победы, удачливости, силы. Затем собственность стала приобретаться и мирными средствами, но по-прежнему служила наглядным доказательством успеха. При этом важно было не просто соответствовать общепринятому стан­дарту благосостояния («престижному денежному уровню»), но и сделать это соответствие очевидным, поскольку «уважение оказыва­ется только при предоставлении доказательств». Потребляемые бла­га и делали материальное и социальное положение индивида оче­видным для всех. В связи с этим возникает интересный парадокс: люди покупают дорогие товары не только потому, что они превосхо­дят другие товары по качеству, но именно потому, что они дороги. «Похвальным, — писал Веблен, — является потребление дорогосто­ящих товаров, а также товаров, которые содержат в себе ощутимый элемент стоимости сверх стоимости затрат, делающих товары при­годными для эффективного использования по очевидному физиче­скому назначению. Признаки излишней дороговизны в товарах свя­зываются, следовательно, с достоинством — они являются призна­ками того, что товары могут очень эффектно использоваться в косвенных, завистнических целях, которым должно служить по­требление». Позднее в специальной литературе парадокс роста спроса на товар при повышении его цены и наоборот — умень­шения спроса при уменьшении цены (т.е. вопреки так называемой «кривой спроса») — получил название «Эффект Веблена», посколь­ку именно при высокой цене товар соответствует детерминантам престижного потребления. В некоторых публикациях его называют «эффектом Гиффена» — по имени британского экономиста, впервые глубоко его исследовавшего. Собственно, такое понимание «прести­жа» характерно для общества, «покоящегося» на товарном производ­стве (К. Маркс). Если в докапиталистических обществах символы престижа были, в общем-то, отделены от потребительных стоимос­тей (нищий дворянин обладал большим «престижем», чем богатый ремесленник), то воплощением престижа, инвариантным обществу буржуазному, становится стоимость достаточно большой величины. Вспоминается, в связи с этим, историческая байка о строительстве здания Купеческого клуба в Одессе, отличающегося редким эклек­тизмом. Когда архитектор стал интересоваться у заказчиков, в каком стиле им желательно построить здание, купцы якобы сначала поинте­ресовались, какие стили бывают, а потом сказали: «Валяй во всех, денег хватит!». Впрочем, такую же историю рассказывают и в Ниж­нем Новгороде о местном здании аналогичного назначения.

Дата добавления: 2014-01-07