Жесткое позиционирование

Имиджевые рекламно-маркетинговые стратегии.

*60-70 гг. xx столетия США Д.Огилви.

Суть: Имиджевое наполнение предавалось самым различным товарам, при этом поддерживались индивидуальные характеристики владельца товара.

«Любая реклама - есть долгосрочные инвестиции в имидж торговой марки»

Д.Огилви

Рекомендации Огилви:

- При использовании телереклам ы, необходи мо называть марку товара в первые 10 секунд, а затем периодически повторять ее.

В имиджевой стратегии активно используются стереотипы (объемный отпечаток), социально-психологический феномен, устойчивая социальная установка, сформированная на основе схематизированного и эмоционально окрашенного представления об объекте, которое переносится на различных представителей социальной группы.

Существуют следующие типы стереотипов:

- индивидуально-личносные

- семейные

- производственные

- социально-классовые

- государственные

- национальные

В имиджевой рекламе в полной мере проявляется эффект синергии от слияния традиционной рекламы.

Рекламная практика показала, что в рекламой компании приданные определенным характеристикам рекламистам определенные характеристики просто оттесняют все остальные, но и создают прочную отстройку от конкурирующего бизнеса.

В рекламной компании для раскрытия образа (полного), просто нет времени, а имидж способен придавать явлениям или товару свойства и характеристики, ему не присуще и предотвращать эти свойства в главные, радикально изменяя представления о нем.

Закат эры имиджевой стратегии начался с безудержного придания имиджевых характеристик всему и вся.

*70-80 гг. Д.Траут и Э.Райс.

Суть: Сосредоточение усилий рекламистов на поиски свободных ниш в сознании потребителей.

*Позиционирование - определенная позиция

Данная рекламно-маркетинговая политика делает ставку на использование тизера (привлечение внимания, дразнить), интригующую аудиторию рекламным сообщением, которое возбуждает интерес к рекламируемому товару.

Тем самым покупателя не только мотивируют на определенную покупку, но через эпатаж, интригу, вносится в процесс позиционирования изменение через вытеснение определенных марок из сознания потребителей.

Выбор позиции, которую еще никто не захватил, прорвавшись, через товары- аналоги и компании-подражатели.

«Занимать позицию в сознании, это все - равно, что владеть ценным объектом недвижимости».

Д. Траут, Л. Райс

Первые тизеры в истории рекламы- 1906 г. Сан-Франциско на постерах «Почему?».

Россия 90-е годы издательский дом «Комерсантъ» 1998 год серия щитов «где жена?», «как с деньгами?», «кто здесь хозяин?», а через некоторое время появились ответы.

4. Брендинг (проведение марочной политики).

* 80-90 гг. США Д. Аакер

Суть: Марочное ведение бизнеса.

Брендинг – деятельность по созданию формы и поддержания бренда

Преимущества:

- получение дополнительной прибыли

- управление процентом выбора товара потребителем.

- защищенность производителя в конкурентной борьбе.

- идентификация товара, компании, производителя, среди конкурентов.

- облегченный выход нового товара.

- обеспечение эмоциональной связи с покупателями.

Характеристики:

- степень известности.

- степень лояльности бренда.

- степень стоимостной оценки бренда.

- сила бренда (способность доминировать в данной категории товара).

Бренд - образ торговой марки, настроений, эмоций, ассоциаций, который торговая маара вызывает у целевой аудитории.

Бренд - последовательный набор функциональных, эмоциональных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальным, значимыми, трудно имитируемыми.

С позиции предприятия, бренд выступает в качестве альтернативы ценовой конкуренции и именно наличие неповторимого, сильного бренда является одним из основных факторов конкурента, способности как товара, так и фирмы в целом.

5. ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации).

* 1990 год Д.Шульц, С. Тонненбаум.

Подход, базирующийся на ИМК, позволяет прогнозировать соответствующий тип реакции аудитории. Все усилия по продвижению сводятся в единый коммуникативный план.

Каждой целевой аудитории определяются свои мотивационные каналы.

Принципы:

- интеграция выбора (сочетание различных каналов коммуникации).

- интеграция позиционирования (синергический эффект, от взаимодействия различных средств

продвижения значительно превосходит их механическую сумму).

- интеграция планографика (позиционирование на каждый сегмент рынка происходящих достаточно

автономно, но в заданном режиме, со скоростью необходимой для превращения торговой марки в бренд).

Полезность:

- более высокая эффективность

- необходимость достижения лояльности потребителя

- дополнительное воздействие потребителя, как запланированное, так и незапланированное

коммуникациями.

- …

Дата добавления: 2014-01-07