Уровни каналов распределения

Функции канала распределения

Поскольку каналы распределения представлены всевозможными посредниками, то члены канала распределения выполняют определенные функции:

- проводят исследовательскую работу, сбор информации, которая используется в процессе планирования не только сбыта, но и в процессе планирования объема производства и товарного ассортимента;

- выполняют функцию по стимулированию сбыта;

- создают и распространяют увещевательную информацию о товаре;

- посредники устанавливают контакты по налаживанию и поддержанию связи с потенциальными покупателями, благодаря этой функции обеспечивается постоянное пребывание вашего товара на рынке;

- приспособление товара под определенных покупателей, т.е. если потребители требуют дополнительных услуг, таких как сортировка, монтаж, упаковка, сервисное обслуживание.

- в функции посредников также входит проведение переговоров, например, по согласованию цен, времени доставки, различных условий продажи.

Если вышеназванные функции способствуют заключению сделок, то такие функции, как: 1) организация товародвижения, т.е. транспортировка и складирование товара; 2) функция финансирования, обеспечение средствами канала распределения; 3) принятие риска – т.е. посредник берет на себя ответственность за функционирование свое - обеспечивают завершение сделок.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Т.е. речь идет о количестве посредников, задействованных в процессе доведения товара до конечного потребителя.

Если речь идет о том, что производитель обеспечивает продажу своего товара непосредственно потребителям сам, то говорят о канале нулевого уровня (называемым также каналом прямого маркетинга). В этом случае можно применить три способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля, торговля через принадлежащие производителю магазины.

Говоря об уровнях каналов распределения, можно выделить: одноуровневый канал, двухуровневый, трехуровневый.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительском рынке этим посредником обычно выступает розничный торговец, на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту и брокер.

Наличие двух посредников подразумевает двухуровневый канал. На потребительском рынке – это оптовый и розничный торговцы, на рынках промышленного назначения – промышленный дистрибьютор и дилеры.

Если канал распределения включает трех посредников, то речь идет уже о трехуровневом канале. Т.е. между оптовиком и розничной торговлей может стоять еще и мелкий оптовик.

В настоящее время на смену этим традиционным каналам распределения, которые являются самостоятельными в каждом отдельном звене, появились так называемые вертикальные маркетинговые системы. Традиционные каналы распределения характеризуются независимостью и самостоятельностью предприятия-производителя, всех членов посредников.

Вертикальная маркетинговая система, наоборот, действует как единая система. Она также состоит из производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев.

Если фирма – производитель использует вертикальную маркетинговую систему, то он либо владеет контрольным пакетом акций остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале. 70-80% рынка потребительских товаров США принадлежат ВМС.

Различают три основных типа ВМС: корпоративные, договорные, управляемые.

В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения и соответственно все участники канала сбыта находятся в единичном владении.

В договорной ВМС участники канала – независимые фирмы, связанные договорными отношениями с целью достижения больших коммерческих результатов, чем это можно было бы добиться, действуя изолированно. Договорные ВМС получили большое распространение и состоят из трех видов:

1. Объединение розничных торговцев под эгидой оптовиков.

2. Кооперативы розничных торговцев.

3. Франчайзинг.

Управляемая ВМС – размеры и финансовая мощь одного из участников канала позволяют координировать деятельность всех остальных. Например, Kodak, Procter & Gamble тесно сотрудничают со своими продавцами по вопросам ценовой политики, торговых площадей и стимулирования сбыта.

Создание вертикальных маркетинговых систем обеспечивает:

1) контроль за поведением каждого члена канала распределения;

2) предотвращает конфликты между ними;

3) экономию средств с точки зрения своих размеров (уменьшение членов);

4) рыночную власть и исключает дублирование усилий.

Другим изменением, присущим современной стратегии распределения, является горизонтальная маркетинговая система. Сущность ее формирования состоит в том, что две или более фирмы объединяют усилия в перспективных видах предпринимательства и вместе разрабатывают стратегию маркетинга. Отдельная фирма из расчета своего ограниченного капитала и технических возможностей не рискует собственно формировать канал сбыта, либо быть его независимым участником, а в объединении усилий с другой фирмой видит определенные выгоды для себя.

Структура каналов распределения включает определение типов посредника и числа посредников.

Выбор типов посредника может быть основан на нескольких вариантах каналов распределения:

- увеличение штатных торговых специалистов фирмы;

- привлечение сторонних организаций в качестве представительств производителя в разных регионах или отраслях промышленности по продаже новой продукции;

- подбор дистрибьюторов в разных районах и отраслях промышленности.

Фирмам следует изыскивать и более прогрессивные маркетинговые каналы, что обеспечивает эффективный сбыт.

Фирме также необходимо решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. И здесь имеется три подхода.

Интенсивное распределение, когда производители обеспечивают наличие запасов своих товаров у торговцев и имеют возможно большее число торговых предприятий, т.е. обеспечивается удобство места приобретения товара покупателем.

Второй подход. Распределение на правах исключительности, когда в системе распределения ограниченное число посредников, но предоставлены исключительные права на распределение товаров фирмы. При этом часто становится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов.

И третий подход - селективное распределение. Данный метод представляет собой что-то среднее между интенсивным и исключительным методами. В данном случае число посредников может быть больше одного, но меньше общего числа желающих продавать ваш товар. Селективное распределение направлено на достижение достаточно большого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками.

При эксклюзивном сбыте производитель наделяет посредника правом единоличного сбыта в данном регионе и резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом районе. Эксклюзивное распределение получило наибольшее распространение в торговле потребительскими товарами, требующими сервиса (автомобили, крупные бытовые приборы) или подчеркивающими имидж качества (ювелирные изделия, одежда от кутюр). Фирма берет на себя функции контроля над каналом сбыта, имеет высокую долю прибыли при небольших объемах продаж. Данная стратегия сбыта эффективна, когда изготовитель хочет дифференцировать свой товар, проводя политику высокого качества и престижности.

Особой формой эксклюзивного сбыта является франчайзинг. Франчайзинг является формой договорной ВМС и обозначает систему сбыта, при которой предприниматель предоставляет право продажи своих продуктов (лицензию) в форме вертикальной кооперации ограниченному числу торговых предприятий. Франчайзинг – это долгосрочные договорные отношения, по которому фирма, называемая франшизером, предоставляет другой фирме привилегию или право использовать ее имя на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил. Получатель франшизы (франшизиант) уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму и отчисления от продаж, получая взамен право на использование коммерческой марки, а также на постоянную поддержку и передачу опыта. Получатель франшизы остается юридически самостоятельным и несет ответственность за свои действия. Помимо торговли товарами, фирма – франшизер предоставляет получателю франшизы льготы, привилегии, право использовать ее имя, товарные знаки, технологии на ведение других видов бизнеса: производственного, оказание услуг на ограниченной территории при соблюдении установленных условий.

При избирательном (селективном) сбыте фирма использует ограниченное число посредников и сочетает функции по контролю над каналом с торговыми посредниками, которые способны обеспечить должный уровень продаж и сервиса (могут торговать и товарами конкурентов). Избирательный сбыт заставляет фирму продавать свои ассортиментные линии только в ряде специальных розничных магазинов (обувь известных производителей, мебель, джинсы). Примером избирательного сбыта является реализация товара фирмой “Пьер Карден”, которая продает свою одежду в тщательно отобранных специализированных магазинах.

Интенсивный сбыт используется при реализации недорогих и часто покупаемых продуктов (молочные продукты, конфеты, хлеб, и др.). При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели – интенсивное насыщение и широкий рынок сбыта, массовая реализация и высокая прибыль. Эта стратегия направлена на наибольшее число потребителей.

2. Товародвижение в системе маркетинга: понятие, цели, элементы

Проблема товародвижения связана с вопросами организации хранения, транспортировки, обработки грузов, чтобы товары оказались доступными для потребителей в нужное время и в нужном месте.

Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Основные элементы комплекса товародвижения:

· транспортировка (46%);

· складирование (26%);

· поддержание товарно-материальных запасов (10%);

· получение и отгрузка товаров (6%);

· упаковка (5%);

· административные расходы (4%);

· обработка заказов (3%).

Затраты на организацию товародвижения для фирм-производителей составляют 13,6% суммы продаж, а для фирм- продавцов – 25,6%.

3. Розничная торговля: роль и функции. Классификация розничной торговли

Розничная торговля – это деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Розничная торговля замыкает цепь распределения продукции. Для нее характерно наличие специальных мест продажи, однако существование магазинов не является обязательным условием розничной торговли (торговля по почте или по телефону, торговля вразнос и т. д.).

Розничные предприятия отличаются друг от друга по формам собственности (государственная и частная), организационно-правовым формам управления (государственные предприятия, ОАО, ТОО), организационной структуре (материнская компания с филиалами и дочерними предприятиями), объемам деятельности (крупные, средние, малые).

Функции розничной торговли определяются ее целями:

1.Закупка товаров и формирование ассортимента.

2. Изучение запросов покупателей, их вкусов, предпочтений и учет их в момент размещения заказов.

3.Информирование производителя о динамике спроса на товар, т.е. побуждение производителей к выпуску соответствующих товаров.

4.Учет рекламной деятельности производителя продукции, которая оказывает непосредственное воздействие на потребителей при выборе товара. Сам торговец информирует своих покупателей об особенностях и качестве продаваемых товаров.

5.Обслуживание. Профессиональное обслуживание и индивидуальное консультирование влияют на принятие покупателем решения о покупке. При продаже технических изделий возрастает значение служб сервиса и послепродажного обслуживания.

6.Формы розничной торговли различаются по способу контакта (обслуживание с продавцом, самообслуживание), размерам предприятия, структуре ассортимента, а также по политике цен и подхода к размещению таких предприятий.

2. Виды розничных торговых предприятий

Первой разновидностью являются розничные торговые предприятия самообслуживания.

Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием.

Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием обеспечивают более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают товары предварительного выбора.

Розничные торговые предприятия с полным обслуживание -, к ним мы относим фешенебельные универмаги, имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара.

Классификация розничной торговли

Классификацию розничных торговых предприятий можно провести на основе различных признаков.

1. По признаку «предлагаемый товарный ассортимент» различают следующие типы розничных торговых предприятий:

· супермаркеты – магазины, которые торгуют по низким ценам. Имеют в среднем от 3 до 6 тыс. ассортиментных наименований продукции, как продукты питания, так и товары ежедневной потребности. Минимальная площадь – 400 кв. м. и выше;

· суперсторы. В среднем имеют 3-5 тыс. кв. м. торговой площади. Предлагают вдвое больше наименований продукции и почти вдвое больше среднего супермаркета, широко используют смешанную торговлю и оказывают определенные виды услуг;

· гипермаркеты. Занимают от 10 до 25 тыс. кв. м. площади. Объединяет принципы супермаркета, магазина сниженных цен и оптовой торговли. Они предлагают большой выбор продовольственных товаров, а также некоторые виды непродовольственных товаров (хозтовары, автопринадлежности, одежда и др.). «Wal-Mart», «Рамстор»;

· магазины Cash & Carry. Площадь более 400 кв. м. За счет экономии затрат на рабочей силе они могут продавать товары по более низкой цене. Предлагают преимущественно продукты питания;

· специализированные магазины, которые предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности;

· универмаги, предлагающие несколько ассортиментных групп товаров – обычно одежду, хозяйственные товары;

· универсамы – крупное предприятие самообслуживания с большим объемом продаж, рассчитанное на полное удовлетворение нужд потребителей в продуктах питания, стирально-моющих средствах, в товарах по уходу за домом;

· магазины товаров повседневного спроса – например, продовольственный магазин сравнительно невелик по размерам, находится вблизи от жилого района, ограниченный ассортимент и т.д.;

· комбинированные универсамы – это разновидность универсама с расширенным ассортиментом за счет включения в него лекарств, т.е. универсам и аптека;

· универсам широкого профиля превышает обычный универсам по размерам площади и кроме потребительских товаров, предлагают услуги, такие, как химчистка, ремонт обуви, одежда, буфет, прачечная. В них цены обычно выше, чем в обычных универсамах;

· торговый комплекс может включать в себя универсам, магазин сниженных цен и розничный склад-магазин. Разнообразие ассортимента, могут быть ниже цены за счет поступления товара непосредственно в комплекс.

2. В соответствии с признаком «по ценам» розничные торговые предприятия классифицируются на следующие типы:

· дисконтные магазины предлагают широкий выбор товаров по самым низким ценам на основе самообслуживания. Торгуют стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объема сбыта;

· складские клубы. Это – дисконтные магазины, организованные по принципу самообслуживания в обстановке, напоминающей складские помещения. Потребители являются членами клуба и платят членские взносы. Цель - продажа больших объемов товаров по низким ценам, ограниченный объем услуг;

· магазины – демонстрационные залы, торгующие по каталогам.

3. По признаку «характер торгового помещения» или по форме обслуживания различают следующие типы розничных торговых предприятий:

· розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону;

· торговые автоматы;

· служба заказов со скидкой;

· торговля вразнос.

4. Типы розничных торговых предприятий по признаку «принадлежности магазина» или форме собственности:

· корпоративная сеть - два или более розничных торговцев находятся под общим владением. Корпоративные сети, как правило, охватывают универмаги и специализированные магазины;

· добровольная сеть - союз магазинов розничной торговли под известной торговой маркой. Создается в целях увеличения объемов закупок и торговли;

· розничные торговцы;

· кооператив розничных торговцев. На общие деньги кооператива открывают собственный магазин.

Внемагазинная розничная торговля

1. Прямой маркетинг – это реализация товаров и услуг с использованием современных средств массовой информации и новых технологий. При его использовании продавец отходит на второй план. В мировом хозяйстве 45 тыс. предприятий специализируются в этой области. Чаще этим методом приобретаются книги, продукция текстильной промышленности, электробытовые приборы, магнитофонные ленты и др. Различают следующие формы торговли по прямому маркетингу:

· розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону – это деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и/или содействия в доставке проданных товаров. В связи с внедрением в Казахстане новых технологий телекоммуникаций (крупнейшие мировые компьютерные сети INTERNET, X.25, Frame Relay; цифровые телефонные сети) будет развиваться розничная торговля по сетям нового поколения;

· торговля с заказом по каталогу. Продавцы обычно рассылают каталоги избранному контингенту клиентов или представляют возможность получить их в своих торговых помещениях либо бесплатно, либо по номинальной цене. Такая практика характерна для посылторгов со смешанным ассортиментом.

· 2. Личная продажа имеет следующие разновидности:

· торговля вразнос. Продажа на дому в ходе “торговых встреч” связана с особенностями некоторых товаров. Торговый агент демонстрирует товар, а хозяин дома получает вознаграждение. Осуществляется необходимая демонстрация товара и его продажа;

· многоуровневый (сетевой) маркетинг. Это «пирамидальный вариант» личной продажи. Например, этот способ стали использовать в г. Алматы торговцы посудой “Цептер”, косметикой “Mary Kay”, компания «Amway».

3. Торговля посредством рекламных объявлений. Деятель прямого маркетинга иногда помещает объявление в газете, журнале, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, тут же даются координаты заказа.

Распространение торговли на условиях прямого маркетинга объясняется следующими обстоятельствами:

· сложность совершения покупок в розничной сети;

· недостаток времени у работающих членов семьи для совершения покупок;

· доверие к печатной рекламе, которая поддерживается имиджем коммерческой организации;

· возможность возврата денег при обнаружении дефектов в товаре.

С другой стороны, есть выигрыш и для торговца: уменьшаются затраты на демонстрацию товара, снижаются персональные затраты при продаже, сокращаются расходы на зарплату, отпадает необходимость в посреднической марже.

По оценкам ряда специалистов к концу века на долю внемагазинной розницы будет приходиться одна треть всей розничной торговли товарами смешанного ассортимента.

Дата добавления: 2014-01-07