Методы ценообразования в маркетинге

Чтобы установить оптимальный уровень цен, фирмы применяют два метода расчета:

1)ориентацию на затраты и заданную (желательно для продавца) прибыль;

2)ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента – лидера.

Первый метод получил название затратного, второй - административного.

Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных и предельных издержках, учитывает политику целевой цены (целевой нормы прибыли). Однако затратные методы расчета цен, используемые западными фирмами и отечественными предприятиями, существенно различаются, так как цены товаров у нас в стране (оптовые цены промышленности) значительно отличаются от цен, характерных для мировых товарных рынков.

Определение точки безубыточности.

Административный метод.

Ориентация на средние рыночные цены товаров данного рода (отраслевые).

Этот метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые признаются международным рынком и обеспечивают прибыль нормально работающим предприятиям.

Ориентация на ценового лидера.

Этот подход к установлению цен практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) фирм, так что рынок почти полностью поделен между ними. В этом случае одна из этих фирм, доля которой является наибольшей, молчаливо признается остальными торговцами ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые лидером, воспроизводятся другими фирмами, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять долю рынка каждой фирмы.

Ориентация на спрос.

В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении – уменьшают, хотя издержки производства остаются неизменными. В итоге возникает "ценовая дискриминация", означающая, что товар продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а нередко – и от покупателя. Например, один покупатель приобретает, не торгуясь, автомобиль по прейскурантной цене, а другой – после уторгования цены с продавцом получает такой же автомобиль по более низкой цене. Компромисс между искусством продавца и настойчивостью покупателя приводит к самым разным уровням цен, причем нижний допустимый предел знает только продавец.

Ценовая дискриминация, использующая варианты товара, особенно распространена в торговле товарами длительного пользования. Так, посудомоечный автомат в пластмассовом корпусе (стоимостью 5 долл.) продается за 180 долл., а тот же автомат в деревянном корпусе (стоимостью 10 долл.) продается за 220 долл. Эта более высокая цена действует чисто психологически на определенных покупателей, которых из соображений престижа (дерево в моде!) готовы переплатить за то же самое по утилитарным потребительным свойствам изделие.

Ценовая дискриминация по месту продажи заключается в том, что на товар устанавливают цену в зависимости от категории или престижности магазина. Некоторые люди, причисляющие себя к элите, готовы заплатить дороже при условии, что товар продается в особом, не доступном для других магазине, поскольку высокая цена для этих людей – свидетельство их принадлежности к кругу "избранных".

Дискриминация на основе времени продажи определенных видов товаров хорошо иллюстрируется сезонными ценами: в начале сезона особо модные товары стоят на 50-100 % дороже, чем в середине сезона, а в конце сезона распродаются ниже себестоимости.

Тема 5. Методы распространения товаров.

Лекция 10. Природа каналов распределения товаров, их функции

и число уровней канала.

План лекции:

1. Понятие и природа каналов распределения товаров.

2. Функции и классификация каналов распределения товаров.

3. Каналы распределения в сфере услуг

4. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы

1. Понятие и природа каналов распределения товаров.

…Цветочная промышленность в поисках "розовых" прибылей.

В конце прошлого века многие богатые семьи строили на своих участках теплицы, чтобы наслаждаться дома видом и ароматом свежесрезанных цветов. Букеты цветов украшали и официальный прием в огромном зале, и послеполуденный чай в гостиной.

Крупномасштабное коммерческое цветоводство началось в первые годы нашего века, когда публика завела привычку покупать свежие цветы по разного рода случаям. Для обслуживания этого рынка цветоводы стали выращивать цветы в теплицах, построенных прямо на окраинах больших городов. Вскоре на сцене появились оптовые торговцы, которые взялись за доставку выращенных цветов из теплиц в цветочные магазины городов. Скоропортящийся товар позволял вести дело только в местном масштабе и без большого размаха. Цветы нужно было срезать, доставить в город и продать розничным торговцам очень быстро, чтобы к потребителям они попали еще свежими.

Появление воздушного транспорта вызвало в цветочной промышленности крупные перемены. Возможность быстро перевозить цветы на большие расстояния позволила предпринимателям выращивать их в больших количествах в районах с теплым климатом, таких, как Калифорния и Флорида, и продавать их оптовым торговцам в любой части страны.

Еще большее значение имело для цветочной промышленности появление реактивной авиации. Благодаря ей в конкурентной борьбе на американском рынке получили возможность участвовать и зарубежные цветоводы. К примеру, большую часть продаваемых в цветочных магазинах США гвоздик и еще не распустившихся цветов в бутонах выращивали в Колумбии. Доставка партии цветов самолетом из Колумбии на Восточное побережье стоит почти столько же, сколько будет стоить доставка такой же партии из Калифорнии. За право продажи своих цветов на территории США колумбийским цветоводам приходится платить пошлину, зато рабочая сила обходится им гораздо дешевле, чем их американским коллегам. Еще одним преимуществом колумбийских предпринимателей является климат их страны, который теплее климата Калифорнии или Флориды, где цветоводы нередко тратят огромные деньги на отопление теплиц. Среди других стран, ведущих конкурентную борьбу на американском рынке цветов, Голландия и Израиль. В результате иностранной конкуренции часть американских цветоводов вытеснена с рынка, а другим пришлось переключаться на выращивание таких видов цветов, которые, по их сведениям, не ввозят из-за границы.

Цветоводы - не единственные представители цветочной промышленности, кто сталкиваются в своей деятельности с серьезными проблемами. Розничные торговцы и оптовики обеспокоены тем, что американцы покупают недостаточно много цветов. В 1982 г. средний американский потребитель истратил на цветы около 20 долл. Оптовики возлагают вину за плохой сбыт на розничных торговцев. Во многих магазинах цветы хранят в холодильниках за прилавком, что, по мнению оптовиков, не позволяет рассматривать товар. Уличные торговцы, наоборот, предлагают товар лицом. Цветы находятся прямо перед глазами прохожих, и оптовикам хотелось бы, чтобы такую же форму продажи ввели у себя и розничные магазины. Оптовики утверждают, что рост цветочной промышленности маловероятен до тех пор, пока розничные торговцы не начнут пропагандировать цветы как товар повседневного пользования. Сегодня американцы обычно покупают цветы только для официальных событий. Один из розничных торговцев – Аль Фелли из г. Медисон, - согласен с оптовиками. Он подсчитал, что если каждое из 80 тыс. домохозяйств города будет раз в неделю покупать по одному букету цветов стоимостью 3 долл., общий годовой оборот цветочных магазинов составит около 12 мн. долл. Фактический – 200 тыс. долл.

Пример Европы: повседневная покупка цветов. «Воспитательный» процесс состоит из 3-х этапов:

1) отладка системы распределения, чтобы цветы попадали в магазин раньше;

2) розничные торговцы сократили наценки;

3) более широкий ассортимент цветов.

«Знаете ли вы еще какую-нибудь отрасль, чей товар все любят, но никто не покупает?»…

Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо проводить с дилерами. Решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Когда производитель грузовиков подписывает соглашение с независимыми дилерами, он не сможет сразу заменить их собственными продавцами в случае изменения обстановки.

Поэтому необходимо выбирать каналы распределения с прицелом не только на сегодняшний день, но и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего.

Природа каналов распределения.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Зачем нужны посредники?

Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников?

1. У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. "Дженерал моторз", например, продает свои автомобили с помощью 18 тыс. независимых дилеров. Даже такой корпорации было бы очень трудно изыскать деньги, чтобы выкупить все эти дилерские предприятия.

2. Для того, чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать посредниками в продаже товаров других производителей. Например, фирма "У. Ригли" сочла бы непрактичным открытие по всей стране небольших магазинчиков по продаже жевательной резинки коммивояжерами вразнос, или продажу ее по почтовым заказам. Ей пришлось бы продавать жевательную резинку вместе с множеством других мелочей, что в конце концов превратило бы ее во владельца либо сети аптек-закусочных, либо сети продовольственных магазинов. Так что, по мнению фирмы, ей гораздо легче работать через обширную сеть частных дистрибьютеров.

3. Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматься розницей.

4. Использование посредников объясняется, в основном, их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности, посредники предлагают фирме больше того, что она может обычно сделать в одиночку.

9 контактов 6 контактов

П – производитель, К – клиент, Д – дистрибьютор.

Дистрибьютор сокращает число необходимых прямых контактов.

Дата добавления: 2014-01-07