Планирование рекламы

Планирование рекламной кампании

Планирование целей рекламы

Лекция 16. Решения, связанные с рекламой

Маркетинговых коммуникаций

Тема 6. Продвижение товаров. Комплекс

План лекции:

1. Планирование рекламы

4. Критерии выбора средств (каналов) рекламы.

Систематическое предопределение будущих действий в области рекламы конкретизируется в планах на период в один год. Вначале формулируются цели рекламы. Они дают масштаб для оценки плановых характеристик (объект, субъект, средства, носитель, период и бюджет рекламы). Итогом планирования является программа рекламы.

Для систематической, связанной с общей стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация. Эта информация касается, в частности:

- степени насыщения рынка;

- этапа жизненного цикла продукта;

- деятельности конкурентов;

- характеристик целевой группы;

- доступности и стоимости носителей рекламы.

Данные такого рода получают в ходе исследования рынка. Прогресс информационных технологий позволяет использовать для планирования рекламы интегрированные информационные системы маркетинга.

Если концепция рекламы разрабатывается на стороне (в рекламном агентстве или с помощью консультанта), то необходимая информация предоставляется в форме детального брифинга. Развивая известную формулу коммуникации Лассвела, можно выделить следующие вопросы:

Зачем будет проведена реклама (цель)?

Что рекламируется (объект рекламы)?

Какое действие должно быть достигнуто (цель)?

На кого направлена реклама (целевая группа)?

Где нужно рекламировать (целевая область)?

Какие средства имеются в распоряжении (рекламный бюджет)?

Какие средства информации необходимо использовать (носители)?

В какой форме должна последовать реклама (средство рекламы)?

Что должно быть передано (рекламное обращение)?

Когда должна последовать реклама?

Особое внимание при планировании уделяется целевым группам, т.к. генеральной действенности рекламы нет, а существует лишь специфическое действие в зависимости от адресата. Перечисленные ниже характеристики для определения целевых групп позволяют судить и комплексности и сложности их анализа:

- социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование, профессия, позиция (функции), доход, социальный слой, социальные связи, семейное положение, иерархическое положение, величина семьи, местожительство, регион, величина предприятия);

- характеристики, связанные с продуктом (знание продукта, потребители продукта, потребители конкурирующего продукта, интенсивно потребляющие, покупающие по плану, покупающие интенсивно, покупающие импульсивно, покупающие в настоящее время; покупавшие в прошлом, довольные клиенты (постоянные), недовольные (меняющие марку), давно потребляющие, сезонно потребляющие, потребляющие время от времени; переработчики, производящие покупатели, потенциальные покупатели, покупатели продукта, инициаторы покупок, покупающие первыми, покупающие повторно, принимающие решения о покупке, влияющие на решение, покупатели для домашнего хозяйства;

- характеристики распространения продукта и информации (инноваторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, противники; представление о рекламе: вообще, продукта; мотивация; потребность в информации.

Дата добавления: 2014-01-07