Кондиционер для белья

Пример

Покупатель пас­сивен.

ключается

привычной марки на другую ради любопытства и новых ощущений.

Печенье

Покупатель выбирает мар­ку, которая у него «на слу­ху». Продавцы должны с помощью рекламы достичь узнаваемости марки (по­требитель пассивно вос­принимает рекламу, по­этому она должна быть яр­кой и эмоциональной, ло­гически убедить потреби­теля практически невоз­можно).

Побудитель­ные факторы

маркетинга

Товар Цена Методы

распростра­нения

Стимули­рование

сбыта

Прочие раз­дражители

•	Экономика
•	Научно-
	техниче-
	ская
	политика
	Культура

Рис. 3.7. Представлена развернутая модель покупательского поведения

Процесс принятия решения о покупке различается в зависимости от типа потребите-

ля.

Осознание потребности

Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке можно разбить на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей (рис. 3.8).

	Поиск ин­формации		Оценка ва­риантов		Принятие		Оценка пра­вильности выбора
		W	решения о покупке

Рис. 3.8. Модель индивидуального потребительского поведения

1. Осознание потребности - появление и укрепление в сознании потребителя побу­дительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (Гербалайф, дорогие туристические поездки) продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.

2. Поиск информации - процесс, в ходе которого потребитель собирает информа­цию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы или косвенное воздействие через лиц влия­ния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

Источники информации:

1)личные источники - семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт;

2)коммерческие - реклама, торговые представители, выставки;

3)общественные источники - СМИ, организации по защите прав потребителей. Личные источники информации наиболее значимы для потребителя. Информация влияет на «сужение» рамок выбора товара.

Полный набор вариантов и марок (существующий на рынке)

______________________ I____________________

Набор осведомленности (об этих вариантах и марках покупатель знает)

______________________ I____________________

Набор рассмотрения (свойства этих вариантов и марок удовлетворя-
________________ ют потребителя) _____________

______________________ ▼____________________

Набор выбора (после получения дополнительной информации часть
___ вариантов и марок далее потребителем не рассматривается)

______________________ Т____________________

Выбор (потребитель выбирает один вариант (одну марку) для покупки)

Рис. 3.9. Процесс выбора товара

3. Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей. Вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности).

При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения:

- наиболее эффективного удовлетворения потребности;

- набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворе­нием, прежде всего, основной потребности.

Покупка копировального аппарата призвана удовлетворить потребность в копировании печатных листов. Основные характеристики: количество копий до капремонта, количество ко­пий на одной заправке, качество, скорость копирования, цена, цена расходных материалов. До­полнительные характеристика: возможность уменьшения и увеличения копий, копирования с 2-х сторон, брошюровка.

4. Принятие решения о покупке - процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара / продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки -используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных про­давцов; компании-производители не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на покупателя на этом этапе).

5. Оценка правильности выбора - после приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая по­слепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повли­ять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают продавцам более высокую оценку по сравнению с потребителями, у которых не возникало жалоб).

Модель поведения институциональных потребителей на рынке предприятий имеет свои особенности, которые обусловлены следующими основными факторами:

• закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники службы материально-технического обеспечения);

• на рынке присутствует незначительное число крупных покупателей;

• покупатели чаще всего географически сконцентрированы;

• спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потребитель­ские товары и слегка запаздывает в своей реакции;

Продавцу на рынке товаров промышленного назначения необходимо знать о по­купателе следующую информацию:

• кто принимает решение на каждом этапе закупки товара, уровень ответственности и компетенции этих лиц (кто ищет поставщиков, кто оценивает выгодность контракта, кто принимает решение о заключении договора и проведении расчетов);

• какими критериями при принятии решения о покупке эти лица пользуются (цена, качество, сроки поставки);

• как влияют на поведение этих лиц факторы окружающей обстановки (колебания рыночной конъюнктуры, межличностные отношения в компании).

Модель покупательского поведения на рынке предприятий_имеет свои особенности и состоит из следующих шести этапов (рис. 3.10).

1. Осознание потребности и ее описание

I

2. Поиск поставщиков ▼

3. Запрос коммерческих предложений ▼

4. Выбор поставщика

_____________________ t__________________

5. Формирование заказа

6. Оценка работы поставщика Рис. 3.10. Модель принятия решения о закупке товаров на рынке предприятий

1. Осознание потребности и ее описание. Побудительные факторы: необходимость нового оборудования для производства новой продукции, замена старого оборудования и т. д. Отличается от аналогичного этапа индивидуальных потребителей тем, что в него входит формализация потребностей в терминах количества, бюджета, требований к ка­честву, срокам поставок и т.д. В рамках определения характеристик продукта проводится анализ стоимости продукта - тщательное исследование всех компонентов и деталей про­дукта, изучение замен комплектующих для снижения издержек производства.

2. Поиск поставщиков - осуществляется компанией - потребителем более целена­правленно, чем индивидами, нередко задействуются специализированные посредниче­ские фирмы (которые, собственно, и являются для фирмы - потребителя поставщиками).

3. Запрос коммерческих предложений - обязательный этап, связанный с желанием покупателя получить информацию относительно технико-экономических и технологи­ческих возможностей поставщика.

4. Выбор поставщика - чаще всего является строго формализованной процедурой (к потенциальным поставщикам предъявляется целый ряд требований, которые использу­ются для построения многокритериальных систем оценки поставщиков. С помощью ме­тода экспертных оценок, взвешенного среднего (характеристики: цена, сроки поставки, надежность поставщика, уровень обслуживания и т.д.) определяется основной кандидат на поставку продукции.

5. Формирование заказа - определение конкретных сроков, объемов поставок и оплаты.

6. Оценка работы поставщика - также формализованная процедура, в которой оце­нивается степень соответствия реальных действий поставщика имеющимся у покупателя запросам.

3.4. Понятие и виды спроса

Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для маркетинга спрос - основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия.

Спрос - потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами. В этой связи нельзя говорить о платежеспособном спросе, т. к. любой спрос по определению платежеспособен, в противном случае это - потребность.

Спрос можно также определить как желание и возможность потребителя купить товар в определенное время и в определенном месте. Не всякое желание иметь товар яв­ляется спросом. Только то желание превращается в спрос, которое подкреплено финан­совыми возможностями покупателя. Можно сказать, что рынку предъявляется не сама по­требность, а ее платежеспособный представитель - покупательский спрос.

Покупательский спрос - сложное явление, складывающееся из различных элемен­тов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и регио­нальные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование.

Классификации спроса по состоянию рынка помогает маркетингу фирмы оценить спрос с целью выработки определенной рыночной стратегии. Не менее важно для марке­тинга классифицировать спрос и по другим признакам, позволяющим выявить законо­мерности в формировании и развитии спроса, учесть их при разработке рыночной стра­тегии маркетинга. Так, классификация спроса по тенденциям напрямую связана с этапа­ми жизненного цикла товара, а выявление различий спроса по социально-демографическим группам потребителей имеет решающее значение для сегментации рынка и определения его емкости.

Классификация спроса по покупательским намерениям открывает широкие воз­можности направленного воздействия продавца на покупателя как способами рекламы, так и методами непосредственного влияния. Определенная часть покупателей (по некоторым расчетам около четверти) поддается психологическому нажиму, активно реагирует на ма­газинную демонстрацию товаров. Из этого вытекает необходимость оптимального разме­щения товара в магазине, обеспечения доступности товара для осмотра и испытания, ори­гинальности и красочности экспозиции, ее информативности (мерчендайзинг).

Признак дифференциации спроса по месту покупки представляет интерес для фирм, осуществляющих региональный маркетинг. В условиях многолетней торговой практики советского периода подавляющая часть мигрирующего спроса была обуслов­лена отсутствием нужных товаров в местах базового проживания. В определенной части мобильный спрос является рекреационным, связанным с туризмом и курортными поезд­ками. Выявление такого спроса очень важно для фирм, специализирующихся на обслу­живании туристов и курортников. Необходимо знать не только размер рекреационного мобильного спроса, но и его географию, маршруты. Кроме того, информация о террито­риальной дифференциации спроса необходима региональным и муниципальным орга­нам власти для того, чтобы контролировать потребительский рынок и разрабатывать свою товарную политику.

Анализ спроса по степени удовлетворения позволит фирме скорректировать свою ассортиментную и сервисную политику, найти дополнительные резервы роста сбыта и продажи.

В целях контроля и прогнозирования спроса также выделяют виды спроса по вре­мени формирования и предъявления на рынке. Прошлый спрос - это спрос, реализован­ный или неудовлетворенный за какой-то минувший отрезок времени, его оценка необхо­дима для выявления тенденций и закономерностей, а также выполнения планов реали­зации. Текущий спрос - спрос в настоящий момент, знание размеров которого позволяет оперативно вносить коррективы в намеченные маркетинговые мероприятия, представля­ет собой элемент конъюнктуры рынка. Будущий спрос - спрос на последующий период, необходимо прогнозировать его объем и структуру с учетом возможностей производства и рынка.

Классификация спроса по названным признакам ориентирует маркетинг на при­менение определенной товарной политики и политики цен, на выбор соответствующей стратегии конкурентной борьбы, организацию направленных рекламных мероприятий, позволяет осуществлять многопараметровую сегментацию рынка и требует от фирмы проведения необходимых дифференцированных действий по регулированию спроса.

3.5. Факторы и закономерности спроса

В условиях рынка динамика спроса обусловлена одновременным и разнонаправ­ленным воздействием большого количества факторов. Измерить влияние всех факторов на спрос невозможно, поэтому важной задачей становится выявление основных и силь­нодействующих факторов. Влияние других принимается незначительным и неопреде­ляющим или опосредованным (через действия основных).

Таблица 3.11

______________________ Классификация факторов спроса ____________

Производственные	Объем, структура и ассортимент производства товаров, качество и уро­вень конкурентоспособности товара, проявления научно-технического прогресса, политика импортирования, доля нетоварного потребления.
Социально-экономические	Уровень инфляции, уровень и соотношение цен, уровень и структура денежных доходов, размер и прирост сбережений, уровень занятости или безработицы, пенсионное и социальное обеспечение.
Социальные	Распределение населения по социальным группам (классам), социаль­ный статус, стиль и образ жизни, уровень образования и культуры, ве­роисповедание, эстетические взгляды и вкусы, система социальных и моральных ценностей, потребительская культура.
Психологические	Тип личности, степень рекламной внушаемости, потребительская пси­хология, престижность, отношение к моде.
Демографические	Численность и половозрастная структура населения, размер, состав и жиз­ненный цикл семей, уровень урбанизации, региональное распределение населения, миграция, типы и размер городских и сельских поселений, обеспеченность населения жильем, структура и планировка жилищ, ан­тропологические признаки (рост, размер и т.д.).
Торгово-экономические	Емкость и насыщенность рынка, система защиты прав потребителей, потребительские свойства товаров, их иерархия и взаимозаменяемость (субституция), процесс морального старения товаров, мода, организа­ция и эффективность маркетинга, наличие и эффективность системы стимулирования покупок, реклама.

Спрос - закономерное экономическое явление и поэтому может быть изучен. Среди основных закономерностей спроса, которые используются в маркетинге для воздействия на него, следует отметить следующие:

1. Зависимость уровня спроса и структуры от цен (закон спроса);

2. Зависимость уровня спроса от дохода;

3. Зависимость спроса от качества товара при совокупном влиянии на спрос цен и доходов;

4. Зависимость структуры спроса от доходов;

5. Зависимость структуры спроса от доли постоянных покупателей;

6. Зависимость уровня индивидуального спроса от доли иждивенцев.

Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, ко­торые могут быть приобретены при каждом уровне цены: при прочих равных условиях по низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой.

Цена

Цена

темп

прироста цены

В качестве показателя спроса, как правило, используется товарооборот (в нату­ральных единицах или денежных, т.е. выручка, доход).

Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным. В этом случае коэффици­ент эластичности спроса по цене больше единицы. Из рис. 3.12 (кривая А) видно, что снижение цены с Р₁ до Р₂ ведет к значительному увеличению спроса (с О^эл. до О₂эл.).

Если значительное изменение цены сопровождается незначительным изменением спроса, то он является неэластичным. При неэластичном спросе коэффициент эластично­сти (по модулю) всегда будет меньше единицы. Рис. 3.12 (кривая Б) показывает, что паде­ние цены ведет к относительно небольшому росту спроса.

Пропорциональное изменение спроса и цены получило название единичной эла­стичности.

Цена (P)

▲
	Ч Б	Ч^А
______ 1
			------- ►

О1нэ О2нэ О1эл О2эл Спрос (Q)

Рис. 3.12. Кривые эластичного и неэластичного спроса

Различные товары по-разному реагируют на изменение цены. К товарам неэла­стичного спроса относятся товары первой необходимости, товары, совсем или почти не имеющие замены и относительно недорогие товары. Неэластичность спроса может быть обусловлена отсутствием выбора у покупателя, повышением качества продукта, наличи­ем инфляции и т.п.

Известны и другие зависимости. Парадокс Вебелена (эффект богатства) - рост спроса на предметы роскоши (прежде всего, на ювелирные изделия) при повышении цен на них. Парадокс Джиффена (эффект бедности) - рост спроса на товары первой необходимости при повышении цен на них - повышение цен делает товар менее конкурентоспособным, он за­мещается в потреблении Эффект замещаемости более дешевыми товарами.

Неэластичность спроса позволяет маркетинговой службе рекомендовать повыше­ние цены на этот товар, что должно привести к росту выручки от его продажи. При эла­стичности спроса цены лучше не повышать, так как выручка от реализации будет сни­жаться, в этом случае целесообразно снижение цены.

Необходимо также оценивать эластичность спроса по отношению к другим фак­торам. Известно, что спрос на некоторые товары растет, когда увеличивается совокупный доход. Динамическая зависимость спроса от дохода характеризуется процентным изме­нением количества приобретаемого товара в результате изменения дохода:

Э

темп

темп прироста спроса

прироста дохода

Фактор дохода выступает и стимулятором, и ограничителем покупательского спроса. Чем выше доход, тем больше возможности спроса. Однако эта зависимость не абсолютна. Во-первых, по мере перехода от низкого уровня дохода к более высокому спрос сначала растет умеренно, так как сравнительно небольшой прирост дохода ограничивает возможности уве­личения спроса, затем рост спроса ускоряется (в группах со средним доходом), а по мере пе­рехода к наиболее обеспеченным группам снова замедляется (что связано с высокой степе­нью удовлетворения потребности в прошлом). Такую закономерность часто выражает так называемая логистическая (S-образная) кривая, отраженная на рис. 3.13.

Спрос

--------------------------------------------------- ►

Доход

Рис. 3.13. Зависимость спроса от дохода

Данную закономерность можно выразить посредством статистического коэффи­циента эластичности как зависимость средних цен покупки от дохода соответствующей группы населения:

х 1 " х о ^{А х}

где yi - спрос группы покупателей с высоким уровнем дохода; 1/2 - спрос группы покупателей с низким уровнем дохода; xi - цена покупки в группе покупателей с высоким доходом; Х2 - цена покупки в группе покупателей с низким доходом.

В целом спрос на большинство массовых товаров растет по мере увеличения дохо­да, но для некоторых товаров наблюдается обратная зависимость: так ведет себя спрос на малоценные в питательном отношении и низкокачественные товары.

На современном рынке качество воздействует на спрос в сложном сочетании с це­ной и доходом. Так, для социальных групп с низким уровнем дохода характерен общий повышенный интерес к цене в ущерб качеству, но и качественные параметры восприни­маются ими иначе, чем обеспеченными покупателями. Так, если долговечность для пер­вой группы - важный качественный показатель, то для второго сегмента характерен вы­сокий моральный износ товаров и ценными являются другие показатели качества - соот­ветствие моде, стилю, современный дизайн.

Цена, доход и другие факторы влияют не только на абсолютный размер спроса, но и на его структуру. Известен, например, закон Энгеля, названный по имени известного немецкого статистика середины XIX века: чем выше уровень дохода семьи, тем больше доля непродовольственных товаров и меньше доля продовольствия в общем объеме по­требления. Рост доходов, в первую очередь, приводит к росту спроса на продукты пита­ния (предметы жизненной необходимости), но по мере насыщения этой потребности опережающими темпами начинает расти спрос на товары, которые удовлетворяют тре­бованиям комфорта, эстетики, престижа и т.п. В составе продуктов питания с ростом до­хода также происходят позитивные изменения, в частности, увеличивается доля наиболее качественных и ценных в питательном отношении товаров. Аналогичный закон выведен и для расходов на жилье (Швабе): с ростом доходов семьи ее расходы на жилье растут аб­солютно, но снижаются относительно.

Влиянием фактора дохода в определенной степени можно объяснить и такую важную для маркетинга закономерность: сравнительно небольшая часть потребителей предъявляет спрос на непропорционально большую долю товаров и услуг. Это явление связано также и с потребительскими пристрастиями определенной части населения (на­пример, сравнительно небольшой процент покупателей приобретает основную часть си­гарет определенной марки). Проведенные маркетологами исследования выявили, что до­ли основных покупателей и купленных ими товаров соотносятся примерно как 20 и 80%. В 1960 году американский маркетолог Д.у. Твельд предложил назвать подобное явление правилом «тяжелой половины». Для подобной закономерности существует еще один термин: «принцип 80 - 20» или закон Парето. Наличие такой закономерности обосновы­вает возможность и необходимость концентрации маркетинговых усилий на наиболее эффективном направлении воздействия на целевой рынок.

Правило Уильяма Шердена - 80 / 20 / 30 - 80% прибыли приносит 20% потреби­телей, половина из которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупа­телей.

Известен также закон Мальтуса, определяющий, что при одном и том же количе­стве благ их распределение по семьям и индивидуумам зависит от числа потребителей в семье, точнее, от соотношения лиц, приносящих доход, и иждивенцев в семье. Как пра­вило, зависимость моделируется функцией у = а + b ■ —.

x

Таким образом, маркетинг в своей практической деятельности ориентируется на закономерности спроса, стремление спроса прийти в равновесие с предложением при помощи системы противовесов, из которых главными являются цена и доход, а также ряд других факторов. В процессе формирования спроса платежеспособная потребность, «профильтровывается» через комплекс разнообразных факторов. Действие комплекса факторов проявляется как непосредственно, так и опосредованно, сильно или слабо, в виде прямой или обратной зависимости. Эти факторы образуют своеобразное простран­ство, в котором зарождается и развивается спрос.

Доходы

Потребности

Факторы спроса

Факторы спроса

Спрос

Рис. 3.14. Схема формирования спроса

Цена, как главный действующий элемент рыночного механизма, выступает также и в качестве одного из факторов спроса. Ряд факторов используется в маркетинге в роли активных регуляторов спроса, инструментов воздействия на него, к другим факторам маркетинг вынужден адаптироваться. Спрос - явление чрезвычайно гибкое, он чувстви­телен даже к слабым колебаниям внешних и внутренних условий.

Выявить и измерить их влияние очень сложно, так как оно завуалировано, скрыто или сливается с действием других факторов. Это задача маркетингового исследования, которое может использовать для данной цели статистические и экономико-математические методы сбора и анализа данных. Изучение и моделирование факторов спроса обеспечивает маркетингу возможность регулировать спрос, используя выявлен­ные взаимосвязи и закономерности.

3.6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга

Суверенитет потребителей - это право и реальная возможность потребителя в рам­ках имеющихся средств приобрести все, что он считает нужным для потребления в усло­виях свободного выбора продавца, места, времени и других факторов.

Консьюмеризм - организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиление воздействия потребителя на производителей и торговцев.

В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители все чаще вы­ступают на рынке не разобщенно и изолированно, а как организованная масса. Это ус­ложняет деятельность товаропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования потребителей. В таких условиях права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.

Консьюмеризм возник в середине 60-х годов. Его теоретики рассматривают движе­ние потребителей как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя.

В современном мире движение потребителей в защиту своих прав приобрело ши­рокое развитие. Активно используются периодические издания, реклама, консультации потребителей, независимые экспертизы товаров, судебные иски по некачественным това­рам, просветительская работа по воспитанию потребителей, культуре потребления. Под давлением этого общественного движения в большинстве государств приняты специаль­ные законы о защите прав потребителей. Обобщив давно установившуюся в мире прак­тику, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 году разработала «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей» с целью:

- содействовать странам в борьбе с вредной деловой практикой предприятий нацио­нального и международного уровней (которая отрицательно сказывается на потребителях);

- поощрять создание рыночных условий, предоставляющих потребителям больший выбор при более низких ценах;

- поощрять высокий уровень этических норм поведения тех, кто связан с производ­ством и распределением товаров для потребителей.

Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 году в США. В 70-е го­ды опыт развития движения потребителей позволил дать их расширенную трактовку. В настоящее время в мировой практике основными считаются семь прав потребителей.

Таблица 3.12

Семь прав потребителей

1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя. _______________

2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя). __________________________

3. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах про­дажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или при­ нять решение. ______________________________________________________

4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их пользованием.

5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от го­ сударственных и общественных органов. ___________________________

6. Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения. _______

7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений. __________________

Защита основных прав потребителей в нашей стране обеспечивается Законом «О защите прав потребителей».

Таблица 3.13

_________ Основные положения Закона «О защите права потребителя» ___

Потребитель имеет право при покупке товара знать его производителя, стандарт каче­ства и перечень основных потребительских свойств:

• о продуктах питания: состав, калорийность и содержание вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреблению этих продуктов при определенных забо­леваниях;

• о товарах, потребительские свойства которых могут ухудшаться с течением вре­ мени: срок годности и дата изготовления. ___________________________

Обязательной сертификации подлежат товары для детей, продукты питания, товары
бытовой химии, парфюмерия, косметика, ядохимикаты, минеральные удобрения, про-
дукция машиностроения и приборостроения бытового назначения. Требования обяза-
тельной сертификации распространяются на государственные и частные предприятия.
Продавец и изготовитель обязаны обеспечивать всю требуемую информацию. Предос-
тавление неполной или недостоверной информации может повлечь за собой матери-
альную ответственность продавца за вред, причиненный здоровью покупателя.

Если продавец не предупредил о недостатках товара, потребитель вправе потребовать ли-
бо безвозмездного устранения недостатков или возмещения расходов по их устранению,
либо соразмерного уменьшения покупной цены, замены товара на товар аналогичной
марки, замены на такой же товар другой марки, либо возмещения убытков.

Требования об исправлении недостатков могут быть предъявлены в пределах гаран-
тийных сроков, а если они не установлены, то в течение шести месяцев; для недвижи-
мого имущества - не позднее двух лет со дня передачи товара потребителю.

Потребитель вправе участвовать в проверке качества товаров. Недостатки, обнаружен-
ные в товаре, должны быть устранены в течение двадцати дней с момента предъявле-
ния потребителем требований. ____________________________________

По товарам длительного пользования продавец и изготовитель обязаны по предъявле-
нии требования потребителем немедленно безвозмездно на время ремонта предоста-
вить ему аналогичный товар с доставкой за свой счет. ________________

По требованию потребителя продавец и изготовитель обязаны немедленно заменить
некачественный товар. В случае необходимости дополнительной проверки качества
замена должна быть осуществлена в течение двадцати дней с момента предъявления
требования. При отсутствии у продавца на данный момент необходимого товара заме-
на должна быть произведена в течение месяца. _______________________

Права потребителя защищают:

- суд;

- государственные органы в центре и на местах:

• Государственный антимонопольный комитет (ГАК РФ);

• Госстандарт России;

• Госкомитет санитарно-эпидемиологического надзора.

- общественные организации потребителей (в том числе Международная конфеде­рация обществ потребителей (КонфОП)).

При нарушении прав потребителей государственные органы могут давать обяза­тельные предписания о прекращении этих нарушений и за невыполнение таких предпи­саний налагать на изготовителей, продавцов и исполнителей штраф, снимать отдельные товары с производства и запрещать их реализацию.

Большие права по защите интересов потребителей предоставляются обществен­ным организациям потребителей. Так, в России образована Федерация обществ потреби­телей. Она призвана защищать права потребителей в правительстве, государственных и хозяйственных органах при принятии законов. Федерация должна содействовать насы­щению рынка товарами народного потребления, проводить общественную независимую экспертизу товаров.

Для специалистов в области маркетинга знание и обеспечение реализации прав потребителей является принципиально важным. Выполнение маркетинговых задач осно­вывается на следующих процедурах:

- «Понять и определить сферу интересов потребителей»: работа проводится на основе специальных исследований, сегментации рынка, моделировании поведения потреби­телей.

- «Обеспечить возможность выбора для потребителя»: оцениваются и формируются предпочтения и приоритеты, основанные на различиях потребительских функ­ций товаров, цен, производителей товаров, мест и условий продажи.

- «Предоставить информацию о возможности выбора товаров»: используются сред­ства массовой информации, реклама, различные методы стимулирования продаж.

ТЕМА 4

Стратегический маркетинг

Вопросы:

4.1.Понятие стратегического маркетинга.

4.2.Этапы разработки маркетинговой стратегии компании.

4.3.Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий.

4.4.Стратегические матрицы.

4.5.Сегментация рынка.

4.6.Позиционирование.

4.7.Операционный маркетинг.

4.1. Понятие стратегического маркетинга

Как известно, в целом для маркетинговой деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой - в сторону оперативного. В нашей стране компании обычно занимаются текущим управлением, отдавая приоритет операционному маркетингу.

Стратегический маркетинг - активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей, пу­тем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечиваю­щих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конку­рентов.

Операционный маркетинг - активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. (С точки зрения горизонта пла­нирования - это тактический маркетинг, однако в ходе многочисленных переводов на русский язык закрепилось название «операционный» (не путать с оперативным)).

Рис 4.1. Стратегический и операционный маркетинг

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономи­ческие возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста. В рамках стратегического маркетинга: уточняется миссия фирмы, определяются цели, разрабатываются стратегии развития;

обеспечивается сбалансированная структура товарного портфеля компании.

Ориентация на стра­тегические возмож­ности и устойчивые конкурентные пре­имущества

Установка на глобальные цели. Взаимосвязь с генеральным ме­неджментом, корректировка це­лей, стратегии, уточнение миссии фирмы

Мониторинг внешней и внутренней среды. Отсле­живание конкурентов и рынков

Ориентация на пер­спективные нововве­дения, ноу-хау и т.д.

Стратегический маркетинг

Адаптивность к переменам с помощью интерактивной коммуникации и четкой межфункциональной ко­ординации

Многовариантный характер распределения ресурсов

Разработка прогнозтических систем и имитаци­онных моделей, основанных на портфельном анализе и планировании с учетом стратегических неожиданностей

Рис. 4.2. Детерминанты стратегического маркетинга

4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании

Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает сле­дующие основные этапы:

1. Проведение маркетингового анализа;

2. Разработка миссии фирмы;

3. Определение целей фирмы;

4. Разработка общей стратегии;

5. Определение механизма контроля.

1. Проведение маркетингового анализа

Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутрен­ней среды компании.

Анализ внешней среды - оценка состояния и перспектив развития наиболее важ­ных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рын­ков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые ком­пания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.

Анализ внутренней среды - анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе дос­тижения своих целей.

Анализ продуктового портфеля является составляющим анализа внутренней сре­ды компании. С его помощью оценивается продуктовое поле компании, выявляются пер­спективные прибыльные и бесперспективные убыточные области деятельности. При анализе продуктового портфеля выявляются ключевые товарные группы, определяющие миссию компании, оценивается привлекательность различных групп, а также принима­ются решения относительно того, какой поддержки заслуживает каждая из них. Цель стратегического маркетинга в данном случае состоит в поиске способов оптимального распределения сил компании для использования в своих интересах привлекательных возможностей маркетинговой среды.

При разработке стратегии используются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-анализа. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании, все основные операции, которые осуществляются в процессе дви­жения товаров или услуг, а также так называемую поддерживающую деятельность компа­нии (часть этих аспектов находится за рамками традиционной маркетинговой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных составляющих). SWOT-анализ позволяет выявить: 1) сильные стороны организации; 2) слабые стороны организации; 3) воз­можности организации; 4) угрозы организации. SWOT-анализ очищает информацию разной степени важности и надежности, полученную в результате исследований, и выделяет наибо­лее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.

Подвергнув анализу перечисленные выше факторы, фирма должна определить целевые рынки, на которых она сосредоточит свои маркетинговые усилия.

Целевой рынок - группа потребителей, которую стремится привлечь компания и
потребности которой она стремится удовлетворить. __________________

Тип целевого рынка имеет огромную значимость для фирмы, т.к. именно на нем компания сможет использовать свои конкурентные преимущества. Различают несколько типов целевого рынка.

• Массовый рынок: маркетинг ориентируется на продажу товаров и оказание услуг широкому спектру потребителей;

• Сегмент рынка: ориентация на определенную группу потребителей;

• Несколько сегментов: маркетинг удовлетворяет потребности нескольких групп потребителей с использованием различных подходов к каждой группе.

2. Разработка миссии фирмы

Миссия фирмы - это публичная цель деятельности компании (понимание ком-
панией своей роли в системе бизнеса). _______________________________

Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволя­ет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.

В ходе определения миссии компания должна получить ответы на вопросы:

• Что представляет собой бизнес компании?

• Кто клиент компании? Что представляет ценность для клиента?

• Какова цель работы?

• Чем будет бизнес компании? Чем должен быть бизнес компании?

Определение миссии - это одна из самых сложных задач любого бизнеса. В ходе ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы ком­пании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании.

Миссия, как правило, отличается тремя основными чертами:

• Концентрация внимания на ограниченном количестве целей;

• Определение основных направлений развития и приоритетов компании;

• Определение основных полей конкуренции.

Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и опре­деляет направление ее развития.

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в кон­кретные стратегические цели.

3. Определение целей фирмы

Цели фирмы - это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффек­тивную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.

Таблица 4.1

Варианты целей компании

Цель	Содержание
Увеличение объема продаж	Касается объемов продаж, доли рынка товаров / услуг, продаваемых компа­нией
Получение при­были	Означает, что фирма стремится получить, как минимум, запланированную прибыль за период, которая может быть выражена как в абсолютных, так и относительных цифрах
Удовлетворение общественного мнения	Ставится, когда фирма стремится добиться хорошего отношения со стороны акционеров, покупателей, поставщиков, работников и правительства
Формирование имиджа	Присуще практически всем фирмам, стремящимся создать и поддержи­вать имидж, в наибольшей мере соответствующий специфике деятельно­сти фирмы. Эти цели напрямую связаны с позиционированием компании на рынке, ее ориентацией на массовые или концентрированные продажи.

Имидж - это восприятие фирмы клиентами, поставщиками и другими субъекта­ми рынка компании.

Компания может выбрать одну из этих целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми.

4. Разработка стратегии

Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений, направленных на достиже-
ние генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собствен-
ных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.

Цель разработки стратегии - определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование воз­можностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное активное влия­ние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций.

Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает ос­нову для принятия последующих долгосрочных решений.

5. Определение механизма контроля

Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутрен­них и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пере­смотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вно­сить коррективы в стратегию и тактику своего поведения на рынке.

Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повы­шению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами.

Маркетинговый аудит - систематическое изучение среды, целей, стратегий и дея­тельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий, направленных на повыше­ние эффективности маркетинга компании.

____________________ Аудит маркетинговой стратегии ______________

Цели маркетинга _______________________________________________

Задачи маркетинга _____________________________________________

Маркетинговая стратегия ________________________________________

Бюджет

_____________________ Аудит организации маркетинга _______________

Формальная структура __________________________________________

Функциональная эффективность __________________________________

Согласованность

______________________ Аудит системы маркетинга _________________

Маркетинговая информационная система ___________________________

Система маркетингового планирования ____________________________

Система контроля маркетинга ____________________________________

Разработка новых товаров _______________________________________

____________________ Аудит эффективности маркетинга ______________

Анализ прибыльности ___________________________________________

Анализ издержек _______________________________________________

______________________ Аудит функций маркетинга _________________

Товары _______________________________________________________

Цена _________________________________________________________

Распространение _______________________________________________

Реклама, продвижение товара и создание имиджа ____________________

Служба сбыта _________________________________________________

Важным этапом реализации планов стратегического развития является контроль:

- планируемых и фактически достигнутых результатов;

- исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможно­стям.

В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий и планов.

4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий

Этап разработки стратегии начинается с выбора общего конкурентного преиму­щества (преимущества по издержкам или преимущества рыночной силы, основанного на уникальности товара), с помощью которого компания будет достигать поставленных стратегических целей. На основании определенных преимуществ выбирается базовая стратегия.

Базовые стратегии

Стратегия лидерства за

счет экономии на издержках

Стратегия дифференциации

Стратегия

специализации

Рис. 4.3. Базовые стратегии

Стратегия лидерства за счет экономии на издержках. Данная стратегия опирается на производительность труда и подразумевает тщательный контроль за постоянными рас­ходами, инвестициями в производство, тщательную проработку новых товаров, невысо­кие сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания - более низкие по сравнению с конкурентами издержки; доминирующая роль отводится производству.

Таблица 4.3

Дата добавления: 2014-01-07