Методы подсчета рекламного бюджета

ОСНОВНЫЕ СТАТЬИ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА (СТРУКТУРА БЮДЖЕТА)

К основным статьям рекламного бюджета относят*

Расходы на подготовку рекламных материалов — стои­мость производства рекламного продукта: печать рекламных материалов, изготовление и записи кино-, радио- и телеоликов, издание рекламных брошюр и каталогов и пр.

Цена медиапространства — цена размещения рекла­мы в различных каналах коммуникаций: расценки рек­ламной страницы в СМИ, эфирного времени на радио и телевидении, аренда рекламоносителей в наружной и интерьерной рекламе и т.д.

Расходы на второстепенные каналы распространения т-стоимость почтовой и электронной рассылки (база дан­ных, составление текстов, доставка), участие в конгрессах, выставках, презентациях.

* Основы рекламы: Учебник / Под ред. А.Н. Мудровв. — М., 2005.

Гонорары — расходы, направленные на исследования рынка, создание основной рекламной идеи, логотипов, торговых марок и т.д.

Расходы на проверку качества проведения кампаний — стоимость мероприятий по контролю за проведением рек­ламной кампании, тестированию рекламы.

Административные расходы — работа рекламного отде­ла, фонд заработной платы персонала, занятого в подго­товке рекламы и накладные расходы.

1. Метод «Процент от объема продаж»

Наиболее популярен при составлении рекламного бюджета.

Недостатки:

1. Не учитывает возможность рекламы влиять на объем сбыта товара, поскольку сумма расходов на рекламу опре­деляется фактически достигнутым или прогнозируемым
объемом сбыта. Вероятно, что будут определены слиш­ком высокие расходы на рекламу для марок, которые уже хорошо известны на рынке, и наоборот: выделены недо­статочные средства для новых товаров.

2.Не учитывает уровень рентабельности конкретного товара, поскольку основное внимание обращается на объем его продаж, поэтому при анализе целесообразно использовать коэффициент рентабельности товара или
величину отношения затрат к расходам. В такой ситуации при равных объемах продаж более рентабельные товары получат большую рекламную поддержку.

3. Не учитывает позиции товара на конкретном рынке.
Для формирования размера рекламного бюджета при использовании этого метода нужно определить зависи­мость между расходами на рекламу и объемом сбыта то­варов.

Способы определения зависимости между расходами на рекламу и объемом сбыта товаров:

• проведение экспериментов в реальных рыночных
условиях, в ходе которых изменяются рекламные рас­ходы для различных сетей магазинов, городов или ре­гионов и анализируются результаты таких измерений.
Реализация таких экспериментов требует значитель­ных финансовых и временных затрат;

• проведение экспериментов при помощи метода многоканального кабельного планирования, с помощью которого можно отслеживать количество рекламы, просматриваемой заранее определенными группами
потребителей, и количество приобретаемых ими това­ров. Такие исследования имеют высокую степень на­дежности, но довольно дороги, не позволяют получать
достаточное количество данных о влиянии рекламы на розничную торговлю и могут продолжаться от шестимесяцев до двух лет (в зависимости от трудностей, свя­занных с количественным измерением долгосрочных эффектов).

Дата добавления: 2014-01-07