При формирования сбытовой политики следует выбрать метод сбыта — прямой и (или) косвенный

Прямой сбыт имеет место в том случае, когда производитель продает товар непосредственно конечному потребителю, не прибегая к услугам независимых посредников. Если товар продается с помощью независимых посредников (число и функции которых могут быть разными), речь идет о косвенном сбыте. Оба указанных метода сбыта имеют право на существование, а выбор того или иного зави­сит в первую очередь от характеристик:

-покупателей (широкий круг покупателей — косвенный сбыт; уз­кий круг покупателей — прямой);

-товаров (незначительные требования к обслуживанию товара — косвенный сбыт; высокие требования к качеству товара — прямой);

-предприятия (полное обслуживание канала сбыта — прямой сбыт; ограничения в ресурсах по обслуживанию канала сбыта — косвенный) и т.д.

Прямой сбыт используется как на рынках товаров производст­венного назначения, так и на потребительских. Этот метод эффек­тивен:

- если объем прямых продаж оправдывает затраты на их осущест­вление; ” количество потребителей невелико, и они расположены на от­носительно небольшой по размерам территории;

- товар требует высокоспециализированного сервиса;

- объем каждой поставляемой партии товара соответствует так на­зываемой транзитной норме, т.е. достаточен для заполнения авто­машины, контейнера, вагона и т.п.;

- товар производится по непосредственным заказам потребителя;,

-цена на товар подвержена частым колебаниям и от производите­ля требуется оперативная и без согласования с посредниками ее корректировка;

-предполагается внесение изменений в конструкцию производи-. доого товара и для потребителя желательно, чтобы этим занимался Непосредственно производитель.

Для осуществления прямого сбыта производитель создает опре­деленные структуры, функционирование которых призвано обеспе­чить как необходимое предложение, так и реализацию изготовлен­ных товаров:

- отдел сбыта — исторически сложившаяся традиционная струк­тура, осуществляющая функции формирования и исполнения зака­зов на поставку товаров. В современных условиях на большинстве предприятий эти отделы входят в состав службы маркетинга. Отдел сбыта может иметь агентов (лиц, которые на основе договоров, за­ключаемых с производителем, оказывают содействие в реализации произведенных им товаров) и коммивояжеров (сотрудников пред­приятия, которым поручается поиск потребителей и работа с ними);

- сбытовые филиалы и представительства — собственные отделе­ния по сбыту в рамках крупного предприятия, организуемые для осуществления торговой деятельности в непосредственной близо­сти от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов явля­ется обеспечение оперативной поставки товаров на основе изучения конъюнктуры рынка и проведения консультаций с потребителями;

- оптово-сбытовые (выходные) базы, создаваемые непосредствен­но при крупных промышленных предприятиях и обеспечивающие организацию процесса товародвижения от производителя к потребителю;

- фирменные магазины — розничные торговые предприятия, ос­новной задачей которых является изучение покупательского спроса на товары производителя.

Получаемая при этом информация ис­пользуется им для разработки и реализации товарной политики.

Прямой сбыт может выступать в различных формах. При продаже товаров производственного назначения, а также ряда потреби­тельских товаров (преимущественно дорогостоящих) достаточно часто используются личные продажи, представляющие собой непосредственный контакт представителя производителя (агента, коммивояжера и т.п.) с одним или есколькими потенциальными покупателями. Такая форма сбыта считается одной из самых дорогостоящихно в то же время обеспечивающей наибольшую эффективность воздействия на потребителя, поэтому личные продажи в маркетинге рассматриваются не только как форма прямого сбыта, но и как важнейший элемент маркетинговых коммуникаций. В качестве форм прямого сбыта следует рассматривать также торговлю по каталогам, маркетинг по телефону (телемаркетинг), телевизионный маркетинг, прямой маркетинг по почте, электронную торговлю.

Торговля по каталогам — одна из форм реализации товаров на основе предварительных заказов покупателей с доставкой заказан­ных товаров, как правило, средствами почтовой связи. Выбор това­ров при такой форме их продажи осуществляется по специальным каталогам, выполняющим рекламную функцию и имеющим всю необходимую для потребителей информацию.

Первоначально (а впервые она появилась в Японии в 1910 г.) торговля по каталогам ориентировалась на покупателей, находя­щихся в отдаленных населенных пунктах, и рассматривалась как средство удовлетворения потребностей в товарах, стабильное пред­ложение которых не обеспечивается местной торговой сетью. В по­следнее время традиционный круг покупателей существенно рас­ширяется за счет того, что к этой форме торговли из-за нехватки времени все больший интерес проявляют деловые люди, и в первую очередь женщины. По каталогам продаются как потребительские товары (одежда, обувь, парфюмерия, косметика, ювелирные изде­лия, книги и т.д.), так и товары производственного назначения (комплектующие изделия, запасные части, в том числе для гаран­тийного и послегарантийного ремонта). Торговлю по каталогам ис­пользуют не только производители товаров, но и специализирую­щиеся на этой форме сбыта посредники, а также крупные предпри­ятия розничной торговли.

Маркетинг по телефону — использование телефона для непо­средственной продажи товара потребителям. Телефон применяется как средство коммуникаций, позволяющее производителю предло­жить товар потенциальным покупателям и сразу же получить ин­формацию о наличии (или отсутствии) интереса к нему.

Продажи по телефону с устной презентацией товара достаточно эффективны. Исследования свидетельствуют, что телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5 % потенциальных покупа­телей потребительских товаров. В случае продажи товаров произ­водственного назначения этот показатель может повыситься до 15 % и более.

Телевизионный маркетинг предполагает использование специ­альных коммерческих каналов (телемагазинов) для продажи това­ров на дому (своего рода «магазин на диване»).

Прямой маркетинг по почте («директ мейл», прямая почтовая рассылка) представляет собой рассылку почтовых отправлений (ком­мерческих предложений, рекламных листовок, проспектов, катало­гов, образцов и т.д.) потенциальным потребителям. Использование данной формы прямого сбыта, одновременно являющейся одним из средств распространения рекламы, предпо­лагает формирование банка данных о покупателях для осуществления коммуникаций и совершения продаж. В основе лежит составление и актуализация списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров. Такие списки, как правило, содержат фамилии, име­на и адреса покупателей, их основные социально-демографические характеристики, сведения о сфере их интересов и о ранее приобре­тенных товарах и др.

Покупки некоторых товаров могут осуществляться непосредст­венно у производителя в интерактивном режиме. Поэтому электрон­ная торговля в определенной степени также может рассматриваться как одна из форм прямого сбыта.

Прямой сбыт позволяет производителю кратчайшим путем вы­ходить на потребителя с целью установления контактов, получения заказов и реализации товаров. Кроме того, он позволяет производи­телю полностью контролировать продвижение его товаров на рын­ке. Выгоден такой метод сбыта и потребителю: он удобен, гибок, позволяет оперативно решать возникающие проблемы непосредст­венно с изготовителем товаров. Однако прямой сбыт становится не­рентабельным, если производитель имеет дело с горизонтальным, географически разбросанным рынком с большим количеством по­требителей, а создание собственной сбытовой сети для обслужива­ния требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объему продаж. Поэтому в практике маркетинга ши­рокое распространение получил косвенный метод сбыта. Он пред­полагает наличие в канале сбыта различного рода независимых тор­говых посредников, которым производитель передает часть своих сбытовых, а в отдельных случаях и маркетинговых функций. Пере­дача указанных функций оправданна в той мере, в которой посред­ники способны выполнять их более эффективно и с меньшими за­тратами, чем сам производитель.

Необходимость использования посредников чаще всего обу­словливают следующие обстоятельства:

- недостаток ресурсов не позволяет производителю одновременно
обеспечить эффективное производство и не менее эффективный
сбыт выпущенных товаров;

- относительно более высокая норма прибыли в сфере производства, нежели в сфере сбыта (например, если производство обеспечивает норму прибыли 20 %, а занятие розничной торговлей может дать, согласно прогнозам, только 10 %, то производителю, естественно, более выгодно увеличить капиталовложения в основной бизнес);

- достаточно ограниченный перечень ассортиментного предложения производителя потребителю, который требует значительно боль­шего товарного разнообразия, что и обеспечивает посредник, кон­центрируя у себя товары многих производителей;

-специализация используемого производителем потенциала, прежде всего кадрового (уметь производить товары и уметь их прода­вать — не одно и то же). Опыт и налаженные связи посредников мо­гут обеспечить производителю в сфере сбыта гораздо больше, чем он мог бы сделать собственными силами;

- необходимость улучшения обслуживания потребителей. Как пра­вило, посредник «ближе» к ним и лучше знает их запросы — ему легче приспособиться к условиям «на местах», обеспечить необхо­димое послепродажное обслуживание и оказание других услуг;

- обычаи и традиции, установившиеся на данном рынке, допуска­
ют возможность только косвенного сбыта (например, на товарных
биржах и аукционах), или политические (правовые) нормы исклю­чают прямой контакт с потребителями.

Выбор длины и ширины канала косвенного сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между отдель­ными его уровнями. Поэтому производителю прежде всего необхо­димо решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях. С этой точки зрения, всех посредников, действующих на рынке, можно условно разделить на партнеров по сбыту и торговых посредников.

Партнеры по сбыту — это предприятия или отдельные лица, ко­торые, не принимая на себя права собственности на товар, оказыва­ют содействие производителю товара в его продаже. Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений. В качестве посредников по сбыту обычно выступают брокеры, агенты, торго­вые представители, комиссионеры, дистрибьюторы.

Брокеры — посредники, которые сводят на рынке заинтересо­ванных друг в друге продавцов и покупателей, но сами ни в качестве продавцов, ни в качестве покупателей не выступают. Контакты бро­кера с производителями и покупателями носят, как правило, вре­менный характер.

Агенты, в отличие от брокеров, представляют интересы продав­цов или покупателей на достаточно постоянной основе. Согласно договору, заключаемому с производителем товаров, агенты оказы­вают содействие в их реализации, получая комиссионное вознагра­ждение за организованные сделки купли-продажи.

Торговые представители действуют на основе договора поруче­ния. В соответствии с ним производитель (продавец) или в некото­рых случаях покупатель, называемые доверителями, привлекают посредников (поверенных) к совершению сделок от имени и за счет доверителя. При этом в договоре оговаривается круг полномочий торговых представителей в части коммерческих и технических усло­вий сделок.

Комиссионеры действуют на основе договора комиссии, в соот­ветствии с которым товаровладелец (комитент) поручает им заклю­чать сделки от своего имени, но за счет комитента. Комиссионеры выступают в качестве продавцов товаров перед третьими лицами. Вознаграждение комиссионеры получают в виде процентов от сум­мы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назна­ченной комитентом, и ценой реализации.

Дистрибьюторы (от англ. to distribute — распределять), как пра­вило, на основе договора получают от производителя право прода­вать его товары на определенной территории и в течение установ­ленного периода. Дистрибьютор не является собственником товара, а только приобретает после заключения договора право его прода­жи. Дистрибьютор может действовать и от своего имени, если это предусмотрено договором с производителем.

Торговые посредники — предприятия или отдельные лица, осуще­ствляющие перепродажу или продажу товаров промежуточным и (или) конечным потребителям. Торговые посредники приобрета­ют товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Их доходы образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи товара (торговая маржа). Участвуя в каналах сбыта, торговые посредники принимают само­стоятельные маркетинговые решения.

В качестве торговых посредников выступают оптовые и рознич­ные торговцы. Первые осуществляют оптовую торговую деятель­ность, связанную с приобретением товаров для последующей пере­продажи или производственного использования. Вторые занимаются розничной торговлей — деятельностью по про­даже товаров непосредственно конечным потребителям для их лич­ного некоммерческого использования.

Таким образом, в зависимости от количества уровней каналов сбыта производитель может применять как прямой, так и косвен­ный сбыт своих товаров. Каждый из этих методов сбыта имеет гра­ницы целесообразного использования. Поэтому для большинства эффективно реализующих концепцию маркетинга предприятий проблема состоит не в выборе того или иного метода, а в нахожде­нии их оптимальной комбинации.

4. Выбор торговых посредников и организация взаимодействия с ними.

Торговые посредники играют важную роль в продвижении това­ров производителя на рынок. От правильного их выбора во многом зависит успешная реализация сбытовой политики предприятия.

Процедура выбора торговых посредников предполагает оценку исходной группы возможных независимых участников каналов сбыта по определенному набору критериев, примерный перечень которых приведен ниже:

-масштаб охвата рынка (по территории и потребителям);

-соответствие параметрам и особенностям ассортимента товаров (по структуре товарного предложения и качеству товаров);

- масштаб сбыта ( по общему объему, в ассортиментном разрезе, по времени реализации);

- уровень ресурсной обеспеченности (технико-технологической, информационной, сырьевой; наличие необходимых складских по­мещений и оборудования, способность поддерживать необходимый уровень товарных запасов для бесперебойного обеспечения торго­вого процесса);

- финансовые аспекты деятельности (финансовое положение, по­тенциальные финансовые возможности, опыт финансовой деятель­ности);

- репутация как делового партнера;

- уровень кадрового обеспечения ( количественный, качествен­ный, опыт и профессиональная подготовка сотрудников, работаю­щих в сфере сбыта);

- динамичность развития;

- уровень управления;

- уровень связей с конкурентами и его влияние на сбыт товаров предприятия;

Следует подчеркнуть, что приведенный перечень критериев яв­ляется в определенной степени избыточным. Каждое предприятие может адаптировать его применительно к своим условиям. Более того, в ряде случаев нет необходимости соблюдения всех критериев одновременно. В частности, производителя товара может совер­шенно не интересовать финансовое положение оптовых или роз­ничных посредников, если они предварительно оплачивают товар и приобретают его в собственность. Весь предпринимательский риск в данном случае посредники берут на себя.

Необходимо также учитывать, что интерес друг к другу произво­дителей и посредников, как правило, бывает обоюдным. Посредни­ки учитывают новизну и привлекательность товара для конечного потребителя, размер ожидаемой прибыли, степень соответствия предлагаемых поставщиком товаров реализуемому ассортименту, предполагаемый диапазон цен и т.д. Поэтому эффективность функ­ционирования канала сбыта зависит от степени удовлетворения обоюдных ожиданий по основным критериям. Если, например, производитель не соответствует ожиданиям потенциального по­средника по размеру скидок, объему и срокам поставки или спосо­бам стимулирования, то такое сотрудничество может привести к не­гативным последствиям.

На этапе выбора посредников производителю необходимо опре­делиться также с шириной канала сбыта — числом посредников, используемых на каждом его уровне. Данное решение самым непо­ средственным образом связано с планируемым конечнымохватомрынка. Выбор метода охвата рынка определяется двумя характеристиками сбыта - интенсивностью и избирательностью; в зависимо­сти от них сбыт может быть интенсивным, селективным и исключительным.

Интенсивный сбыт предполагает привлечение как можно большего числа торговых посредников с целью обеспечения максимального охвата рынка и достижения максимального объема продаж. Такой подход применяется для стимулирования импульсных покупок он характерен для сбыта потребительских товаров повседневного спроса и стандартных основных и вспомогательных материалов производственного назначения. Интенсивный сбыт, дающий благодаря высокому уровню охвата рынка рост объема продаж, имеет и недостатки, о которых не следует забывать в частности, когда товар реализуется большим числом независимых друг от друга посредников, производитель рискует потерять контроль над каналами сбыта. При этом не всегда удается эффективно поддерживать имидж товарной марки и обеспечивать оптимальное ее позиционирование на рынке.

Селективный (избирательный) сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить необходимый охват рынка и в то же время добиться более существ венного контроля за ходом продаж. При этом производитель не рас­пыляет свои усилия и не работает со множеством посредников, в том числе и мелких, а устанавливает тесные деловые контакты с ограниченным числом специально отобранных по ряду критериев (степень известности, уровень обслуживания покупателей, техниче­ская компетентность и т.д.) посредников. Селективный сбыт пред­почтителен для товаров тщательного выбора, при приобретении ко­торых покупатель сравнивает цены и свойства товаров. Производитель, выбирая селективный сбыт, может сознательно идти на ограничение доступности товара, чтобы сни­зить издержки распределения и добиться от посредников более эф­фективного сотрудничества. Однако, отдавая предпочтение такой системе сбыта, предприятие-изготовитель должно отдавать себе от­чет в том, что это влечет за собой риск недостижения необходимого уровня охвата рынка и значительной потери потенциальных про­даж. В ряде случаев определенная избирательность сбыта является вынужденной. Например, если требуется длительное и дорогостоя­щее обучение посредников послепродажному обслуживанию това­ров, селективный сбыт необходим для ограничения затрат.

Исключительный (эксклюзивный) сбыт предполагает, что только одному из посредников предоставляются исключительные права на сбыт товаров производителя в рамках определенной территории. При этом, как правило, посредник не должен заниматься реализа­цией товаров конкурирующих предприятий. Сбыт на правах исклю­чительности дает производителю возможность практически полного контроля за действиями торговых посредников в области цен, сти­мулирования продаж, организации сервиса. Данный подход чаще всего применяется при торговле несхожими товарами предвари­тельного выбора и особого спроса, что спо­собствует повышению имиджа товара, предприятия-производителя и посредника, позволяет работать в режиме более высоких цен. Та­ким образом организуется торговля новыми моделями автомоби­лей, электробытовых товаров, одежды известных производителей (бутики, специализированные салоны и т.п.). Особой формой экс­клюзивного сбыта является франчайзинг.

Дата добавления: 2014-01-07