Методы расчета рекламного бюджета

Определение целевой аудитории

Целевая аудитория – определенная группа людей, конкретная часть имею-

щихся и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков.

Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разде-

лить на группы:

• новые потребители товарной категории;

• лояльные к бренду;

• переключающиеся с бренда на бренд;

• лояльные к другим брендам.

Наиболее распространенными способами сегментирования рынка являются:

Географический способ подразумевает деление рынка по различным геогра-

фическим единицам (город, район, административный округ);

Демографический способ использует демографические характеристики по-

требителей (пол, возраст, национальность, образование, род занятий, доход, се-

мейное положение и т, д.);

Поведенческий способ предполагает сегментирование рынка на основе ана-

лиза покупательской активности потребителей. Здесь учитываются регуляр-

ность покупки, мотив совершения покупки, покупательский статус пользовате-

ля, приверженность марке, готовность к совершению покупки т.п.

Психографический способ производит анализ потребителей по принадлежно-

сти к социальному классу, образу жизни и типу личности.

Выбор способа сегментирования рынка зависит от целей рекламной кампа-

нии и других значимых факторов.

Метод исчисления «от наличных средств» – на рекламу тратится опреде-

ленная сумма, имеющаяся у заказчика. Этот метод полностью отрицает влияние

рекламы на объемы продаж.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»

Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу прошлого года х Прогноз

объема сбыта на будущий год.

Исторический метод заключается в формировании бюджета путем пере-

смотра предыдущего бюджета и его корректировки в соответствии с изменением ситуации.

Метод конкурентного паритета – формирование бюджета рекламной кам-

пании на уровне аналогичных затрат конкурентов.

Метод исчисления «исходя из целей и задач» – рассмотрение каждой постав-

ленной цели рекламной кампании в отдельности и определение затрат, необхо-

димых для ее выполнения.

Определившись с целями рекламной кампании и разработав бюджет на ее проведение, рекламодатель совместно с представителями рекламного агентства, которое будет проводить рекламную кампанию, должны составить бриф. Бриф на разработку рекламы – это аналог технического задания на проведение маркетингового исследования. Бриф максимально подробно описывает требования к рекламным материалам – целевую аудиторию, основные рекламные образы, слоганы, цветовую гамму. Предполагаемые ощущения у потребителя рекламы и т.д. В крупных рекламных агентствах существуют стандартные формы брифа.

4. На завершающем этапе разрабатываются соответствующие рекламные мероприятия. Они реализуются, определяется эффективность рекламной кампании.

Выводы.

Рекламная коммуникация предполагает проведение рекламной кампании. Для разработки стратегии и тактики рекламной кампании необходимо провести исследование рынка и определить место товара на нем. С этой целью рекомендуется применять такие методы изучения внешней среды, как SWOT-анализ, PEST-анализ, ситуационный анализ. Для достижения эффективности рекламной кампании важно соблюдать последовательность действий, которые составляют ее основу.

Верный выбор эффективных средств передачи обращения предопределяет успех всего процесса продвижения продукта организации на рынке. Большую роль в этом играет медиапланирование, основной задачей которого является оптимизация схемы размещения информации в медиа.

Значительную долю в успехе рекламной кампании составляют правильно подобранные PR-технологии, что требует участия в рекламной кампании PR-специалистов, умеющих профессионально применять эти технологии.

Вопросы для самоконтроля.

1. Назовите методы анализа факторов внешней среды организации, раскройте их сущность.

2. Какие этапы, определяющие последовательность деятельности, входят в рекламную кампанию?

3. В чем заключается сущность процесса медиапланирования?

4. Назовите методы оценки коммуникационной эффективности, оцените их.

5. Назовите PR-технологии, применяемые в рекламной кампании.

Дата добавления: 2014-01-07