Эволюция концепций маркетинга

Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

1.2.ИДЕОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА (СИ)

Адам Смит (1776 г.) в своем труде "Исследование о природе и причинах богатства народов" говорил: “…процветание общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько обеспечения соответствия взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена”.

Исходя из того, что преследование личного интереса является вечной тенденцией для большинства человеческих существ, что может быть достойно сожаления в моральном отношении, но тем не менее остается фактом, Адам Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но разработать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли. Это и есть система добровольного и конкурентного обмена, управляемая "невидимой рукой", т.е. эгоцентричным преследованием личных интересов, служащих, в конце концов, интересам всех.

Идеология маркетинга базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя:

Ø люди стремятся получить вознаграждение от жизни. Именно это побуждает людей к труду, несущему, в конце концов, всеобщее благосостояние;

Ø характер вознаграждения определяется индивидуальными предпочтениями, которые зависят от вкусов, культуры, ценностей и т.д.

Ø именно с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом.

Ø Механизмы рыночной экономики основаны на принципе индивидуальной свободы и, в особенности на принципе приоритета потребителя. Другими словами, признается, что люди ответственны за собственные действия и способны сами решать, что для них хорошо, а что нет.

Следует признать, что существует большой разрыв между тем, что декларирует маркетинг “в теории”, и тем, чем он является в реальной жизни. Однако, концепция маркетинга – это тот идеал, к которому должна стремится каждая фирма.

Из этих четырех принципов вытекает философия действия, значимая для любой организации.

1.3. ОБЛАСТИ И НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГА

Сферу маркетинговой деятельности можно разделить на три основные области.

Ø Потребительский маркетинг, когда операции осуществляются между фирмами и конечными потребителями, физическими лицами или семьями.

Ø Индустриальный (межфирменный, промышленный) маркетинг (В2В), когда двумя сторонами в процессе обмена выступают организации.

Ø Социальный маркетинг, охватывающий области деятельности неприбыльных организаций, таких как музеи, университеты и т.д.

Выделяют два направления маркетинговой деятельности фирмы.

Стратегического маркетинг - систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Операционный маркетинг - о рганизация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей.

Оба этих подхода дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики фирмы.

1.4. КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Можно говорить о том, что концепции маркетинга в определенной степени отражают исторические этапы развития маркетинга. Однако, и сейчас существуют предприятия, которые используют ту или иную концепцию, не смотря на изменившиеся условия внешней среды.

Таблица 1.1.

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, произво­дительность	Совершенствование про­изводства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных това­ров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

· Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения

· Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

· Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

· Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.

· Концепция социально-этического маркетинга является развитием концепции маркетинга, которое указывает на то, что должны не только удовлетворяться потребности непосредственных покупателей, но и долговременные интересы всего общества (сбережение природных ресурсов, экологическая безопасность, экономическая безопасность страны и др.)

· Концепция маркетинга взаимодействия (отношений) определяет, что для более полного удовлетворения потребителей компания должна установить с ними долговременные с интенсивными коммуникациями отношения, которые позволят более полно выявить существующие и потенциальные потребности и адаптировать к ним товары или услуги.

Хронологически концепции маркетинговой деятельности представлены в таблице 1.1.

Дата добавления: 2014-01-07