Потребление

Покупка

Приняв окончательное решение, потребитель осуществляет покупку выбранной марки. На решение о покупке могут повлиять два фактора:

1. Положительное или отрицательное отношение к покупке других людей;

2. Положительные или отрицательные непредвиденные обстоятельства.

В подавляющем большинстве случаев товар потребляется сразу после его приобретения либо через незначительное время. Реже потребитель хранит его длительное время. В процессе потребления покупатель накапливает информацию о товаре и сравнивает свои ожидания с реальностью, а также сделанный им выбор с другими вариантами, имевшимися в момент выбора и покупки.

Реакция на покупку.

Купив товар, потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо чувство недовольства, либо чувство восхищения. Необходимо изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу товара.

Покупатель удовлетворен покупкой, когда реальные характеристики товара совпадают с ожидавшимися. При этом его реакция считается нейтральной.

Ø Интеллектуальный метод познания основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях.

Ø Эмоциональный метод является не вербальным, он основан на эмоциях интуиции, чувствах, переживаниях.

Вовлеченность покупателя в процесс покупки - степень готовности покупателя затратить тот или иной объем временных, физических и психологических ресурсов ради приобретения конкретного товара.

2.2. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

2.2.1. Процесс и критерии сегментации

Одним из важнейших решений принимаемых фирмой является выбор рынка, на котором она хочет реализовывать свою продукцию и вести конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками.

Задачей сегментации является проведение детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара.

Сегментация проводится в четыре этапа.

1. Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.

2. Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей.

3. Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.

4. Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.

Для рынков потребительских товаров первый этап микросегментации может выполняться различными способами, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки.

Ø Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: континенты, страны, регионы, районы, города и т.д.

Ø Сегментирование по социально-демографическому признаку проводится на основе таких переменных, как возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, раса, поколение, национальность и социальный класс.

Ø Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей.

Ø Поведенческая сегментация рассматривает поведение покупателей при покупке. В этом случае можно воспользоваться следующими критериями.

· Статус пользователя;

· Уровень (интенсивность) пользования товаром;

· Уровень лояльности;

· Чувствительность к факторам маркетинга.

Ø Социально культурная сегментация (по стилю жизни) исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся по социально-демографическим признакам, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот.

Правила эффективной сегментации

1. Дифференцированная реакция. Сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговым воздействиям, т.е. используемые критерии сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различие между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности);

2. Достаточность объемов сегментов. Сегменты должны быть крупными, чтобы оправдать разработку специальной маркетинговой программы. Это условие требует учитывать не только размер сегмента по количеству или по частоте покупок, но также и по продолжительности его существования. Все сегменты подвержены влиянию моды;

3. Измеримость и доступность. Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательскую способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения. Выделенные сегменты должны быть доступны, причем по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж.

Проведенный анализ завершается построением сетки сегментации, выделяющей, в соответствии с выбранными критериями, различные сегменты. Теперь фирма должна принять решение о степени охвата рынка и, выбрав целевой сегмент (сегменты), позиционировать себя соответствующим образом.

Следующим шагом является определение стратегии охвата рынка. Выделяют следующие типы охвата:

Ø Недифференцированый. Игнорируются различия между сегментами рынка и он рассматривается как единое целое. При этом происходит концентрация на общих характеристиках потребителей.

Ø Дифференцированный. Здесь используется либо полный охват рынка, но с программами адаптированными для каждого сегмента по цене, сбыту и коммуникациям, либо охват какого-то количества разнородных сегментов.

Ø Концентрированный (сфокусированный). Ресурсы сосредотачиваются на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции или на особой группе потребителей.

Выбор любой из этих трех стратегий будет определяться числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов и ресурсами фирмы.

2.2.2. Позиционирование

Позиционирование – разработка и создание имиджа товара, который позволит придать ему в сознании покупателей особое положение отличное от положения товаров-конкурентов и показать целевым покупателям способность товара удовлетворять их потребности.

При этом определяется:

Ø Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

Ø Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств и/или выгод?

Ø Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

Ø Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Основания для позиционирования

o Основанное на отличительном качестве товара

o Основанное на выгодах или на решении проблемы.

o Основанное на особом способе использования.

o Ориентированное на определенную категорию потребителей.

o По отношению к конкурирующей марке.

o Основанное на разрыве с определенной категорией товаров и т.д.

2.3. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Модель жизненного цикла товара (ЖЦТ) представляет собой идеальную динамическую количественную характеристику спроса во времени (Рис. 2.5).

Объем продаж и прибыли

Время

Разработка Внедрение Рост Зрелость Спад

Рис. 2.5. Модель жизненного цикла товара

Фазы жизненного цикла товара:

1. Разработка. И сследования, разработка и подготовка к выпуску товара. Финансовые потоки отрицательны, так как продажи еще не осуществляются.

2. Внедрение. Разработанный товар выводится на рынок, осуществляются пробные продажи. Объем продаж незнакомого товара невысок, а затраты на продвижение и коммуникации значительны, поэтому прибыль отсутствует.

3. Рост. Резкое увеличение объемов продаж товара, с которым покупатели уже познакомились. Рост продаж идет все нарастающими темпами. На этом этапе появляется первая прибыль.

4. Зрелость. Это этап стабилизации объемов продаж - его уровень достигает максимального для данной ситуации объема. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста маркетинговых затрат на защиту занятых позиций.

5. Спад. Период значительного снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

3. ТАКТИЧЕСКИЙ (ОПЕРАЦИОННЫЙ) МАРКЕТИНГ

3.1. ТОВАР

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

3.1.1. Уровни товара (СИ)

В процессе формирования рыночного предложения товара маркетолог должен продумать пять уровней товара:

1. Ключевая ценность – основная услуга (функция) товара, которую приобретает покупатель. Товар необходимо разработать таким образом, чтобы главная функция товара реализовывалась на максимально высоком уровне.

2. Основной товар – это все те характеристики товара, которые обеспечивают наличие ключевой ценности. Следует помнить, что выполнение одной и той же функции может осуществляться с использованием различных технологий.

3. Ожидаемый товар – это тот же основной товар с характеристиками такого уровня, которые ожидаются потребителем при покупке, т.е. являются само собой разумеющимися. Невысокий уровень подобных характеристик может существенно сказаться на удовлетворенности потребителей.

4. Улучшенный товар – товар, который в способности удовлетворять потребности потребителей превосходит основной товар. Такое оказывается возможным либо при использовании новых функций, либо новых технологий, которые позволяют выполнять привычные функции значительно лучше. Большое значение здесь могут иметь и сервисные услуги.

5. Потенциальный товар – преимущественно это прогнозируемый товар, т.е.образ товара каким он станет в будущем. Здесь предполагаются существенные изменения существующего товара и если какому-либо производителю удастся предложить его или хотя бы отдельные его характеристики в настоящем времени, это может стать существенной основой для повышения конкурентоспособности товара и его производителя.

Следует понимать, что на любом рынке существуют различные сегменты и далеко не все из них желают и могут приобрести улучшенный или потенциальный товар. Поэтому предложение на рынке удачного основного или ожидаемого товара в правильно выбранных сегментах может иметь порою не меньший успех.

3.1.2. Основные виды классификации товаров (СИ)

По степени присущей долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие группы:

1. Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, станки, одежда).

2. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пиво, мыло, соль).

3. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка, ремонт).

Товары широкого потребления классифицируются следующим образом.

Ø Товары повседневного спроса – товары, которые потребители покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табак, мыло, газеты).

Ø Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивают между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, бытовая электротехника).

Ø Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы затратить дополнительные усилия (модные товары, автомобили, аудио- и видео аппаратура). Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений.

Ø Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страховки, могильные участки).

Классификация товаров промышленного назначения.

Ø Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на сырье и полуфабрикаты и детали.

Ø Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии и подразделяется на стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

3.1.3. Решение об использовании марок

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.

Бренд – марка, обладающая с точки зрения покупателей, повышенной потребительской ценностью.

Все многообразие марочных политик компании можно свести к принятию следующих основных решений:

1. Будет ли товар марочным?

2. Будет ли название марки совпадать с названием фирмы?

3. Есть ли необходимость использовать несколько марок?

3.1.4. Товарная политика организации. Потребность в новых товарах

Товарная политика предусматривает, прежде всего, формирование товарного ассортимента.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Таким образом, мы говорим об оптимизации товарного ассортимента для каждой конкретной ситуации и предприятия. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

Наращивание товарного ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время.

Насыщение товарного ассортимента – это добавление новых изделий аналогичных выпускаемым.

3.1.5. Этапы разработки новых товаров (СИ)

Потребители постоянно хотят приобретать более новые и совершенные товары. Фирма, забывающая об этом, рискует навсегда отстать от конкурентов и быть вытесненной с рынка.

Компания может заполучить новинки двумя способами.

1. Приобретение со стороны (покупка другой фирмы, патента или лицензии).

2. Разработать собственными силами, создав у себя отдел исследований и разработок.

Новый товар – оригинальная идея, улучшенный вариант или модификация существующего товара, а также новые марки товара.

Предлагаемые рынку новые товары очень часто терпят неудачу. Среди причин неудач выделяют следующие: выпуск товара противоречащего результатам маркетинговых исследований, переоценка емкости рынка, неудачная конструкция, неправильные позиционирование и реклама, высокая цена.

Разработка товара-новинки состоит из следующих основных этапов.

Формирование идей. Менеджеры предприятия создают условия и направляют работу по поиску новых идей товаров. Идеи можно почерпнуть у потребителей, конкурентов, изобретателей, консультантов и разработать самим.

Отбор идей. Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Отобранные идеи должны быть реализуемы, рентабельны и согласовываться с целями фирмы.

Разработка замысла и его проверка. Отобранные идеи превращают в замыслы товаров, т.е. проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Проверка осуществляется путем оценки замысла потенциальным потребителем.

Разработка стратегии маркетинга. Данная стратегия должна содержать:

1. Оценку рынка и доли компании, описание целевого рынка, предлагаемое позиционирование;

2. Цена товара, подход к распределению товара, расходы на маркетинг;

3. Перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, стратегия комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта. Анализируются намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы.

Разработка товара. Превращение замысла в реальный товар, который будет соответствовать требованиям стандартов, фирмы и потребителей. Причем все это проверяется в ходе тестов и экспериментов.

Испытания в рыночных условиях. Небольшая партия реального товара предлагается рынку, по реакции которого производится оценка отношения к товару и его свойствам.

Развертывание коммерческого производства. Если товар успешно прошел предыдущие этапы разработки, он рекомендуется к широкому производству и реализации.

Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Упаковка является одним из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

В маркетинге упаковка выполняет четыре основных функции:

1. Защита товара от неблагоприятных внешних воздействий;

2. Удобство транспортировки;

3. Привлечение внимания;

4. Информирование.

3.1.6. Услуги и сервис

Еще одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех ил иных услуг. Порою, при покупке товара, сервис играет решающую роль. При налаживании сервисной службы необходимо решить: 1) какие услуги включать в рамки сервиса; 2) какой уровень сервиса предложить; 3) в какой форме предлагать услуги.

Решение о количестве и составе предоставляемых услуг принимается с учетом желаний и потребностей клиентов, хотя иногда большее значение может иметь услуга, отсутствующая у других конкурентов.

Объем предлагаемых услуг (уровень сервиса) должен быть таким, чтобы он не допускал возникновения проблем и неудобств у покупателей.

Предложение услуг может происходить по согласованию с клиентом или без такового, он может числиться платным или бесплатным, осуществляться фирмой-продавцом или специальной фирмой по обслуживанию, в конце концов они могут вообще не предоставляться.

Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы учреждают у себя внушительные отделы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации.

3.1.7. Особенности услуг как товара в маркетинге

Работа компаний в сфере услуг в определенной степени является более сложной, чем при производстве материальных продуктов. Это обуславливается следующими особенностями услуг:

Ø Неосязаемостью, т.е. невозможностью оценить большинство параметров услуг до их приобретения;

Ø Неотделимостью процесса оказания услуги от ее конкретного потребителя;

Ø Несохраняемостью, т.е невозможностью создавать запасы услуг;

Ø Недолговечностью, т.е. кратковременным сохранением результатов оказания услуги;

Ø Гетерогенностью, т.е. высоким уровнем непостоянства качества по сравнению с материальным производством.

3.2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

3.2.1. Основные подходы к определению цен

При установлении цены руководство предприятия должно учитывать множество факторов. Основные факторы представлены ниже.

Дата добавления: 2014-01-07