Теории мотиваций

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, наз. членскими коллективами: семья, роли и статусы, факторы личного порядка, возраст и этап ЖЦ семьи, род занятий, экономич. положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

2 вопрос. Модели потребительского поведения на рынках.

Рассматриваются покупатели на потребительском рынке.

Ключевой момент: - побудительные факторы маркетинга: товар, цена, методы распространения и стимулирования сбыта.

Модели покупательского поведения:

а. Простая модель.

Черный ящик – сознание покупателя (для нас). Задача – раскрыть его содержимое. На входе в него – побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители. На выходе – выбор, который сделает покупатель, ответные реакции покупателя.

ЧЕРНЫЙ ЯЩИК

Побудительные факторы маркетинга

б. Развернутая модель.

В Черном ящике более детально характеристики покупателя (чем их больше, тем лучше) и процесс принятия решения.

Побудительные факторы – это весь набор маркетинг-микс и прочие раздражители, включая внешнюю окружающую среду.

Ответная реакция – 5 вариантов выбора:

- выбор товара,

- выбор марки.

- дилера,

- времени,

- объекта покупки.

Объект покупки

время

ЧЕРНЫЙ ЯЩИК

Процесс принятия решения

Характеристика покупателя

ДИЛЛЕРА

МАРКИ

ТОВАРА

Побудительные факторы маркетинга

Задача деятеля рынка – понять, что происходит в черном ящике сознания потребителя.

Факторы, влияющие на покупательское поведение:

Социальные факторы

Личностные

Психологические

Культурного порядка

1. Факторы культурного порядка (культура, субкультура и факторы социального положения). Субкультура – особенности географические. Этнические, национальные, образовательные. Социальное положение – можно говорить об общественных классах.

2. Социальные факторы – это референтные группы (членские коллективы), семья, роли и статусы. Рефрентные группы – оказывающие прямое или косвенное влияние – играют колоссальную роль. Семья – как наставляющая сила – самая важная в рамках общества организация покупок. Роль и статус – определяют положение индивида в отдельных группах и в обществе в целом.

3. Психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, опыт, убеждение и отношение).

4. Личностные факторы или факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности, представления о самом себе.

Восприятие – процесс отбора и интрпритации поступающей информации.

Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Мотив - нужда, ставшая актуальной настолько, что требует удовлетворения.

Фрейда: не осознаем до конца причины совершаемых нами поступков. Они находятся глубоко в нашем подсознании. Например, женщины тщательно относятся к выпечке так как этот процесс подсознательно ассоциируется у них с процессом родов. А курение - заменяет сосание пальца в детстве. На основе модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнений о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. По Фрейду, человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые до конца не осознает и не контролирует. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Внешний вид товара также может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

1)

2) Авраама Маслоу

Выделил ряд потребностей человека и проранжировал их. Согласно Маслоу, потребности более высокого уровня не будут удовлетворятся до тех пор, пока не будут удовлетворены потребности более низкого уровня. Потребности по Маслоу могут быть представлены в форме пирамиды.

	5. потребности в самоутверждении (саморазвитии и самореализации)
	4. Потребности в уважении (самоуважение, признание и статус)
	3. Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь)
	2. Потребности самосохранения (безопасность, защищенность)
1. Физиологические потребности (голод, жажда)

Дата добавления: 2014-01-07