Сбытовая политика и организация товародвижения

Лекция 12

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Стратегия высоких цен («снятие сливок»).

Стратегия низких цен (внедрение продукции на рынок).

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Этот метод характеризуется назначением более низких цен в сравнении с рыночной. Он возможен, когда производство товаров отличается простой технологией. По мере улучшения качества цена может увеличиваться.

Применяется при выходе на рынок с новым товаром, не имеющим конкурентов. Условия использования такого лидера: - конкуренты не в состоянии противопоставить свои товары; - высокая цена принимается покупателем данного сегмента рынка; - фирма ведет стратегию понижения цены; - высокая цена поддерживает имидж компании.

Этот метод не может быть слишком продолжительным, иначе он снизит объем продаж.

1. Стратегия средних цен (стабилизироваться на рынке).
2. Метод «ценового лидера».

Этот метод применяют мощные фирмы, владеющие значительной долей рынка (30% и более). Это монопольные цены. На эти цены ориентируются остальные фирмы, выставляющие на рынок аналогичные товары.

1. Метод «следования в фарватере».

Такой метод установления цены применяют фирмы не владеющие большой долей рынка, но стремящиеся получить желательный объем продаж.

1. Метод «атаки».

Этот метод применяют фирмы желающие на рынке занять лидирующее положение.

1. Метод установления «психологической цены».

Пример: 199 рублей или 3999 р.

1. Метод установления цены в рамках товарного ассортимента.

Базой для установления таких цен являются ценовые линии, с использованием которых в зависимости от качества товара или объема партии устанавливается цена: высокая, средняя, низкая.

1. Метод установления цены оп графическому признаку.

Основными элементами установления такой цены является выбор средств транспорта и учет транспортных расходов.

1. Метод установления цен со скидкой.
2. Метод установления цен для стимулирования сбыта.

Снижение цен на товары, не имеющие спроса, на некондиционные товары.

1. на основе издержек производства
2. с ориентацией на значимость товара
3. с ориентацией на конкуренцию, т.е. учет текущих цен конкурентов.

Вопросы для обсуждения

1. Оптовая торговля: функции и классификация организаций

2. Розничная торговля: функции и классификация организаций

3. Оценка и выбор каналов сбыта

1 вопрос. Оптовая торговля: функции и классификация организаций

Оптовая деятельность включает в себя любую деятельность по продаже товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовая торговля выполняет следующие функции:

1) обеспечивает минимум контактов производителей с потребителями,

2) подготавливает и обеспечивает профессиональный торговый персонал,

3) предоставляет производителям информацию о рынке,

4) обеспечивает маркетинговую и техническую поддержку продукции,

5) набирает ассортимент для потребителей и позволяет им заключать меньше сделок,

6) за счет больших партий товаров снижает сбытовые издержки,7) обеспечивает материальную базу для хранения и транспортировки продукции,

8) финансирует производителей путем оплаты товаров до их реализации конечным пользователям,

9) финансирует потребителей путем предоставления торгового кредита,

10)принимая право собственности на товар, берет на себя риск, связанный с хищением, повреждением товаров или их устареванием.

Существует три категории организаций оптовой деятельности: оптовая деятельность производителей, агенты и брокеры, коммерческая оптовая деятельность.

Оптовая деятельность производителей

В этом случае производители сами выполняют все функции оптовой торговли. Это происходит тогда, когда фирма полагает, что выйдет на розничную торговлю или на целевой рынок наиболее эффективно в коротком канале сбыта. В России - это, в частности, машиностроительный комплекс, нефтеперерабатывающий и химико-лесной комплекс. Оптовая деятельность производителей может вестись через сбытовую контору или сбытовой филиал.

Оптовая деятельность производителей наиболее вероятна в следующих случаях:

- отсутствуют посредники,

- число потребителей невелико,

- большие объемы разовых заказов,

- потребители географически сконцентрированы на небольшом пространстве,

- фирма выпускает наукоемкую и технически сложную продукцию Сбытовая контора производителя располагается обычно в производственных помещениях или вблизи рынка сбыта и не хранит запасов продукции. Наиболее часто встречается в сфере текстильных и галантерейных товаров.

Сбытовые филиалы расположены вблизи рынков сбыта и хранят товарные запасы. Часто встречаются в лесозаготовительной отрасли и автомобилестроении.

Агенты и брокеры

Это вид оптовых посредников не берет на себя право собственности на товар и выполняет ограниченное число функций каналов сбыта. В отличии от коммерческих оптовых организаций, которые получают прибыль от своей деятельности, агенты и брокеры получают комиссионное вознаграждение как оплату услуг. Главное отличие агентов от брокеров в том, что агенты обычно работают на постоянной основе, брокеры - временно.

Различают три типа агентов:

1) агенты производителей,

2) сбытовые агенты,

3) торговцы па комиссии.

Агенты производителей могут работать на нескольких производителей дополняющих товаров с исключительным правом сбыта на определенной территории (своеобразная франшиза). Они обычно имеют дело с небольшой частью продукции фирмы, мало воздействуют на структуру цены и маркетинговую программу предприятия, получают вознаграждение в процентах от объема сбыта.

Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за распространение всей продукции производителя на данной территории. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение фирмы. Имеют полномочия вести переговоры по цепам и условиям поставки. Выполняют все функции канала сбыта, но при этом не имеют права собственности на товары. Чаще всего встречаются в текстильной промышленности и при производстве консервированных продуктов.

Торговцы на комиссии работают с товаром на принципах консигнации и организуют сбыт. Получают товар, не имея права собственности, и обеспечивают хранение и доставку. Могут вести переговоры по ценам, при условии, что они не будут ниже какого-то минимального уровня. После продажи вычитают свою комиссию, затраты по сбыту и оставшуюся, заранее оговоренную сумму передают производителю.

Брокеры. Основная функция - свести покупателя и продавца. Брокеру платит тот, кто привлек его. Он не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска. Наиболее типичны брокеры по операциям с недвижимостью, с валютными ценностями, по операциям с цепными бумагами и т.д.

Коммерческие оптовые организации с полным циклом обслуживания

Коммерческие оптовые организации с полным циклом обслуживания принимают на себя право собственности на товары и предоставляют следующие виды услуг:

- собирают определенный ассортимент продукции в определенном месте,

- обеспечивают торговый кредит,

- хранят товары,

- предоставляют помощь в реализации и продвижении товара,

- предлагают поддержку в области сбора информации и маркетинговых исследований, причем информации доступна как производителям, так и потребителям.

В наибольшей степени оптовые организации такого типа распространены в каналах сбыта табачных изделий, алкогольных напитков, лекарственных средств, бакалейных товаров, сантехнического оборудования и т.д. К этому типу организаций относятся и дистрибътеры - фирмы, продающие товары и/или услуги па промышленных рынках.

Коммерческие оптовые организации с неполным циклом обслуживания

Оптовые организации этого типа также принимают на себя право собственности на товар, по не выполняют отдельные функции сбытовых каналов. Чаще всего они:

- не предоставляют торгового кредита,

- либо торгуют только па условиях полной оплаты,

- не обеспечивают доставку,

- не обеспечивают сбор, хранение и передачу информации. Наиболее распространены в области строительных товаров и скоропортящихся продуктов.

2 вопрос. Розничная торговля: функции и классификация организаций

Розничной торговлей считается любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным пользователям для их некоммерческого использования. Таким образом, любая организация или конкретная личность, занимающаяся продажей товаров и/или услуг конечным потребителем и выполняющая все или часть функций розничной торговли, является субъектом этого вида посредников. Организации розничной торговли можно классифицировать по нескольким параметрам.Розничная торговля выполняет следующие функции:

1) Участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров и услуг от большого количества поставщиков. При этом ширина и глубина ассортимента зависит от стратегии конкретной организации.

2) Представляет информации потребителям посредством рекламы, оформления витрин и надписей.

3) Собирает, передает и в некоторых случаях перерабатывает маркетинговую информацию.

4) Производит следующие основные операции с товаром: хранение, расположение па витринах, установление конечных цен.

5) Может кредитовать поставщиков, т.к. оплачивает поставки до продажи товаров.

6) Завершает каналы распределения, используя соответствующее расположение магазинов, время их работы, ценовую и кредитную политику.

Классификация розничной торговли по структуре стратегии

Дежурный магазин - магазин с ограниченным ассортиментом и продолжительным временем работы. Например, хлебные, молочные, газетные розничные торговые точки.

Универсам (в России - торговый центр) - продуктовые магазины с несколькими отделами, в т.ч. отделами самообслуживания. Обычно для них характерны более низкие цепы.

Супермагазин (супермаркет) - розничный магазин, продающий широкий ассортимент продовольственных и промышленных товаров (от товаров повседневного спроса,. до эксклюзивных товаров). Кроме характеристики по ассортименту, супермагазином принято считать торговую точку площадью более 3 тыс. кв. м. (таким образом, в Санкт-Петербурге нет супермаркетов, в Москве один - Московский универмаг). Одной из важных особенностей этого вида является тот факт, что все покупки совершаются в одном месте, в т.ч. система покупки услуг - организация кафе, закусочных и т.д.

Специализированный магазин концентрируется на продаже какой-либо одной товарной группы (электротовары, хлебные изделия, молоко и т.д.).

Магазины разнообразного ассортимента торгуют широким набором товаров по средним и низким ценам (хозтовары, подарки и т.д.).

В универмагах продается широкий ассортимент промышленных товаров.

Выставка каталогов - своеобразная торговля по низким ценам, т.к. отсутствуют затраты, связанные с реализацией товаров. При этом выставляются не товары, а их каталоги. Покупка осуществляется по сделанным заказам либо на складах, либо доставкой на дом.

Классификация розничной торговли по формам собственности

Независимые розничные торговцы располагают только одним магазином и предлагают персональное обслуживание (парикмахерские, химчистки, и т.д.). В России в эту же группу попадают и торговцы с рук.

Корпоративная сеть подразумевает владение более чем одной розничной точкой. Обычно используется система централизованных закупок и принятия ценовых решений. В отличии от независимых торговцев, сети могут обслуживать большой разбросанный рынок и поддерживать хорошо известное имя.

Рыночные франшизы, как уже отмечалось, представляют собой контрактные соглашения между участниками сбытового канала.

Кооперативы создаются розничной торговлей или потребителями. В первом случае независимые розничные торговцы располагают совместными закупочными и транспортными службами, складскими помещениями, совместно ведут рекламу. В потребительском кооперативе розничные магазины принадлежат членам кооператива. В этом случае целью является - более низкая цена для членов кооператива.

Розничный конгломерат - корпорация, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением.

3 вопрос. Оценка и выбор каналов сбыта

Дистрибьюция (от англ. distribution) — распределение. Это поня­тие достаточно объемное и включает в себя обоснование каналов товародвижения с позиции участия торговых посредников и сум­марных затрат на их организацию.

Дистрибьюция — это совокупность организаций и лиц в области продвижения товара от сферы производства до сферы потребителя. Целевая функция дистрибьюции — использование логистичес­ких форм и методов эффективной доставки изделия или услуги в рамках заключенного договора, заказа. Иными словами, дистрибь­юторы принимают товар у производителя как эстафету, на них ло­жится ответственность по удовлетворению покупательского спро­са. Несвоевременная доставка, высокие издержки обращения могут свести на нет все маркетинговые усилия компании-производителя.

Стратегия распределения товара включает разработку планово-управленческих решений о типе канала распределения, его струк­туре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и кризис­ном управлении внутри канала.

Система управления распределением — это комплекс планово-уп­равленческих решений по выбору различных каналов сбыта, их сочета­нию с учетом намеченных результатов бизнеса.

Выбор канала распределения является сложным управленчес­ким решением, поскольку выбранный канал непосредственно вли­яет на результативность других стратегий рыночного участия.

Канал распределения — это совокупность организаций и отдельных лиц, которые организуют доставку продукции от изготовителя к потребителю.

Выбор канала распределения осуществляется на основе оценки экономических критериев сравнения объемов реализации с затра­тами на создание, управление материальным потоком, функциони­рование канала.

Обоснование пути, по которому будет доставлен груз, осуществ­ляется с учетом таких факторов, как:

• специфика рыночной среды, целевого сегмента, уровня спроса и конкурентоспособности продукции;

• состояние сбытовой сети, ее ресурсного потенциала;

• количество и типы посредников;

• принципы работы сети магазинов и параметров качественного об­служивания;

• суммарные затраты на управление и организацию движения;

• контроль со стороны фирмы-производителя над доведением про­дукции до

конечного потребителя.

Реализация продукции в большинстве случаев осуществляется через цепочку посредников, каждый из которых формирует соот­ветствующий канал распределения. Посредники благодаря своим контактам, опыту, специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара, доведение его до целевых рынков.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на товар, услугу в резуль­тате выполнения различных функций.

Функциями канала распределения являются:

• маркетинговые исследования по комплексной оценке состоя­ния рынка;

• определение целевых покупателей и формирование спроса с уче­том их платежеспо-

собности и требований;

• финансирование канала;

• установление коммуникаций с партнерами и другими участниками рыночного

взаимодействия;

• составление прогнозов сбыта;

• транспортировка, складирование готовой продукции и отгрузка; мероприятия по

стимулированию сбыта и услуги по качествен­ному обслуживанию клиентов;

• персональная ответственность за принятые обязательства.
При разработке решений по управлению каналами распределе­ния менеджеры используют совокупность критериев, к которым относятся:

1. Характеристика потребителей — количество, концентрация, цена, ассортимент, потребность в помощи при покупке, потребность в кредите.

2. Характеристика предприятия: цели, объем продаж, величина ресурсов, гибкость, уровень сервисного обслуживания, опыт работы на рынке.

3. Характеристика товара или услуги.

4. Уровень конкуренции в отрасли.

5. Характеристика существующих каналов движения.

Каналы распределения бывают трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров, услуг напря­мую, без участия посредников, то есть в форме прямого маркетин­га. Эти каналы характерны для компаний малого бизнеса, не имею­щих финансовых средств для использования посредников, а также для рынков промышленных товаров при реализации наукоемкой продукции, автомобилей и т.п. В условиях прямого маркетинга про­изводитель вынужден самостоятельно принимать решения по уп­равлению системой распределения в части доставки грузов, оказа­ния специфических консультаций по эксплуатации, осуществления монтажа, наладки и выполнения гарантий.

Косвенные каналы включают услуги различных посредников в целях увеличения конкурентоспособности продукции, корпоратив­ного влияния в целевых сегментах сбыта, повышения объемов реа­лизации и качественного обслуживания.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов. Они характерны для предприятий машиностроения, которые успешно осуществляют управление распределением как через собственную сбытовую сеть по прямым контактам, так и через систему эксклю­зивных дистрибьюторов.

Канал распределения характеризуется по числу составляющих участников, то есть по его уровню. Число уровней канала определя­ет его длину.

Канал нулевого уровня, или прямого маркетинга, состоит из про­изводителя, который самостоятельно реализует произведенные то­вары конечным потребителям. Например, немецкая компания Singer успешно реализует швейные машины, как правило, через собствен­ную сбытовую сеть, американская компания Avon является непре­взойденным специалистом по торговле косметикой по формату «один на один». Прямой канал в системе управления товародвижением простейший, но не всегда самый дешевый. При наличии разнооб­разного ассортимента, большого числа целевых рынков, географи­ческой разбросанности потребителей экономически целесообраз­но использовать более сложные каналы распределения с большим количеством участников.

Одноуровневый канал включает одного посредника, двухуровне­вый — уже два промежуточных звена и т.д. Например, в каналах рас­пределения продуктов питания насчитывается до пяти уровней. Так, в мясоперерабатывающей промышленности между компаниями про­изводителей и крупными посредниками вклиниваются еще средние, мелкие оптовые звенья, а также представители розничной торговли, вплоть до отдельных агентов. В отличие от рынка потребительских товаров рынок промышленных товаров часто вынужден прибегать к специфическим услугам эксклюзивных дистрибьюторов, официаль­ных дилеров, что наглядно изображено на рис. 4.1. На этом рисунке в виде блок-схемы представлены возможные каналы распределения, в том числе прямые, опосредованные и комбинированные.

Рынок промышленных товаров розничную продажу осуществ­ляет, как правило, через сеть официальных дилеров. Это особенно характерно для сбыта автомобилей, так как их продажу могут осу­ществлять только сертифицированные дилеры, которые соответ­ствуют установленным требованиям. Эксклюзивные дистрибьюто­ры, в свою очередь, не имеют права реализовать продукцию других марок и заниматься розничной торговлей.

Розничную продажу и техническое обслуживание осуществля­ет независимые уполномоченные дилеры, расположенные на тер­ритории, подконтрольной дистрибьютору, имеющему сертифици­рованную производителем сеть торговых и сервисных пунктов.

Поставка автомобилей дилерам осуществляется только компа­нией или эксклюзивным дистрибьютором. Главная роль во взаимо­отношениях компании с торговой и розничной сетью отводится ре­гиональным представителям.

В обязанности региональных представителей входит выполнение большого перечня мероприятий, связанных с реализацией сбытовой, товарной, ценовой, коммуникационной политики, контролем над дистибьюторами и дилерами в диапазоне определенной территории. Дилеры обслуживают конечных потребителей автомобилей и несут полную ответственность за качество облуживания, техническое оснащение, квалификацию персонала, разнообразие сервисных услуг.

Обоснование выбора посредника обусловлено его контактами, опытом, практической специализацией, масштабом деятельности, что в конечном счете обеспечивает компании-производителю боль­шие доходы. Посредники, в свою очередь, часто принимают на себя гарантии, как финансовые, так и удостоверяющие качество товара и обслуживания клиентов. Дополнительно посредники могут ока­зывать услуги по транспортировке грузов, их растаможиванию, страхованию и стимулированию сбыта за счет проведения рекламных кампаний и паблисити.

На рынке России наиболее широкое распространение получи­ли такие институты посредников, как дистрибьюторы, дилеры, мак­леры и агенты.

Дистрибьюторы (от англ. — distributor) — оптовые сбытовые по­средники, реализующие изделия и услуги другим сбытовым посред­никам (дилерам или другим дистрибьюторам).

На практике дистрибьюторы — это крупные оптовые предприя­тия, имеющие собственную торгово-складскую сеть с сервисными пунктами и реализующие товары крупными партиями другим опто­викам и розничным дилерам. Такие предприятия не являются соб­ственниками продукции, а только приобретают право ее продажи после заключения договора в течение установленного срока и в опре­деленном месте. Они имеют достаточные товарные запасы и прини­мают решения по управлению системой распределения в части акти­визации товарного предложения, контроля за продвижением грузов.

Дилеры (от англ. dealer) — это независимые посредники, реали­зующие продукцию фирмы-производителя непосредственно конеч­ному покупателю.

На практике дилеры — это предприятия оптовой и розничной торговли, которые покупают в свою собственность продукцию и продают ее по более высокой цене. Они, как правило, располагают системой магазинов, торговым оборудованием, достаточно квали­фицированным персоналом для качественного обслуживания на­селения, осуществляют гарантийный сервис.

Большинство дистрибьюторов и дилеров являются независимы­ми юридическими или физическими лицами, самостоятельно ре­шающими вопросы формирования системы распределения. Поэто­му налаживание тесных контактов со сбытовыми посредниками для многих компаний-производителей представляет определенную

трудность.

На рынке промышленных товаров активную роль выполняют представители производителей или, как их еще называют, — промыш­ленные представители (от англ. manufactururers represtntative) — агенты производителя, занимающиеся преимущественно сбытом специали­зированного оборудования на определенной территории. На практи­ке они работают одновременно на нескольких производителей, кото­рые по ассортименту дополняют друг друга и не конкурируют. Они способствуют внедрению новых товаров, услуг и могут выходить на самые разнообразные по географическому положению рынки сбыта.

Сбытовые агенты в рамках заключенного договора отвечают за сбыт промышленной продукции. По существу они являются выражением корпоративного отдела сбыта «на стороне» и имеют полномочия вести переговоры по ценам, получению кредита, формам доставки и другим условиям продажи. Выполняют все оптовые функ­ции без права собственности на товар. Фирма может прибегнуть к услугам только одного сбытового агента в отличие от агентов про­изводителей. Поэтому сбытовые агенты работают в упряжке с не­большими компаниями по изготовлению продуктов литания, по­шиву одежды, производству обуви.

При реализации промышленных товаров во многих регионах сбытовой сети встречается такой тип посредника, как маклер или комиссионер, принимающий участие в процессе распределения круп­ных партий товаров между розничными торговыми точками за оп­ределенный процент вознаграждения.

Консигнаторы — от слова «консигнация», означающего условие продажи через склады посредников, когда право собственности на товар остается за поставщиком (принцип «комиссионного магазина»). Консигнаторы иногда предлагают кредит, обеспечивают доставку то­варов, оказывают содействие в исследовании конъюнктуры рынка, но обычно не помогают в дальнейшей реализации и продвижении.

Джобберы (от англ. job — недобросовестная сделка) - отдельные лица и компании, скупающие крупные партии товаров для быстрой перепродажи, их еще называют биржевыми спекулянтами.

В маркетинге традиционно сложились три основных метода распределения продукции: экстенсивное, выборочное, исключитель­ное. Все остальные методы являются различными сочетаниями этих методов.

Система показателей оценки эффективности канала распреде­ления представлена на рис. 4.3.

Концентрация промышленности нуждается в услугах более круп­ных финансово стабильных посредников. Укрупнение посредника часто осуществляется за счет интеграции канала, который имеет явные преимущества в результате:

1) повышения качества разработанных стратегий распределения на базе более широкого обмена информацией;

2) формирования договорных отношений в рамках единой цено­вой политики с учетом маркетинговых усилий каждого звена канала;

3) оптимального использования логистических форм и методов при выборе выгодных маршрутов, транспортировки, складировании на всей протяженности канала;

4) единой согласованной коммуникационной политики для сти­мулирования сбыта (реклама, акции паблик рилейшнз, персональные продажи, участие в выставках-ярмарках и т.п.);

5) оперативной корректировки результатов обратной связи в мелях максимального удовлетворения потребностей покупателей в части обновления ассортимента, использования инноваций и сервисизации бизнеса.

Дата добавления: 2014-01-07