Основные виды распределения товара

Системы распределения распределение

товара: вертикально-координированное

Оптовый торговец

Традици­онный канал распреде ления

Верти­кальная марке­тинговая система

Производитель

Производитель

Розничный торговец

Розничный торговец

Оптовый торговец

Потребитель

Потребитель

Рис.7.2. Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы /7,с.4О6/.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из одного производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий /7 /.

Отмечается, что при выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд основных факторов:

- потребители (характеристики - количество, концентрация, размер средней
покупки; потребности - размещение и часы работы магазина, ассортимент,
помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты - размер, поведение в
отношении покупок);

- компания (цели - контроль, сбыт, прибыль, время; ресурсы

- уровень, гибкость, потребность в сервисе; знания - функции, специализация, эффективность; опыт - методы продвижения, отношения в системе сбыта);

- товар или услуга (стоимость - цена за единицу; сложность - техническая
сторона; сохранность - период хранения, частота отгрузок; объем - масса
единицы, разделяемость);

- конкуренция (характеристика - число, концентрация, ассортимент,
потребители; тактика - методы товародвижения, взаимоотношения в системе
сбыта);

каналы товародвижения (альтернативы - прямой, косвенный; характеристики - количество, выполняемые функции, традиции; доступность -монопольные доверенности, территориальные ограничения; юридические аспекты - существующие законы, законопроекты)

Отмечается, что при выборе каналов распределения товаров следует учитывать ряд основных факторов:

- потребители (характеристики - количество, концентрация, размер средней
покупки; потребности - размещение и часы работы магазина, ассортимент,
помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты - размер, поведение в
отношении покупок);

- компания (цели - контроль, сбыт, прибыль, время; ресурсы

- уровень, гибкость, потребность в сервисе; знания - функции, специализация, эффективность; опыт - методы продвижения, отношения в системе сбыта);

- товар или услуга (стоимость - цена за единицу; сложность - техническая
сторона; сохранность - период хранения, частота отгрузок; объем - масса
единицы, разделяемость);

- конкуренция (характеристика - число, концентрация, ассортимент,
потребители; тактика - методы товародвижения, взаимоотношения в системе
сбыта);

каналы товародвижения (альтернативы - прямой, косвенный; характеристики - количество, выполняемые функции, традиции; доступность -монопольные доверенности, территориальные ограничения; юридические аспекты - существующие законы, законопроекты) Существует шесть основных видов сбыта

Прямой сбыт.

Этот вид сбыта позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями. Прямой сбыт имеет хождение обычно на рынке основных средств и реже на рынке товаров широкого потребления (за исключением рассылочных магазинов, торгующим по каталогам, как, например, западногерманские фирмы "Отто", "Неккерман", "Квелли" и т.д. Впрочем, и здесь для производителя сбыт не является прямым).

К той же форме сбыта обычно относят директ-маркетинг, телефон-маркетинг и продажу по объявлениям в газетах и журналах с купонами для ответов.

Директ-маркетинг - это прямая работа с клиентами, регулярное посещение представителями соответствующих отделов предприятий (продавцов) своей клиентуры. Она находит широкое применение в страховании.

Телефон-маркетинг - работа с клиентами по телефону (в настоящее время очень широко применяется фирмами).

Такая форма, как помещение объявлений с купонами для ответов в журналах, рекомендуется прежде всего в тех случаях, когда продажа товара связана с дополнительной информацией для клиента.

При этом объявления стоит помещать не в самых дорогих журналах, а в специальных отраслевых изданиях.

Косвенный сбыт.

Это продажа товара через торговые организации, независимые от производителя. Данный вид сбыта практикуется по всем товарам широкого потребления и кроме того при экспорте осуществляемом через торговых агентов-комиссионеров. Интенсивный сбыт.

Данный вид сбыта означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности (универмаги, специализированные престижные магазины и т.п.). Интенсивный сбыт практикуется прежде всего при продаже товаров широкого потребления, марочных (фирменных) товаров. Интенсивный характер распределения означает:

- массовый рынок с низкими доходами;

- незначительную скидку (маржу);

- возможность ранней конкуренции (отсутствие барьеров);

- потребители не готовы тратить много времени на покупку и не
рассчитывают на сервис;

- значительную экономию за счет крупных поставок;

- адекватные мощности (для расширения);

- высокую степень замещаемости товаров со стороны покупателя.
Селективный (выборочный) сбыт.

В данном случае предусматривается ограничение числа торговых посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала и т.п. Его рекомендуется применять в тех случаях, когда речь идет о товарах, которые требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских или подготовки специально обученного персонала, а также при сбыте дорогих, престижных товаров, которые целесообразно продавать в хороших магазинах и в соответствующем окружении. Селективный характер распределения предполагает:

- крупный селективный рынок;

- значительную скидку торговцам;

- эффективные барьеры против конкурентов (например, посредством
товарной марки);

- готовность потребителя потратить время на покупку, предоставление
сервиса;

- отсутствие или незначительную экономию за счет крупных поставок;

- низкую степень замещаемости товаров со стороны покупателя.

Такие товары, как сигареты, которые часто покупаются, имеют сравнительно небольшую маржу для распределения, не требуют продажного сервиса, и там, где потребитель не готов тратить много времени на поиск нужной ему марки, необходимо интенсивное распределение, каналы которого будут непрямыми (производитель - оптовик - розничный торговец -потребитель).

И, наоборот, такие товары, как мебель, которые приобретаются нечасто, имеют сравнительно большую маржу для распределения, требуют регионального продажного сервиса, и там, где покупатель готов тратить время и усилия на посещение магазинов, необходимы более селективное распределение и более прямые его каналы (производитель - розничный торговец -потребитель).

Промышленные товары могут иметь либо высокую, либо низкую степень замещаемости (конторское и производственное оборудование), но поскольку число потенциальных покупателей ограничено, распределение скорее всего будет прямым (производитель - потребитель или производитель - склад -потребитель). Нацеленный сбыт.

При нацеленном сбыте реализация мер по маркетингу товаров происходит с учетом конкретной группы покупателей (к примеру, только женщины определенного возраста, люди, имеющие дачи или высокие оклады и т.д.).

Не нацеленный сбыт.

При использовании данного вида сбыта происходит обработка всего рынка без ограничения, иначе говоря мероприятия по маркетингу адресуются всем потенциальным покупателям. Этот вид обработки рынка создает самую широкую сферу "обстрела" покупателей, но вместе с тем он требует осуществления больших рекламных расходов. Поэтому его рекомендуется использовать лишь по товарам широкого потребления. И даже в этом случае необходимо иметь в виду, что для удовлетворения практически всех потребностей имеются как дешевые, так и более дорогие товары, а это, в свою очередь, ставит потребителей перед необходимостью осуществлять выбор.

Имеется также эксклюзивное распределение товаров, при котором фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации.

Фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к селективному (избирательному), а затем к интенсивному сбыту. Но очень сложно идти от интенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыту.

Дата добавления: 2014-01-07