Продукция

Печатная

Соглашения

Встречи,

Деловые

Демонстрацион ные стенды

Реклама

Выставки

Ярмарки и

Торговые

15%

прямая почта 15%

5%

11%

19%

10%

приобретут, и будут продолжать использовать. Стимулирование торговли призвано побудить магазины и оптовиков иметь товар в наличии. На рис. 10.7. приведена относительная важность методов стимулирования продаж.

Рис. 10.7. Относительная важность методов стимулирования продаж /22, с.36/

Операции по стимулированию сбыта можно отнести к двум типам: жесткому и мягкому. Мероприятия, которые относятся к жесткому типу - это существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Эти мероприятия эффективны, если речь идет о коротком отрезке времени, но они дорого обходятся производителю. Мягкий тип

мероприятий по стимулированию сбыта - это игры, конкурсы покупателей, лотерея и пр. Эти мероприятия более эффективны в создании позитивного имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование, то есть на выбранные целевые аудитории. Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.
Продавец так же, как и потребитель не должен быть обойден вниманием

производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потре­бителем, представляет собой специфический объект стимулирования, вы­полняющий регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть различными:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узна­
ваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной
марки товара.

Рассмотрим средства стимулирования сбыта. Выбор средств

стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные ку­
поны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с

объектом воздействия (см. табл. 10.5).

Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения

Таблица 10.5

Приемы и средства стимулирования /4, с. 454-455/

Мероприятия

Задачи

Стимулирование потребителя

Скидки с цены по условиям приобретения

оговоренного количества товаров.

Бонусные скидки.

Сезонные скидки.

Предпраздничные скидки

Скидки по категориям потребителей.

Скидки на устаревшие модели.

Скидки при покупке товара за наличный расчет.

Скидка при покупке товара с возвратом старой

модели.

Распространение купонов.

Продажа товара с премией в виде

сопутствующего товара или сувенира

Бесплатные образцы для потенциальных

покупателей

Конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные

игры

Создание и улучшение процесса

взаимодействия между товаром, фирмой и потребителем

Стимулирование торговых посредников

Скидки с цены при зафиксированном объеме

партии приобретаемого товара

Бесплатное предоставление определенного

количества товара, указанного в договоре

купли-продажи, при условии закупки

установленного объема товара.

Бесплатная апробация образцов.

Обучение и повышение квалификации

персонала.

Конкурсы дилеров.

Реклама на местах реализации товара.

Представление «сбытового зачета» за

Информирование,
советы, стимулирование
и мотивация торговых
посредников для

улучшения производственного потенциала торговли с целью поставки товаров

включение продукции фирмы-производителя в номенклатуру торгового посредника. Компенсация затрат на рекламу фирмой-продавцом при проведении совместной с посредником рекламной кампании. Скидки с цен в зависимости от объема, оборота и повторных покупок

Стимулирование фирмы-производителя

Премии лучшим работникам.

Предоставление дополнительного отпуска.

Встречи работников торговли фирмы.

Конкурсы продавцов фирмы.

Распространение книг, буклетов, справочников

о сбыте

Конкурсы служб внешних связей

Организация отдыха и туристических поездок

для передовиков фирмы.

Привлечение передовиков фирмы к

обсуждению и распределению результатов

деятельности фирмы.

Материальное поощрение сотрудников -

присвоение почетных званий, поздравление и

вручение памятных подарков по праздникам и

личным торжественным мероприятиям

Улучшение потенциала
внутренних и внешних
служб с помощью
информирования,
советов, обучения,

стимулирования и

мотивации

наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутреннего и внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит продвижение товара.

Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить такие задачи, как: поощрение роста объема продаж, стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку, поощрение обмена передовым опытом в реализации товара, снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т.д.

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара.

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно
классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов: общее
стимулирование, избирательное стимулирование, индивидуальное

стимулирование.

Общее стимулирование. Оно применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновре­менно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе. Сюда также следует отнести распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры.

Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом виде стимулирования реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование -осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара.

Дата добавления: 2014-01-07