Тема 1. Сущность и типы маркетинга

Маркетинг

Литература: Филипп Котлер «Основы маркетинга»

24.02

Маркетинг (первое определение Ф.Котлера) – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд посредством обмена.

Маркетинг (второе определение Ф.Котлера в соавторстве с европейцами) – социальный и управленческий процесс, с помощью которого удовлетворяются потребности.

Маркетинг – это часть менеджмента.

Маркетинг – философия бизнеса или определённый склад ума.

Маркетинг – одна из управленческих функций (подобно управлению персоналом, призводством).

Маркетологи определяют потенциальный спрос на товары/услуги и его размер (ёмкость сегмента рынка); выявляют потребителей, чьи потребности удовлетворены не в полной мере и незаинтересованных потребителей; производят сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом; разрабатывают планы (стратегии) по доведению товаров до потребителя.

!!! Маркетинг (определение британской ассоциации маркетинга) – процесс, который охватывает разработку и реализацию маркетинговой концепции на основе изучения запросов потребителей, определяет условия ценообразования, продвижения товаров и услуг на рынок и сбыт, этот процесс призван обеспечить обмен в целях реализации интересов участников обмена.

Признаки маркетинга:

1) производственно-торговая деятельность (маркетолог – это аналитик, пиарщик, финансист, логист…)

Маркетологи – люди, создающие новые впечатления; дизайнеры эмоций.

2) удовлетворение конкретных потребностей индивидуальных потребителей

3) основная задача маркетинга – максимизация прибыли

Условия функционирования:

• Наличие рынка потребителя
• Свободный во всех отношениях рынок (свобода найма, выбора…)
• Наличие предпринимательской деятельности и конкуренции
• Насыщенность рынка товарами и услугами

Цели маркетинга:

Ø Увеличение доходов

Ø Увеличение объёмов продаж

Ø Увеличение доли рынка

Ø Создание и укрепление положительного имиджа компании

Задачи маркетинга:

ü Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей

ü Анализ, оценка и прогнозирование рынка/рынков, на которых компания собирается работать

ü Помощь отделу разработок в создании новых товаров

ü Формирование ассортиментной политики предприятия

ü Формирование ценовой политики

ü Формирование политики распределения

Социологическая модель маркетинга базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет социальная (общественная) среда, в которой человек осуществляет свое поведение и к которой он хотел бы принадлежать. Факторы социологической модели:

Ø культуры и субкультуры,

Ø социальные классы,

Ø референтные группы;

Ø семья,

Ø социальные роли и статусы.

Психологическая модель маркетинга базируется на предположении, что покупательское поведение зависит от следующих факторов:

ü тип личности,

ü самооценка,

ü жизненный опыт,

ü система мотивации,

ü установки и убеждения.

Исходные категории маркетинга:

Исходная идея, лежащая в основе маркетинга – идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей.

Нужда – чувство нехватки чего-либо; насущная необходимость в чём-то жизненно важном. Нужды многообразны и конечны (в отличие от потребностей).

• физиологические (пища, одежда, тепло, безопасность);

• социальные (духовная близость, влияние и привязанность);

• личные (знания и самовыражение).

Нужды принимают форму потребности в объектах, которые способны удовлетворить нужду тем способом, который характерен для культурного уклада конкретного общества или социальной группы.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.

Пять уровней потребностей (пирамида А. Маслоу)

1) физиологические, без удовлетворения которых невозможно само физическое существование;

2) экзистенциальные (безопасность существования, комфорт, постоянство условий жизни);

3) социальные (социальные связи, общение, привязанность, забота о другом и внимание к себе, совместная деятельность);

4) престижные (самоуважение, уважение со стороны других, признание, достижение успеха и высокой оценки, служебный рост);

5) духовные (развитие личности), самовыражение, самоидентификация).

Иерархия человеческих потребностей:

1. (низший) Физиологические потребности: голод, жажда и т. д.
2. Потребность в безопасности: чувство уверенности, избавление от страха.
3. Потребность в принадлежности и любви.
4. Потребность в уважении: достижение успеха, одобрение, признание.
5. Познавательные потребности: знать, уметь, исследовать.
6. Эстетические потребности: гармония, порядок, красота.
7. (высший) Потребность в самоактуализации: реализация своих целей, способностей.

Исходные экономические категории маркетинга:

Товар – любое рыночное предложение, способное удовлетворить нужду или потребность. Товары могут не соответствовать потребностям, соответствовать частично, соответствовать полностью (идеальный товар).

Торговая марка – товарное предложение из известного потребителю источника, как правило, имеет чёткие ассоциации в сознании потребителя. Вызываемые ассоциации формируют имидж.

Ценность. Товар или услуга будут иметь успех на рынке в том случае, если они представляют ценность (полезность, значимость) для потребителя и приносят ему удовлетворение. Ценность определяется как соотношение между тем, что потребитель получает, и тем, что отдаёт. Приобретая товар, потребитель получает определённые выгоды и несёт определённые издержки. Поэтому компания-производитель имеет возможность повысить ценность своего рыночного предложения несколькими способами:

• Увеличение выгод
• Снизижение издержек
• Одновременное увеличение выгод и снижение издержек
• Увеличение выгод, которые больше, чем увеличение издержек
• Снижение выгод, которое меньше, чем снижение издержек

Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Представляет собой отдачу ценности с одновременным получением другой ценности вместо неё.

5 условий для совершения обмена:

v Как минимум 2 стороны

v Каждая сторона должна располагать чем-то, представляющим ценность для другой стороны

v Каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию и доставку своих товаров

v Каждая сторона должна быть свободна в принятии или отклонении предложения другой стороны

v Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной

Даже эти условия создают только потенциальную возможность обмена. Состоится он или нет – зависит от соглашения сторон.

Если согласие достигается, то говорят, что имеет место сделка.

Сделка (трансакция) – основное понятие маркетинга как практической деятельности. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, осуществлённый на согласованных условиях в согласованное время в согласованном месте. Трансакция отличается от трансферта (передачи). При трансферте некий А передаёт некому Б субсидию, подарок, благотворительный взнос, но взамен не получает ничего материального.

11.03

Рынок – совокупность существующих и потенциальных потребителей товаров. Рынок может сформироваться на один товар или группу. Рынок труда состоит из людей, готовых предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату.

Спрос – потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Спрос – реализация потребности в конкретных товарах, обеспеченная финансовыми возможностями их оплаты.

10 объектов современного маркетинга:

1) Материальные блага – товары

2) Услуги

3) Опыт – сочетая несколько товаров и услуг можно создавать и реализовывать на рынке свои собственные более ранние наработки – свой опыт

4) События. Маркетологи принимают активное участие в приуроченных к определённым моментам времени событиям (торговые выставки).

5) Личности. Рынок знаменитостей с выгодой для себя сотрудничает с маркетологами.

6) Место или иерархические территории

7) Собственность – не только недвижимость, но и ценные бумаги

8) Организации

9) Информация

10) Идеи – ядро любого рыночного предприятия

Дата добавления: 2014-01-07