Тема 4. Маркетинговые коммуникации

Управление продвижением предполагает совокупность следующих способов:

v проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

v убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

v заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Маркетинговые коммуникации – это направленные потоки информации, которые могут быть восприняты и осмыслены целевой аудиторией и на которые она может ответить.

Целевая аудитория – это группа людей, которые получают маркетинговые обращения имеют возможность на них реагировать.

Средства передачи маркетинговых сообщений: товар, цена товара, каналы распределения.

План маркетинга – это документ, в котором отражаются:

1) анализ текущей маркетинговой ситуации,

2) идентифицируются рыночные

(а) возможности и

(б) связанные с ними опасности,

3) устанавливаются цели развития и

4) намечается план действий, направленных на их достижение.

Ключевые аспекты МК: цели коммуникации; подготовка сообщения; планирование каналов; эффективность сообщения.

Факторы, влияющие на МК и практику управления продвижением:

• снятие правительственных ограничений в области деятельности различных компаний;
• дерегулирование в финансовой отрасли;
• интенсификация глобальной конкуренции и увеличение коммуникационных возможностей;
• повышение интереса к личному физическому состоянию и благополучию;
• фактор времени.

Основные элементы маркетинговых коммуникаций.

Во всех МК присутствуют 5 элементов: убеждение потребителей, цели, участники маркетингового процесса, места контактов, различные виды маркетинговой коммуникационной деятельности.

1. Убеждение. Все МК направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определённую информацию или же убедить её изменить своё отношение или поведение.

2. Цели:

1. создание у покупателей осведомлённости о торговой марке
2. распространение информации
3. повышение культуры рынка
4. формирование положительного образа компании
5. помощь компании продать свой товар

3. Места контактов. Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен непосредственный контакт целевой аудитории с её торговой маркой.

4. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое способствует успеху компании или продвижению её товара.

Участники маркетингового процесса: продавцы, сотрудники самой компании, потребители, государство (органы регулирования коммерческой деятельности), конкуренты, посредники, инвесторы, СМИ.

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций:

1. определение целевой аудитории;

Целевая аудитория – это совокупность потенциальных или реально существующих (фактических) потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние

1. определение цели передачи необходимой информации и возможной (желательной) реакции;

Цель маркетинговой коммуникации должна быть конкретной, а ее достижение — измеримым. В идеале ответной реакцией должна быть покупка.

1. подготовка и создание коммуникационного сообщения (воздействия);

ЦА может пребывать в следующих состояниях покупательской готовности:

v осведомленность (Представители ЦА могут: вообще ничего не знать о товаре; знать только его название; знать «всего понемногу» о нем; знать только о существовании фирмы. Задача коммуникатора – обеспечить осведомлённость (информирующая реклама));

v знание (ЦА может знать о существовании фирмы или ее продукции, но не более того. Фирме нужно выяснить: какая часть потенциальных покупателей только слышала об этой модели; какая хоть что-то знает о ней и какая знает о ней почти все. Задача коммуникатора – обеспечить ЦА достаточной информацией.);

v предрасположенность (Возможны альтернативные действия со стороны коммуникатора. Решения зависят от характера ответа на вопрос: знает целевая аудитория все о товаре или не знает о нем ничего, а если знает, то как она относится к нему. Задача коммуникатора – создать позитивное отношение к товару (фирме).);

v предпочтение (ЦА товар может нравиться, но это не значит, что она отдаст предпочтение именно ему. Чтобы у перспективных клиентов появилось предпочтение, задача коммуникатора - сделать акцент на преимуществах, а недостатки попытаться завуалировать.);

v убежденность (ЦА может предпочитать данный товар, но сомневаться в необходимости его покупки. Задача коммуникатора — вселить в потенциального покупателя уверенность, что этот товар для него самый подходящий. Возможны следующие способы: налаживание связей с постоянными клиентами; привлечение новых клиентов; повышение популярности фирмы; создание благоприятного имиджа; повышение эффективности работы торгового персонала.);

v совершение покупки;

v одобрение покупки.

1. выбор средства передачи сообщения (осуществления воздействия);

В программу коммуникаций могут быть включены самые разные средства: участие в ярмарках и выставках; презентация и демонстрация оборудования; распространение образцов; сообщения в специальной прессе.

1. отслеживание обратной связи — получение реакции целевой аудитории.

Эффективность коммуникационных мероприятий определяют с помощью тестирования, которое проводится на основе исследования случайной выборки из целевой аудитории

6.04

Дата добавления: 2014-01-07