Виды маркетинговой коммуникационной деятельности

Все виды маркетинговых сообщений делятся на запланированные и незапланированные.

Запланированные маркетинговые сообщения (10):

1 Реклама – это любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров или услуг. Как правило, реклама имеет массовый характер, рассчитана на широкие слои населения. Две основные задачи, выполняемые рекламой: она информирует потребителей об альтернативах выбора и предоставляет компаниям более эффективное средство борьбы за деньги потребителей.

Сфера деятельности рекламы (аспекты):

1) Изучение, с одной стороны, потребителей, и товара или услуги, которые нужно рекламировать, с другой

2) Стратегическое планирование: постановка целей, определение границ рынка, обеспечение финансирования, разработка творческого подхода, планирование использования средств рекламы.

3) Тактические действия: принятие решений по бюджету, по выбору конкретного рекламоносителя, разработка графика публикаций и трансляций.

4) Составление объявления: написание текста, подготовка макета, художественное оформление, производство

Цели рекламы для рекламодателя: довести информацию до потребителя, добиться его расположения.

Для потребителя реклама является способом экономии времени и отчасти способом экономии средств. С помощью рекламы происходит коммуникационная стратегия втягивания.

Виды рекламы с точки зрения применяемых средств:

• Классическая реклама в СМИ
• Прямая реклама (рекламное письмо)
• Реклама в местах продажи
• Индивидуальная реклама, которая влечёт за собой персональную продажу
• Реклама через интернет

Вирусный (автономно распространяемый) маркетинг, который предполагает разработку концепции основной идеи, и вирусная реклама, которая доносит эту идею до потребителя. В сознании потребителя это ассоциируется с развлечением, а не с прессингом, как от обычной рекламы. Старейший вид вирусной рекламы – «жёлтая пресса».

Преимущества вирусной рекламы для рекламодателей:

• Распространение вирусной рекламы экономически выгодно
• Вирусную рекламу формируют отношения потребителей
• Вирусная реклама свободна от цензуры и ограничений закона о рекламе
• Жизненный цикл вирусной рекламы дольше, чем традиционной (не менее 3х лет)
• Вирусную рекламу можно рассматривать как искусство (такие ролики могут участвовать в фестивалях рекламы)

2 Стимулирование сбыта – это различные виды маркетинговой деятельности, которые на определённое время увеличивают исходную ценность (полезность) товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителя. Служит для информирования и мотивации всех участников процесса сбыта. Действует в краткосрочном периоде (это минус). Реклама приводит доводы, почему товар стоит купить, а стимулирование объясняет, почему это нужно сделать немедленно.

Достоинства системы стимулирования сбыта:

v Привлекательность для клиента

v Хорошая информативность

v Меньшая по сравнению с рекламой навязчивость

v Разнообразие приёмов

Инструменты системы стимулирования сбыта:

ü Скидки

ü Купоны – это сертификаты, которые дают их владельцам право на определённые льготы при приобретении конкретного товара

ü Презентация товара (выставки, показы, демонстрации)

ü Гарантирование возврата денег (незначительное влияние на рост продаж, но может поднять престиж компании)

ü Продажа товара в кредит (прежде всего стимулирует сбыт дорогостоящих товаров)

ü Премии – это товары, которые продаются бесплатно при покупке другого товара

ü Лотереи (используется для привлечения новых покупателей)

Меры по стимулированию персонала:

· Мероприятия по повышению квалификации (тренинги)

· Корпоративы

· Конкурсы и соревнования

· Лотереи для сотрудников

· Премии

· Подарки

Цели стимулирования сбыта:

ü повышение объемов продаж на непродолжительный срок;

ü завоевание доли рынка на длительный период;

ü привлечение новых потребителей;

ü переманивание потребителей от конкурирующих марок;

ü предоставление возможности «загрузиться» известным товаром;

ü удержание и поощрение лояльных потребителей.

3 Пиар – это координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Может выражаться в предоставлении бесплатного эфирного времени или бесплатного места в прессе для трансляций или публикаций рекламного объявления.

Транслируется или публикуется важная с коммерческой точки зрения информация. Пиар ведётся на некоммерческой основе, но связан с рекламной практикой.

Цели пиара:

ü Создание благоприятного климата и благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов и общественных и правительственных организаций

ü Формирование доверия к фирме, её руководству, её деятельности и товару.

Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, а не ради прибыли.

Инструменты пиара:

• Установление хороших контактов со СМИ
• Проведение пресс-конференций
• Выпуск годовых отчётов о своей деятельности
• Выпуск юбилейных изданий
• Проведение экскурсий по предприятию, дни открытых дверей
• Строительство спортивных сооружений
• Создание обществ, союзов, клубов
• Поддержка научной деятельности

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистская реклама. Она нужна тем предпринимателям, чей товар или чья деятельность вызывает скептическое отношение общественности.

Маркетинговые организации, которые занимаются связями с общественностью, могут эффективно сконцентрировать внимание потребителя на продукте с помощью так называемых «особых событий» (например, 100-летие продукта). Они привлекают внимание к товару, который по каким-то причинам забыт или менее востребован.

13.04

4 Личные (персональные) продажи – это вид продвижения товара, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие и общение, в процессе которого устно предоставляется информация о товаре и заключается совместное решение о возможности или невозможности заключения сделки.

Главные функции:

• Формирование взаимодействия с покупателем
• Осуществление сбыта
• Получение информации о потребителях

Особенности (они же достоинства):

• Диалоговый характер взаимодействия
• Заключение длительных партнёрских отношений между продавцом и клиентом
• Достаточно высокая результативность этого средства коммуникации
• Наличие эффективной обратной связи
• Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей
• Охват вполне определённой целевой аудитории
• Возможность непрерывных коммуникаций и возможности вовлечения новых клиентов через старых

Недостатки:

• Большие затраты на обучение персонала
• Низкая эффективность использования других маркетинговых средств
• Непродолжительность воздействия (эпизодичность)

Главный приём – это нейро-лингвистическое программирование

5 Прямой маркетинг (директ маркетинг) – это интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителю быстро получить необходимую информацию и приобрести товар.

Основной приём – интернет (раньше – почтовая рассылка)

Две альтернативные концепции прямого маркетинга: сепаратная (использует только самостоятельный инструментарий продвижения) и интегративная (маркетинг рассматривается как элемент общего маркетингового инструментария наряду с рекламой, пиаром и тд).

Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как проявление маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.

Причины популярности прямого маркетинга:

• внедрение компьютерных технологий, позволяющих количественно и качественно увеличить контактную аудиторию;
• дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;
• распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;
• возможность получения товара по кредитным карточкам;
• повышение качества индивидуального обслуживания покупателей;
• возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

6 Упаковка. Помимо основной функции (сохранение продукта) она служит местом размещения маркетингового сообщения, поэтому над упаковкой работают технологи, дизайнеры, маркетологи.

Упаковка – это инструмент обеспечения удобств в следующих областях: защитные возможности; простота транспортировки; простота открывания; простота использования; простота повторного открывания/закрывания (хранения); простота использования; простота утилизации.

7 Специальные сувениры – это бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар и о её продуктах. Их роль не особенно велика в росте продаж.

8 Спонсорство – это финансовая поддержка, оказываемая некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений.

Причины необходимости спонсорства:

Ø Формирование положительного имиджа, поднятие престижа

Ø Экономическая выгода (велика разница между классической рекламой и спонсорством)

Ø Самоактуализация

Ø Желание заниматься непрофильным делом

9 Предоставление лицензии – это продажа права на использование фирменных символов компании или её товара.

10 Сервисное обслуживание – послепродажное обслуживание покупателя: упаковка, доставка, установка, плановое обслуживание, предложение по модернизации, гарантийное обслуживание, консультирование по использованию.

Незапланированные маркетинговые коммуникации редко бывают положительными: занятые линии телефона, неприглядный вид офиса, неубранная территория, неприветливое обслуживание, хамство, отсутствие парковки.

Неформальные маркетинговые коммуникации. Специфика - иной характер связи между производителем и потребителем. В условиях неформальных коммуникаций потребитель активно участвует в распространении информации.

Достоинства:

• отсутствие прерывающего характера коммуникационного процесса,
• индивидуальность обращения,
• доступный для понимания характер,
• высокая интерактивность процессов обмена информацией в неформальном канале,
• невысокая стоимость.

1.Неформальные коммуникации межличностного характера – это общение неформального характера между потребителями на темы, близкие к профилю компании или обсуждение потребностей, которые компания может в принципе удовлетворить.

Формы: Прямой контакт (разговор); Опосредованная форма (телефонный разговор, переписка, общение на Интернет-форумах).

Управление: анализ информационного поля компании; изучение путей распространения информации и скорость этих процессов, инфильтрация (проникновение) в систему НМК.

2.Неформальные коммуникации неличного характера: потребитель является лишь переносчиком информации, поэтому интерактивность отсутствует.

Виды: слухи; устное народное творчество (анекдоты, байки, карикатуры).

Слух – это самотранслирующаяся форма коммуникации, не имеющая доказательств достоверности и существующая параллельно с официальными источниками.

Методы управления слухами:

Ø слухообразующий социологический опрос (использование информации, предоставленной потенциальному разносчику слуха в ходе псевдосоциологического опроса);

Ø слухообразующий телефонный опрос. Подходы: «не туда попали»; «похожий номер».

Дата добавления: 2014-01-07