Лекция № 2. Маркетинговые исследования

Концепция холестического (целостного) маркетинга основывается на планировании, разработки и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий, различных рекламных кампаний (реклама в Интернете, в СМИ, на телевиденье и т.д.) с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важным является расширенный, интегрированный подход.

Холистический маркетинг содержит в себе 4 компонента: маркетинг отношений; интегрированный маркетинг; внутренний маркетинг; социально ответственный маркетинг.

Таким образом, холестический маркетинг – это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать разные компетенции и трудности маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования – это аналитическая функция маркетинга, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем, выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и обсуждения и улучшения понимания маркетинга как процесса.

С практической точки зрения маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

На практике сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке.

Из этого следует, что исследование рынка - часть комплексного маркетингового исследования.

Принципы маркетингового исследования следующие:

1. исследования должны носить систематический характер (в целях повышения эффективности);

2. при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;

3. маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;

4. исследование - многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;

5. данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.

В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения:

· все большая доступность коммерческих баз данных (например, информационно-аналитическая он-лайн программа «Медиалогия»);

· рост использования новых технологий;

· ухудшение образа опросов среди опрашиваемых.

Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом").

Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
- публикации торгово-промышленных палат и объединений;
- сборники статистической информации;
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
- книги, сообщения в журналах и газетах;
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
- материалы консалтинговых организаций.

Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы.

Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены.

Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.

Порой неблагоприятная ситуация конъюнктуры одного рынка может оказать существенное влияние на смежный рынок.

Например, неурожай зерна в этом году в России. Уже привел к спекулятивному росту цен на муку в 2 раза в Пермском крае. А значит росту цен на хлеб и кондитерские изделия.

Проведение маркетинговых исследований и принятие на основе их результатов продуманных маркетинговых решений предполагает необходимость выделения макро- и микросреды предприятия как объекта исследования.

Макросреда — это часть маркетинговой среды фирмы, которую она не в состоянии контролировать и регулировать; в силу этого фирма должна адаптировать свою политику маркетинга к элементам макросреды: демографическим, экономическим, социальным, политическим, научно-техническим, природным факторам, воздействующим на рынок и через него — непосредственно на фирму.

Микросреда — это часть маркетинговой среды, включающая физических и юридических лиц (потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов), а также рыночные факторы, непосредственно влияющие на маркетинговую деятельность фирмы. Фирма может воздействовать на элементы микросреды исходя из своих целей и задач, а при определенных условиях осуществлять и ограниченный контроль над ними.

Слайд 8 - Объекты маркетинговых исследований на макро- и микроуровнях

Во внешней микросреде важнейшим элементом является потребитель. Потребители в системе маркетинга рассматриваются как конкретные рынки, т.е. как группа уже существующих и потенциальных потребителей с конкретной нуждой, потребностью и платежеспособными возможностями. Потребители формируют спрос, а маркетинговая деятельность создает предложение, направленное, в конечном счете, на удовлетворение и дальнейшее развитие этого спроса.

Конкуренты – это субъекты рынка, осуществ­ляющие собственную коммерческую деятельность в той же области, что и данное предпри­ятие. Однако понятие конкуренции как фактора маркетинговой сре­ды имеет более широкое толкование и не ограничивается рассмот­рением действия конкретного конкурента.

Конкуренция может осуществляться на уровне нужды (в пище, жилище, развлечении, передвижении и т.п.). Другой уровень - это конкуренция между классами товаров или услуг, способных удовлетворить те или иные нужды (между автомобилями и железными дорогами, между покуп­кой мебели или ремонтом квартиры и др.). Конкуренция может проявляться на уровне отдельных видов и разновидностей в рам­ках одного и того же класса товаров и услуг (окна из алюминия, пластика или дерева). Наконец, конкуренция - это борьба марок конкретных товаров или услуг (конкуренция между марками пива «Клинское», «Золотая бочка», «Арсенальное» и др.).

Поставщики и посредники — субъекты рынка, обеспечивающие рыночную деятельность предприятия. Поставщики определяют возможности закупать материальные, финансовые и людские ре­сурсы и, таким образом, влияют на формирование общего ресур­сного потенциала предприятия. Посредники (торговцы) форми­руют сбытовые возможности предприятия, предоставляя в кана­лах распределения услуги по охвату целевого рынка и доведения товара (услуги) до конечных потребителей.

В отличие от внешней неконтролируемой среды внутренняя (внутрифирменная) среда подконтрольна фирме, т.е. ее управляющим и сотрудникам по маркетингу. Она призва­на правильно восприниматьесли налажена соответствующая управленческая система и имеются эффективные с, системно анализировать внешнюю макро- и микросреду и использовать полученные результаты с максимальной выгодой при принятии управленческих решений. Это возможно лишь в том случае, cредства реаги­рования компании на внешние изменения. Отслежива­ние внешней маркетинговой среды может включать разнообраз­ные методические приемы:

- сбор сведе­ний из различных источников,

- анализ и прогноз основных тенденций и событий, которые могут повлиять на дея­тельность предприятия.

Дата добавления: 2014-01-07