Методы сегментации рынка

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рын­ка. Можно выделить следующие методы сегментации рынка:

• по выгодам;

• построения сетки сегментации;

• многомерной классификации;

• группировок;

• функциональных карт.

1. Метод сегментации по выгодам. Метод основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последова­тельное прохождение трех этапов.

1. Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.

2. Определение различий в образе жизни, которые предопре­деляют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.

3. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различ­ные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбина­ция различий между потребителями и потребительскими ситуа­циями определяет их поведение. В центре стоят искомые потре­бителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют вос­приятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по прин­ципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и дей­ствует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент опи­сывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, геогра­фии и образа жизни.

Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и ис­пользовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

2. Метод построения сетки сегментации. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для вы­деления базовых рынков. Рассматривается комбинация перемен­ных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, да­ющие наибольший процент предпочтений.

3. Метод многомерной классификации. Сущность метода заключа­ется в одновременной многомерной (автоматической) классифи­кации признаков потребительского поведения. Такой подход ба­зируется на следующих предположениях. В один тип объединя­ются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежа­щих к разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Исследования поведенческой реакции отечественных потреби­телей на моду выявило три типа потребителей (включающих муж­чин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщатель­но отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высо­кие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля. «Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.

(Источник: исследования РЭА им. Г.В. Плеханова. 2003)

4. Метод группировок. Метод группировок состоит в последова­тельной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в кото­рых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

5. Метод функциональных карт. Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

• однофакторными, когда двойная сегментация рынка прово­дится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

• многофакторными при анализе того, для каких групп потре­бителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее па­раметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Дата добавления: 2014-01-07