Выбор стратегии охвата рынка

Выбор целевых сегментов рынка

Три варианта охвата рынка.

Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

1) Стратегия недифференцированного маркетинга. Заключается в пренебрежении раз­личиями в сегментах и обращении ко всему рынку с одним и тем же предложением. В этом случае концентрируют усилия не на том, чем отличаются друг от друга потребности клиентов, а на том, что в этих потребностях общего. Предприятие разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые должны быть привлекатель­ными для возможно большего числа покупателей, полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Недиффе­ренцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Но он возможен для товара, рассчитанного на емкие рынки.

2) Стратегия дифференцированного маркетинга. Заключается в обращении к большин­ству или даже всем сегментам рынка с отдельным предложением для каждого из них. Предлагая соответствующие товары для отдель­ных рыночных сегментов, можно добиться роста сбыта и внедре­ния на рынок.

3) Стратегия концентрированного маркетинга — это концентрация усилий на одном или нескольких сегментах рынка. Можно привести несколь­ко примеров концентрированного маркетинга. Например, произ­водство и сбыт фирмы «Фольксваген» в определенный период были ориентированы на рынок малолитражных автомобилей. В результате специализации в области производства, распределения и стимули­рования сбыта предприятие добивается экономии ресурсов. Кон­центрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, потребите­ли могут перестать покупать товар предлагаемого типа.

При выборе стратегии охвата рынка учитываются следующие факторы:

1) ресурсы фирмы (при ограниченности ресурсов наиболее рациональ-ной оказывается стра­тегия концентрированного маркетинга);

2) степень однородности продукции (стратегия недифференцирован-ного маркетинга подхо­дит для однородных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, например автомобилей, подходят стратегии дифференцированно­го или концентрированного маркетинга);

3) этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки и пользоваться стратегиями не­дифференцированного или концентрированного маркетинга);

4) степень однородности рынка (если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же периоды и одинаково реагируют на одни и те же маркетинго­вые стимулы, то уместно использовать стратегию недифференци­рованного маркетинга);

5) маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то при­менение стратегии недифференцированного маркетинга недопус­тимо).

Дата добавления: 2014-01-07