Условия, определяющие приобретение товаров

Пример

Пример

Пример

Лекция № 5. Поведение потребителей

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка

Предпо­ложим, предприятие останавливает свой выбор на методике кон­центрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее при­влекательный для него сегмент рынка. Предприятию потребуется собрать информацию обо всех сегментах рынка. Это должны быть сведения об объеме продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсив­ности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга.

Таким образом, наиболее выгодный сегмент рынка должен обладать высокими темпами роста, уровнем сбыта и нормой прибыли, слабой конку­ренцией и несложными требованиями к комплексу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромисс.

Следующим объектом изучения в комплексном исследовании товарного рынка является потребитель, а точнее его поведение.

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них.

Говоря упрощенно, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, "почему люди покупают" — в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.

В успешных организациях понимают, что каждый аспект маркетинговой программы фирмы должен разрабатываться с учетом поведения потребителей. В этом и состоит суть концепции маркетинга. Ключевым в его определении является обмен продавцом некоего блага, обладающего такой ценностью, за которую потребитель заплатит цену, которая удовлетворяет потребности и цели организации. С точки зрения потребителя, удовлетворение от обмена зависит от удовлетворения от потребления продукта не меньше, чем от обмена.

Потребители захотят заплатить только за те товары и услуги, которые удовлетворяют их потребности – в английском языке даже есть такое понятие VFM (value for money), то есть те качества и ценности товара, которые потребитель приобретает за свои деньги; но вряд ли это случится, если фирма не понимает, как покупатели потребляют или используют конкретный продукт.

Если продукт не использовался так, как предполагалось, вероятно, что удовлетворение от продукта будет неполным. Вот почему продавцы тратят время и деньги на разработку специальных инструкций по использованию товаров и уходу за ними.

Так, анализ потребления в маркетинге позволил компании Procter & Gamble привести марку одного из своих стиральных порошков в соответствие с существующими моделями потребления. Покупки товаров в крупных торговых центрах, гипермаркетах (Sam's Club и Costco) позволяют потребителям экономить деньги, так как продукты предлагаются в больших объемах со скидками к цене (в данном случае большие упаковки стирального порошка). Казалось бы, выигрывает и производитель (продает больший объем товара), и потребитель (который экономит деньги). Тем не менее, когда потребители попытались воспользоваться большими коробками порошка, многие столкнулись с тем, что полки кладовок у них в домах не соответствуют размерам коробки или не выдерживают ее веса. Поэтому многие покупатели отказались от приобретения данной марки. После идентификации в ходе анализа потребления данной проблемы Procter & Gamble изменила дизайн упаковки: коробки стали шире и ниже. Новые коробки содержали то же количество порошка, но теперь они соответствовали местам его хранения в кухнях и кладовках. Анализ использования товара позволил P&G решить одну из проблем потребления, что способствовало повышению уровней удовлетворения и лояльности потребителей.

В XXI в. ориентированные на маркетинг фирмы скорее будут позволять потребителям влиять на себя, нежели думать о том, как им воздействовать на потребителей.

Кроме того, многие индивиды изучают поведение потребителей потому, чтобы они хотели бы приходить в случае необходимости на помощь пользователям или самим быть более компетентными покупателями. Овладение специальными знаниями помогает потребителям распознавать злоупотребления в бизнесе, получать компенсацию за причиненный ущерб.

Политические деятели и социологи изучают различные общественные проблемы с точки зрения поведения потребителей.

И в частности — проблемы чрезмерного и недостаточного потребления.

Непреодолимые желания поесть, потратить деньги, потребление наркотиков, пристрастие к азартным играм — вот примеры поведения, на минимизацию которого направлены усилия многих организаций и индивидов. Напротив, занятия спортом, чтение, сбалансированное питание только поощряются.

Краеугольный камень рыночной экономики — право любого потребителя на информированный и свободный выбор из ряда вариантов. В России это обеспечивается благодаря – закону «О правах потребителей», обязательной сертификации и ГОСТам.

Все это обуславливает индивидуальную политику каждого человека в отдельности относительно тех или иных товаров (услуг). Индивидуальная политика определяет экономическое качество жизни человека. То, что потребитель будет иметь в своей жизни, определяется не столько его заработком, сколько его тратами и бережливостью. То, как и где потребители покупают продукты, может влиять и на их образ жизни в целом.

Индивидуальная политика влияет и на определение успеха человека в жизни. Для многих людей успех означает высокий доход и благосостояние, возможность иметь широкий выбор таких вещей, как одежда, автомобили, дома. Но необходимо помнить, что успех может пониматься и как личное достижение, как создание семьи, благотворительная деятельность или физическое и душевное здоровье. Понимание успеха с точки зрения поведения потребителей позволяет продавцам строить более обоснованные стратегии привлечения конкретных покупателей.

Например, Mercedes предпочитает позиционировать автомобили как признак "достижения" экономического успеха, тем самым привлекая тех потребителей, которые либо добились материального успеха, либо хотят выглядеть преуспевающими.

Все вовлеченные в процесс определения товаров и услуг, которые будут предложены потребителям организации, образуют цепочку розничного предложения. В нее входят все организации, участвующие в доставке продукта от производителя до конечного потребителя.

включая производителей (обрабатывают сырье и производят продукты), оптовых торговцев (или других дистрибьюторов, которые поставляют продукты, хранят их и доставляют в пункты продаж), розничную торговлю (реализуют их конечным потребителям через магазины или путем прямых продаж) и потребителей (покупают и используют продукты).

Цепочка предложения включает также многие содействующие осуществлению поставок организации: рекламные и исследовательские организации, финансовые институты, транспортные и логистические фирмы. Как и в любой структуре, внутри цепочки предложения расположение центра сил исторически изменялось, а право определять, что именно будет предлагаться потребителям, переходило из рук в руки.

В СССР долгое время государство решало, что носить и как носить, и у кого приобретать. После поднятия железного занавеса в страну хлынул все-возможный «шир-потреб», и здесь уже население покупало то, что ему привозили. Затем на рынок поступили игроки международного класса, вспомните ситуацию в Москве с MC-Donald’s, когда они открылись, к этому маленькому островку заграничной жизни выстраивалась огромная очередь из желающих попробовать ее на вкус.

Так как Россия долгое время не имела возможности вести нормальную коммерческую деятельность, она по-прежнему испытывает огромные проблемы в распределении товарных потоков. Логистика и уровень оптовых продаж на низком уровне. Основной бизнес делается не на производстве, а на перекупах. И как не странно, население безропотно этому следует.

Дата добавления: 2014-01-07