Основные факторы, определяющие поведение потребителей

Пример

Вы знаете, что сейчас в Пермском крае население при покупке того или иного товара руководствуется именно ценой? Если цена достаточно высока, значит данный товар, уже, по умолчанию, является качественным, даже если на нем написано Made in China. Хотя современный покупатель стал более притязательным, по сравнению с 90-ми гг.

Каждая смена власти в канале предложения сопровождалась изменениями в ориентации бизнеса. В результате сближения трансформирующихся сил рынка, включая усиливающуюся конкуренцию, изменяющийся образ жизни потребителей, смену власти внутри цепочки предложения и влияние потребителя, бизнес переориентировался от производства на маркетинг.

Производственная ориентация

В начале XX в., когда рынок покоряла знаменитая "Model T" Генри Форда, когда он продавал столько машин, сколько сходило с конвейеров его заводов, он мог произнести знаменитую фразу: "Вы имеете право выбрать автомобиль любого цвета, если цвет будет черным". В ней абсолютно точно отражена ситуация того времени, когда производитель диктовал, что именно будут покупать потребители. Ориентация на производство сводилась в основном к вопросу, как производить продукты. Современный специалист по поведению потребителей, окажись он в том времени, остался бы без работы. Но и мистер Г. Форд, используй он сегодня старые методы продвижения, вряд ли сумел бы сделать новую модель "Ford" лидером автомобильного рынка. Сегодня специалисты по маркетингу автомобилей сталкиваются с множеством обусловленных конкуренцией проблем, включая существование таких "сверхдержав", как Daimler-Chrysler, и в высшей степени фрагментированный, требующий разнообразия — от "Range Rover" и "Honda SUV" до "Corvette" и "Dodge" с откидным верхом — рынок. Казавшиеся бесценными в начале прошлого века, ныне знания и опыт Г. Форда полностью устарели. Сегодня, среди прочего, ему понадобилось бы срочно пройти курс по изучению поведения потребителей и познакомиться с маркетинговыми программами компании Volkswagen.

От производства к продажам

Самый первый вклад в поведение потребителей был сделан в 1920-е гг., когда производство начало опережать спрос и проблема состояла не в том, как произвести товары, а как их продать. С усилением конкуренции возрастало значение рекламных агентств, а университеты стали предлагать учебные курсы по методам торговли, рекламе и другим сферам маркетинга. Пытаясь повлиять на потребителей, рекламные агентства и университетские преподаватели полагались больше на собственный опыт, чем на поведенческую науку, за единственным исключением — бихевиоризм.

Теоретик обучения, Джон Ватсон приложил практические аспекты своего психологического подхода к рекламе и выдвинул на первый план важность повторения рекламы для создания осведомленности и марочных предпочтений. Используя этот принцип, в рекламном агентстве Ted Bates изобрели формулу УТП (уникальное торговое предложение), которая применялась для описания важности выбора выгоды продукта. Его следовало повторять как можно чаще с тем, чтобы у потребителей УТП ассоциировалось исключительно с конкретной торговой маркой.

Например, "Diet Coke" была одним из первых диетических продуктов, в качестве УТП которого вместо низкой калорийности утверждался вкус. Это УТП появилось в американской рекламной кампании марки "Diet Coke" под слоганом "Только ради ее вкуса" и эхом повторялось в международной рекламной кампании бренда (в Германии использовался девиз "Ноль калорий и восхитительный вкус").

Сегодняшний российский и международный рынок отличается жесткой конкурентностью и соревнованием между различными компаниями, товаропроизводителями и организациям. В этой связи в последние 10-15 лет особое значение получили исследования, связанные с изучением различных моделей поведения потребителей.

Классической иллюстрацией мотивов приобретения и потребления тех или иных товаров и услуг является Пирамида потребностей Маслоу.

Основные методы познания поведения потребителей:

1. Фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе, на потребностях каждого конкретного человека. При таком подходе потребности клиента рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя "на крючок", предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения базировались на концепции рационального "экономического" человека, его рационального поведения.

2. В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от Зигмунда Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал, в связи с тем, что организациям нужны были действующие технологии повышения продаж организаций и завоевания новых рынков.

3. В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребления как информационного процесса. В частности это было обусловлено появлением новых информационных технологий и их внедрения в организационную работу. Потребитель рассматривался как машина, получающая и перерабатывающая информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

Дата добавления: 2014-01-07