Немагазинная розничная торговля

Виды розничной торговли

Функции розничной торговли

1) Участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент от поставщиков и предлагая его клиентам; ширина и глубина ассортимента зависят от стратегии конкретного розничного торговца.

2) Предоставление информации потребителям через рекламу, витрины, надписи и персонал, содействие в маркетинговых исследованиях.

3) Осуществление операций с товарами: хранение, установление цен, размещение в торговых помещениях и т.д. (обычно платит поставщикам за продукцию до ее продажи)

4) Завершает сделки, используя соответствующее расположение магазинов, время их работы, кредитную политику, доставку.

В Канаде на 7 сетей супермаркетов приходится 75% всего сбыта розницы. Для получения места на торговых полках страны производитель должен выплатить до 500 тыс. долларов за каждый новый товар.

1) Независимый розничный торговец владеет одним магазином (в США около 80% розничных организаций независимые)

2) Цепь (сеть) – совместное владение рядом розничных точек (система централизованных закупок и принятия решений)

3) Розничные франшизы – контрактное соглашение между производителем или оптовиком и розницей. Позволяет осуществить деятельность под хорошо известной маркой.

4) Кооператив создается розничной торговлей или потребителями. В первом случае как реакция на доминирование сетей над независимыми торговцами, они объединяются и осуществляют совместную деятельность. В потребительском кооперативе розничный магазин принадлежит его членам. Цель – низкие цены для членов

КЛАССИФИКАЦИЯ СТРАТЕГИй

1) Дежурный магазин – хорошо расположен. Ограниченный ассортимент)продукты питания – основа), продолжительное время работы.

2) Супермаркет – продовольственный магазин с широким ассортиментом (площадью 1,5-2 тыс.кв. м)

3) Сумермагазин – диверсифицированный супермаркет широкого ассортимента продовольственных и непродовольственных товаров (площадь – от 3 тыс. кв. м)

4) Специализированный магазин – одна товарная группа, обычно товар высокого качества

5) Магазины разнообразного ассортимента – широкий набор непродовольственных товаров по низким и средним ценам

6) Универмаги - широкий ассортимент товаров бытового назначения

7) Полноассортиментные магазинысниженных цен – самообслуживание, низкие цены

1) Торговые автоматы

2) Прямые продажи на дом

3) Прямой сбыт (почтовая, телефонная реклама, телемаркет, журналы) – заказ по почте или телефону

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Классификация предприятий розничной торговли: 1) по уровню обслуживания выделяют: а) предприятия самообслуживания их услугами пользуются при приобретении товаров повседневного спроса; б) предприятия со свободным отбором товара имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием, клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку; в) торговое предприятие с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации; г) торговое предприятие с полным обслуживанием универмаги, имеющие продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. 2) подразделяют по виду ассортимента товаров: а) специализированные магазины предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности (спорттовары, мебельные, книжные); б) универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров (хозяйственные товары, одежду, предметы домашнего обихода); в) универсамы сравнительно крупные предприятия самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, рассчитанные на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом; г) магазины товаров повседневного спроса сравнительно не большие по размерам, находятся в непосредственной близости от жилого района, открыты допоздна все семь дней в неделю и предлагают ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью (продовольственные магазины); д) комбинированные. 3) подразделяются по относительному вниманию к ценам: а) магазин сниженных цен торгует стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта; б) склад-магазин лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого - продажа больших объемов товаров по низким ценам (мебельные склады магазины); в) магазин демонстрационный зал, работающий по каталогу использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой (ювелирные магазины).

Имеет место вне магазинная розничная торговля: а) заказ товаров по почте и телефону любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и или содействия в доставке проданных товаров; б) торговые автоматы обеспечивают потребителю удобства круглосуточной продажи и самообслуживания, а также сокращают приобретение поврежденных товаров; в) служба заказов со скидками оказывает содействие обособленным группам клиентов (рабочим, учителям, медработникам и т. д.), которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев; г) торговля в разнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому.

Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.

Функции розничной торговли:

за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом, большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;

· через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;

· через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;

· розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя.

71. Понятие о продвижении товаров

Стратегия “проталкивания” - навязывание товара торговцам и покупателям.

Стратегия привлечения покупателя - через рекламу и большие затраты на нее.

Под продвижением понимается целенаправленная, проводимая в интересах фирмы деятельность по информированию потребителя о фирме и её продукции; другими словами, речь идёт не о продвижении в физическом смысле, а о движении информации.

Важно подчеркнуть, что продвижение предполагает субъективность информации; потребитель же нуждается в информации объективной, но ему приходится ограничиваться той, какая есть в наличии. Однако субъективность информации имеет пределы. Существует понятие " недобросовестное продвижение " (в рамках более общего понятия "недобросовестная конкуренция"), подразумевающее заведомо ложное или опасно неполное информирование; такое продвижение чревато потерей доверия потребителей, а иногда влечёт административное или даже уголовное наказание.

Объектами продвижения служат все субъекты рынка: конечные потребители, организации-потребители, каналы сбыта, правительственные органы, а в какой-то степени и конкуренты.

Целями продвижения являются улучшение образа фирмы и/или стимулирование спроса на данный товар (иногда в литературе встречается более точное понятие, раскрывающее вторую из названных целей в виде аббревиатуры: " ФОССТИС " – "формирование спроса и стимулирование сбыта"). В конкретных ситуациях может преследоваться одна из этих целей или обе, но с большим или меньшим вниманием к одной из них. В целом как цель чаще встречается именно ФОССТИС.

Формой, в которую облечена информация, могут быть, наряду с уже рассмотренными фирменными названиями, товарными марками, упаковкой, также плакаты на стенах, объявления в средствах массовой информации, теле– и киноролики, световые рекламы, бегущая строка, витрины магазинов, персональные обращения и беседы, почтовые послания, выставки, пресс-конференции, каталоги, листовки, ценовые мероприятия и многое другое.

По средствам воздействия продвижение подразделяется на рациональное, эмоциональное и иррациональное. Первое делает упор на эксплуатационных характеристиках товара, потребительских свойствах, выгодности, в том числе в сравнении с конкурентами. Второе апеллирует к представлениям о престижности, к чувству долга, патриотизма, ностальгии и т.п.; в определённом смысле в такой апелляции тоже содержится рациональное зерно. Иррациональное же продвижение стремится вызвать симпатию к фирме или её товару, не поддающуюся логическому объяснению: всякому ясно, что, если фирма проявляет в своей рекламе чувство юмора или если на упаковке изображена красивая женщина (или мужественный мужчина), это абсолютно не свидетельствует о деловых качествах фирмы или о потребительских свойствах товара, и тем не менее подобные приёмы действуют достаточно успешно.

Продвижение может выполнять различные функции, в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится "продвигаемый" товар:

- оповещение об ещё не известном товаре на стадии внедрения;

- убеждение – формирование отношения к уже известному товару вместе с конкретной товарной маркой; различают убеждение позитивное (в основном на стадии роста), когда просто пропагандируется свой товар, и конкурентное (в основном на стадии зрелости), когда упор делается на сопоставление с конкурентами;

- напоминание (или восстановление) – для укрепления существующего отношения на стадии зрелости и особенно для возрождения отчасти или полностью утраченного на стадии спада.

Продвижение (стимулирование) – любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации. Эти сообщения могут делать упор на информации, убеждении, страхе, общительности, эксплуатационных характеристиках продукции, юморе или сравнении с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – убеждение; нужно трансформировать знание о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителя.

Усилия фирмы по продвижению обращены к потребителям, акционерам, организациям, правительству, участникам каналов, персоналу, населению в целом.

В рамках каждой из групп фирма должна выделить и выйти на лиц, формирующих мнения. Важно понимать механизм устной коммуникации, посредством которой люди передают друг другу свои мнения и опыт, связанные с продукцией. Без устойчивого положительного устного мнения фирме трудно преуспеть. При использовании продвижения фирма выделяет конкретный товар, подталкивая потребителя от осознания к покупке.

Однако компания может также стараться выразить свой общий образ (например, как новатора в отрасли), позицию по тому или иному вопросу (например, ядерной энергии), участие в местной жизни (спонсорство) или воздействие на общество (указывая число занятых на фирме).

Важные функции продвижения:

1. Создание образа престижности, низких цен, инновационности для компании, ее продукции

2. Информирование о параметрах товаров

3. Стимулирование узнавания новых товаров

4. Сохранение популярности существующих товаров

5. Изменение образа или применения теряющих свои позиции товаров

6. Создание энтузиазма среди участников канала

7. Объяснение, где приобретать указанные товары

8. Убеждение переходить от одних товаров к другим

9. Информация о распродажах

10. Обоснование цены товаров

11. Ответы на вопросы потребителей

12. Завершение сделок

13. Обеспечение послепродажного обслуживания

14. Создание благоприятной информации о компании и ее товарах относительно конкурентов.

Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга. Например, производитель высококачественной электроники будет продавать через хорошие специализированные магазины и поддерживать высокие цены, рекламируя товар в солидных специализированных журналах. Яркая реклама будет делать упор на характеристики продукции.

Четыре вида продвижения:

1. Реклама – любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров, услуг

2. PR – неличностное стимулирование спроса на товар через создание благоприятного образа фирмы в глазах общественного мнения посредством помещения неоплачиваемой информации и проведения презентаций через СМИ

3. Персональные продажи – устное представление в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи

4. Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и не входящая в стандартные процедуры продвижения.

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

- создание образа престижности, низких цен, инноваций,

- информация о товаре и его параметрах,

- сохранение популярности товаров (услуг),

- изменение образа использования товара,

- создание энтузиазма среди участников сбыта,

- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

- ответы на вопросы потребителей,

- благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

Для того, чтобы потребители узнали о Вас и Вашем товаре, необходимо сообщить им об этом. Для чего применяется различные способы продвижения продукции. В программу продвижения включаются различные способы для общения с клиентами: реклама

стимулирование сбыта

«паблисити»

персональные продажи

При рассмотрении вопросов рекламы и продвижения продукции необходимо определить их роль в структуре маркетинга. Они должны быть хорошо продуманы и соответствовать типу продаваемой продукции, учитывая, что главная роль продвижения - стимулирование спроса покупателей и улучшение общего имиджа компании. Важен вопрос о том, кто разрабатывает и организует рекламную кампанию - сотрудники компании или привлеченное агентство.

При разработке программы продвижения необходимо учитывать следующие основные факторы: размер целевого рынка

вид товара

особенности рынка

величина выделяемых на продвижение средств

Основные цели программы продвижения устанавливаются относительно трех характеристик: информирования потребителей о существовании Вашего товара, способе и месте его покупки, о Вашей компании вообще

убеждение потребителей в выборе и покупке именно Вашей продукции

напоминание о своей компании и предлагаемых ей товарах для их приобретения в будущем

Для реализации программы продвижения товара необходимо определить величину затрат на ее осуществление. На практике применяют различные способы определения бюджета на продвижение: в виде процента (доли) от объема продаж компании. При таком подходе, однако, продвижение следует за продажами, а не предшествует им.

на уровне величины затрат конкурентов. Здесь не учитываются особенности Вашей компании в сравнении с конкурентами.

в виде прироста по отношению к предыдущим расходам. При этом отсутствует связь с основными целями и задачами компании.

использование остаточных средств имеющихся в наличии. Здесь также отсутствует прямая связь с задачами фирмы.

метод соответствия целям и задачам компании. При таком подходе средства продвижения планируются с учетом целей и выбора средств для их достижения, после чего формируется необходимый уровень затрат.

В процессе планирования рекламных кампаний применяют определенные критерии оценки средств рекламы, в числе которых:

«охват» целевой аудитории, показывающий число лиц, имевших контакт с данным носителем рекламы в течение определенного промежутка времени. Охват выражается в процентах по отношению к числу всех лиц, составляющих конкретный рынок

«частотность», характеризующая среднее число раз охвата лиц в течение определенного промежутка времени средствами рекламы

«рейтинг», характеризующий популярность носителя рекламного сообщения среди представителей целевой группы

«индекс избирательности», служащий для сравнения процента, приходящейся на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка с процентом населения, составляющего этот рынок.

«цена информирования 1% целевой аудитории», которая комплексно зависит от стоимости размещения одной публикации заданного формата и рейтинга издания по целевой группе. Чем она ниже, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую группу и тем выше экономическая эффективность размещения рекламного сообщения именно в этом издании.

В качестве обобщающего критерия проведения рекламной кампании возможно применение одного из следующих критериев:

достижение максимального «совокупного рейтинга» (характеризующего популярность носителей рекламных сообщений среди представителей целевой аудитории) при заданном рекламном бюджете;

достижение максимального охвата целевой аудитории при заданном бюджете;

достижение минимального бюджета при заданном «совокупном рейтинге»;

достижение минимального бюджета при заданном охвате целевой аудитории.

При разработке рекламы компании часто возникает потребность в обращении к специалистам – рекламным агентствам, особенно если у предпринимателя нет опыта работы в этой области, либо рекламная кампания планируется достаточно сложной и включающей средства массовой информации. С целью оценки рекламного агентства рассматриваются следующие его характеристики: Каков опыт работы агентства, в каких областях оно работает?

Какие услуги осуществляет агентство для своих клиентов?

Каков профессионализм специалистов агентства?

Каковы творческие возможности агентства?

Стабилен ли объем услуг, выполняемый агентством?

Проводит ли агентство необходимые исследования рынка?

Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей товара и стимулирование торговли. Формами стимулирования сбыта являются: скидки на определенный период времени

различные купоны на льготное приобретение товара

распродажа товаров по сниженным ценам

различные игры и конкурсы

предоставление премий и подарков

бесплатное получение образцов товара на пробу

«Паблисити», имеющее целью формирование общественного мнения, предлагает ряд способов: краткие новости (пресс-релизы) о компании и ее деятельности для сообщения в прессу

статьи, представляющие более подробную информацию о компании

спонсорская поддержка различных мероприятий и акций

Метод персональной продажи включает поиск потенциальных клиентов, выделение желающих и могущих приобрести товары потребителей, использование практики презентации товара, совершения продажи и осуществления послепродажных мероприятий.

72. Комплекс стимулирования (маркетинговых коммуникаций). Формы коммуникаций в маркетинге

Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Для этого фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта, для разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.

Маркетинговые коммуникации - это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик - рилейшнз (public Relations).

РЕКЛАМА - любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования. ® за ней стоит лицо, которое заплатило за нее, предполагает неличное представление.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА - кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги) – быстро и сейчас.

Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта.

Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раз-давать в магазине. Это самый эффективный, но в то же время и самый дорогой способ представления нового товара.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления.

Упаковка по льготной цене - это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о ней помещают на этикетке, или на упаковке товара. Например, это может быть продажа по сниженной цене одного из вариантов расфасованного товара (в частности, продажа двух пачек по цене одной).

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой пене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара, в качестве премии "при упаковке" выступает дополнительный товар, помещаемый внутри или снаружи упаковки. Почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара (например, крышку от коробки).

Зачетные талоны представляют собой специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

В местах продажи товара устраиваются его экспозиции и демонстрации. Производитель может предоставить скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени, или предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара.

Конкурсы, лотереи, игры предоставляют возможность удачливым потребителям товара, его дилерам иди коммивояжерам выиграть денежный приз или путевку.

ПРОПАГАНДА - неличное и неоплаченное (относительно бесплатно) стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению, со сцены. Для решения задач пропаганды используют различные средства:

1) установление и поддержание связей с прессой с целью появления желаемых сведении в средствах массовой информации;

2) товарная пропаганда - разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров;

3) обще фирменная коммуникация - деятельность по информированию общественности, разъяснению специфики фирмы;

4) лоббизм - работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться принятия или отклонения каких-либо законодательных актов;

5) консультирование выдача рекомендаций по вопросам общественной значимости, связанным с деятельностью фирмы.

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи (коммивояжер).

ПАБЛИК – РИЛЕЙШНЗ формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы через связи с общественностью.

ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ЭФФЕКТИВНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация.

Модель элементов процесса коммуникаций:

Отправитель -> Кодирование -> Обращение. Средства распространения информации -> расшифровка ->Получатель ->Ответная реакция->Обратная связь <- Отправитель.

На «Обращение. Средства распространения информации» и коммуникацию между ответной реакцией и обратной связью действуют помехи.

Основными участниками коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и распространение информации.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникаций, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - придание символам соответствующего значения.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Помехи - незапланированное вмешательство среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь, и какие ответные реакции рассчитывают получить, поэтому они должны создавать каналы обратной связи.

Коммуникатор сферы маркетинга должен выявить целевую аудиторию, которая может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

- осведомленности;

- знания;

- благорасположения;

- предпочтения (его надо формировать);

- убежденности;

- (готовности) совершения покупки.

Выбор обращения: в идеале оно должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (покупки).

Создание обращения предполагает решение трех проблем:

- что сказать?

- как сказать?

- как выразить содержание в виде символов (форма обращения)?

Для составления содержания обращения существуют три типа мотивов:

- рациональные мотивы (согласуются с личной выгодой аудитории),

- эмоциональные мотивы, которые стремятся побудить какое-либо негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием покупки (мотивы страха, вины, стыда, заставляющие приобрести вещь или прекратить нежелательные дела),

- нравственные мотивы. Они взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории (оздоровление окружающей среды, помощь малообеспеченным...).

Коммуникатору необходимо принять три решения по структуре обращения:

- сделать ли четкий вывод или предложить это аудитории?

- изложить ли только аргументацию за товар или представить доводы обеих сторон (обычно сильнее действует односторонняя аргументация)?.

Форма обращения должна быть действенной. В печатной рекламе надо выделить заголовок, привести иллюстрации и цветовое оформление (необычность расположения, и т.п.). Если обращение передается по радио, то тщательно подбираются формулировка, голосовые данные (темп речи, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности: паузы, вздохи, завывания,.). Ведущий должен следить за выражением лица, жестами, позой, а если носителем информации является сам товар, то надо обратить внимание на фактуру товара, аромат, цвет, размеры и форму.

Коммуникационные каналы бывают двух видов:

- каналы личной коммуникации;

- каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации предполагают участие двух и более лиц по телефону, лицом к лицу, общение с аудиторией посредством переписки. Они эффективны, так как имеется обратная связь.

Эти каналы подразделяются на:

- разъяснительно-пропагандистские;

- экспертно-оценочные;

- общественно-бытовые.

В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы.

В экспертно-оценочном - независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, делают заявления перед целевыми покупателями.

Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, коллеги, члены семьи, беседующие с целевыми покупателями (этот канал известен как канал молвы).

Фирма может предпринять ряд шагов для стимулирования работы каналов личного влияния:

- выявить влиятельных лиц, организаций и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке;

- создать лидеров мнения;

- целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами (дискжокеями, руководителями учебных заведений и т.п.);

- использовать влиятельных лиц в рекомендательско - свидетельской рекламе;

- создать рекламу, обладающую большой ценностью в качестве “темы для разговоров”.

К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия. Это:

- средства печатной рекламы;

- иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты).

Воздействие на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Более убедительными являются те обращения, которые передаются источниками, заслуживающими доверия. Основными факторами, делающими источник заслуживающим доверия являются:

- профессионализм;

- добросовестность;

- привлекательность.

Учет потока обратной связи осуществляется методами выявления эффекта, произведенного на целевую аудиторию - через опросы целевой аудитории. Например, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился и т.п.

73. Разработка бюджета комплекса стимулирования

Существует 4 наиболее распространенных метода, используемых при разработке смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, например, на рекламу:

1) Метод исчисления “от наличных средств”, то есть столько, сколько позволяет бюджет предприятия (со слов главного бухгалтера).

2) Метод исчисления “в процентах к сумме продаж” или к продажной цене товара (например, 2 % от суммы продаж). Применяется в крупных фирмах.

3) Метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов.

4) Метод исчисления “исходя из целей и задач”. Этот метод требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

Достоинство этого метода в том, что он построен на взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярностью использования товара.

На выбор тех или иных средств (элементов) комплекса стимулирования оказывает влияние множество факторов:

1. Природа средств стимулирования:

а) реклама носит общественный характер, то есть предполагает, что товар является законным и общепринятым;

б) способность к увещеванию (многократность повторения);

в) экспрессивность - броскость, (хотя именно она и может отвлечь

от сути);

г) обезличенность, то есть реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

2. Личная продажа обладает тремя характеристиками:

личностный характер, то есть живое общение;

становление отношений от формальных до дружбы;

побуждение к ответной реакции.

Личная продажа - самое дорогое средство из средств воздействия.

3. Стимулирование сбыта - деятельность, в ходе которой используют целевой набор средств воздействия - купоны, конкурсы, премии...

Эти средства обладают тремя характерными качествами:

привлекательность и информативность;

побуждение к совершению покупок;

приглашение к совершению покупок.

К средствам стимулирования сбыта фирма прибегает для достижения более сильной и оперативной реакции покупателя (события носят кратковременный характер).

4. Пропаганда (“Паблисити”/Publicity) построена на:

- достоверности;

- широком охвате покупателей;

- броскости.

5. Паблик рилейшнз нацелено на поддержание репутации надежности обязательству всех участников деятельности фирмы.

Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования

Эффективность факторов на рынках потребительских и рынках промышленных товаров различна. Существуют стратегии “проталкивания” товара и стратегия привлечения потребителя к товару.

Стратегия “проталкивания” - навязывание товара торговцам и покупателям.

Стратегия привлечения покупателя - через рекламу и большие затраты на нее.

Товары широкого потребления:

1. Реклама

2. Стимулирование сбыта

3. Личная продажа

4. Пропаганда

Товары промышленного назначения:

1. Личная продажа

2. Стимулирование сбыта

3. Реклама

4. Пропаганда

На этапе жизненного цикла выведения на рынок главную роль играет реклама и пропаганда. На этапе роста - также реклама и пропаганда. На этапе зрелости - значимость стимулирования по сравнению с рекламой возрастает. На стадии упадка к рекламе прибегают с целью напоминания, пропаганда сводится к нулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

74. Реклама. Виды рекламы

РЕКЛАМА - любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования. ® за ней стоит лицо, которое заплатило за нее, предполагает неличное представление.

ВИДЫ РЕКЛАМЫ.

Информативная – для создания первичного спроса. Ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, самом заводе и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Побуждающая – для формирования избирательного спроса. Наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный товар (услугу), а не товар (услуги) конкурентов.

Сравнительная – для утверждения преимуществ товара данной фирмы. Разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

Напоминающая – основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (услуги) на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая – разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара.

Реклама - инструмент коммуникационной политики, основанный на не личных формах коммуникации, которая предназначена неопределенному кругу лиц, осуществляется посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товаром, идее или начинаниям и способствуют их реализации. Реклама является массовой коммуникацией, воздействует на формирование мнений, настроений, способствует закреплению привычек, навыков покупателей.

Основные характеристики рекламы

1. Общественный характер. Проявляется в том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц поэтому поведение покупателя понятно многим и многими будет одобрено

2. Способность к убеждению. Реклама многократно повторяет свое предложение, покупатель имеет возможность сравнить обращение продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное

3. Экспрессивность. Реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам. Однако, в некоторых случаях, когда броскость рекламы становится самоцелью до потребителя не доносится суть рекламного объявления

4. Обезличенность. Реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию

5. Однонаправленность. Реклама имеет фактически только одно направление. От рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя.

6. Опосредованность. При передаче рекламного обращения используются посредники - средства рекламы и каналы распространения массовой информации.

В рамках маркетинговых коммуникаций реклама помогает решению определенных задач:

- Она помогает содействию сбыта, информируя потенциальных клиентов о параметрах товара, ценах, способах использования, местах приобретения, распродажи

- Формированию спроса, порождая узнавание новых товаров, убеждая потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим.

- Способствует формированию и изменению образа фирмы, ее товара и услуг; крупномасштабная реклама является своего рода символом имиджа производителя, ег величины и преуспевания

- Обеспечению приверженности потребителей к товарам фирмы, сохраняя их популярность. Функции рекламы:

- информационная

- увещевательная (идеологическая)

- напоминающая

- воспитательная

- экономическая

Достоинства рекламы: охват территориально-распределенного городка, информирование потребителя о характеристиках товара и фирмы, мобильность, не высокие удельные затраты, приходящиеся на 1 потенциального покупателя. Возможность корректировки во времени.

Недостатки рекламы: отсутствие или слабая обратная связь с покупателем, значительные потери по отношению к результативности охвата потенциальных покупателей, общие расходы достаточно велики, невозможность индивидуального подхода к покупателю.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:

1. Постановка задачи.

2. Решения о разработке бюджета.

3. Решения о рекламном обращении.

4. Решения о средствах распространения информации.

5. Оценка рекламной программы.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама для информирования, увещевания или напоминания.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Ее задачи:

- рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара;

- информирование рынка об изменении цены;

- объяснение принципов действия товара;

- описание оказываемых услуг;

- рассеяние опасений потребителя;

- формирование образа фирмы.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Ее задачи:

- формирование предпочтения к марке;

- поощрение к переключению на вашу марку;

- убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора.

Ее цели:

- напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

- удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

- поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

После определения задач рекламы фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:

- каковы издержки различных альтернатив;

- сколько раз нужно повторять рекламу, для того, чтобы она была эффективной;

- насколько выросли цены средств информации в последние годы;

- какова должна быть реакция фирмы в период спада;

- каким участникам каналов сбыта следует поручить задание по продвижению;

- какова стоимость создания рекламного объявления.

Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания.

После определения бюджета руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию.

В процессе ее создания можно выделить три этапа:

1. Формирование идеи обращения.

2. Оценка и выбор вариантов обращения.

3. Исполнение обращения.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс состоит из нескольких этапов:

а) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

б) специалист по средствам рекламы должен хорошо знать, какие показатели охвата, частоты и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств.

75. Сравнительный анализ средств распространения рекламных обращений

Средство: ГАЗЕТА

Преимущества: Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность.

Ограничения: Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория "вторичных" читателей.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

Преимущества: Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата

Ограничения: Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории.

"ДИРЕКТ-МЕЙЛ"

Преимущества: Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер.

Ограничения: Относительно высокая стоимость; образ "макулатурности".

РАДИО

Преимущества: Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость.

Ограничения: Представлено только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; мимолетность рекламного контакта.

ЖУРНАЛЫ

Преимущества: Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения, длительность существования.

Ограничения: Длительное время разрыва между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Преимущества: Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция.

Ограничения: Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

76. Правила составления рекламных обращений

1) высказывайтесь ясно и понятно. Всегда следует использовать простой язык, доступные термины и выражения.

2) рекламные объявления должны поощрять добропорядочное пользование языком, что не исключает его неформальное использование.

3) возбуждайте у людей любопытство. Начинать рекламу следует с фактов, интересных для потребителя. Стремитесь привлечь и удержать внимание клиента.

4) не нужно приводить в рекламе тривиальные сведения.

5) разъясняйте идею короткими фразами. Необходимо избегать в рекламе пространных сообщений.

6) реклама вообще должна быть краткой (потребители лучше всего воспринимают рекламные заголовки и обращения до 80 слов). Краткость – сестра таланта.

7) избегайте частицы «не»

8) руководствуйтесь здравым смыслом. В рекламе необходимо опираться на факты, а не на эмоции. Старайтесь аргументировать свои обращения к потребителю.

9) избегайте прямой критики конкурентов

10) будьте искренними. Реклама не должна быть лживой, вводящей в заблуждение и содержать ложных посулов. В рекламе не должно быть неоправданных намеков на то, будто покупка товара и пользование им придадут его владельцу авторитет, навыки и прочие особые качества.

11) реклама должна содержать сведения о потребительских свойствах товара и трактовать их таким образом, чтобы воздействовать на поведение человека с целью совершения им покупки.

12) не нужно сообщать в рекламе о свойствах товара, способных снизить впечатление от него.

13) в рекламном обращении товар или услуга наделяются дополнительными ценностями, соответствующими не столько объективным потребностям, сколько субъективным запросам потребителей.

14) старайтесь быть оригинальными. Реклама требует изобретательности и постоянных нововведений.

15) при разработке рекламных обращений следует придерживаться принципов этичности рекламы. Действия, представляемые в рекламе, должны быть приемлемыми с точки зрения общественных, правовых, моральных, институциональных или семейных ценностей. Не допускается выражать пренебрежение в отношении родителей или родительских суждений. Следует избегать подтекста, что родитель или взрослый, покупающий ребенку определенный товар или определенную услугу, лучше и щедрее тех, кто этого не делает.

16) реклама должна внушать уважение к окружающим и к миру, в котором живет человек; в объявлениях не следует представлять в положительном свете нежелательные жизненные привычки.

77. Правила проведения рекламных кампаний

1) необходимо отдавать отчет в том, кому адресуется реклама.

2) необходимо делать все возможное, чтобы рекламные материалы и товарный знак предприятия были заметны на рынке и чтобы их нельзя было спутать с маркетинговыми инструментами других фирм.

3) нельзя утомлять потребителя рекламой своей продукции, нельзя делать ее назойливой.

4) необходимо максимально использовать в рекламе иллюстрации и наглядные пособия вместо текста.

5) необходимо создавать вокруг предприятия и рекламируемого изделия широкую гласность. Информация о предприятии должна быть доступна для всех.

6) нельзя убирать рекламу до тех пор, пока нет уверенности, что использован весь ее потенциал.

7) необходимо повторять наиболее значимые аргументы. Следует помнить, что повторные обращения всегда дают больший эффект, чем однократные.

8) нужно указывать рекламном обращении конкретные шаги действий клиента.

78. Стимулирование сбыта

Чтобы справиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из таких инструментов – стимулирование сбыта, (поддержка продажи или поддержка сбыта).

Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:

- различные конкурсы и игры;

- представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару;

- распределение бесплатных проб или талонов;

- ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости.

Такие мероприятия нацелены на улучшение отношения цена – качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт. Точно так же, как и при применении классической рекламы, возникает так называемый Pull – эффект, вызванный быстрым сокращением торговых запасов. Мероприятия по поддержке торговли помогают при выходе на рынок с новыми продуктами увеличить число первых покупателей, покупателей для пробы, и тем самым ускорить распространение товара. Поддержка сбыта, нацеленная на внешнюю службу и торговлю, нацелена на возникновение Pull – эффекта. Это означает, что товар должен быть каким-либо путем продан торговле, а дальнейшее движение товара лежит на ней.

Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом:

- соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренирование;

- предоставление информационных материалов – брошюр, фильмов и т.д.

Большинство из названных выше мероприятий может использоваться и для работы с торговлей. Можно добавить еще и следующие:

- предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных с уменьшением цен;

- использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб;

- предоставление дисплей – материала.

79. Работа с общественностью (public relations)

Если предприятию удается создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, например привлечение молодых специалистов и других работников, а также восприятие ими целей предприятия, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Часто бывает так, что общественность знает только о негативных сторонах работы предприятия (химические, фармацевтические предприятия). Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в установлении доверия и понимания. Работа с общественностью отличается от рекламы продукта. Реклама фирмы также стремится к созданию позитивной картины предприятия.

Реклама фирмы опирается, в первую очередь, на средства массовой информации. В работе с общественностью используются следующие инструменты:

- установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

- проведение пресс – конференций;

- выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

- выпуск юбилейных изданий;

- составление социальных бланков и их публикация;

- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

- строительство спортивных сооружений;

- создание обществ, союзов, клубов;

- поддержка научных работ.

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно – пропагандистская реклама. Эта форма возникла как реакция некоторых предпринимателей и экономических кругов на растущее скептическое отношение широких слоев общественности к их деятельности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов. Наиболее часто затрагиваются проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др. Влияние подобных стратегий на восприятие продукции предприятия исследовано слабо.

Имидж предприятия – "конгломератов", работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лиц часто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается предприятие. В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы, неподходящие друг к другу цвета и эмблемы.

80. Процесс личной продажи. Работа коммивояжера

Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также непосредственно при купле-продаже наиболее эффективна личная продажа. Причина кроется в том, что технике личной продажи присущи:

1) личностный характер. Личная продажа предполагает живое непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы;

2) становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений – от формальных отношений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец стремится установить с клиентом долговременные отношения, поэтому обычно принимает его интересы близко к сердцу;

3) побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за проведенную с ним коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Личная продажа – самое дорогое средство воздействия, применяемое фирмой. В 1977 году американские фирмы затратили на организацию личной продажи свыше 100 млрд. дол., а на рекламу – всего 38 млрд. дол. Эти деньги стали источником существования для 5,4 млн. американцев, занятых в то время в сфере личной продажи.

Процесс продажи - этапы, работы коммивояжера при продаже товара:

-1- отыскание и оценка потенциальных покупателей;

-2- предварительная подготовка к визиту;

-3- подход к клиенту;

-4- презентация и демонстрация товара;

-5- преодоление возражений;

-6- заключение сделки и доведение до конца работ по сделке;

-7- проверка результатов.

ПРОЦЕСС ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ КАК ОДИН ИЗ ЭЛЕМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ.

Личные продажи как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призваны обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Они осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий с целью совершения покупки.

Существует несколько различных типов личной продажи:

· Периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем.

· Розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.

· Надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Современные компании тратят огромные средства на обучение торгового персонала искусству продажи. Все подходы к обучению направлены на то, чтобы из пассивного приемщика заказов торговый представитель трансформировался в активного добытчика заказов.

Приемщики заказов действуют на основе следующих предположений: потребители сами знают свои потребности, негативно воспринимают любые попытки повлиять на них и предпочитают вежливых и скромных торговых представителей.

Существуют два основных подхода к обучению торговых работников искусству добывания заказов:

1. Подход, ориентированный на торговлю, использует обучение торговых представителей высокоэффективным технологиям осуществления продаж. Они включают в себя преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование пышных презентаций и предложение некоторой скидки, стимулирующей к немедленному совершению сделки. Эта форма торговли предполагает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они «клюнут на удочку» впечатляюще проведенных презентаций и никогда не пожалеют о совершенной под влиянием мимолетных эмоций покупке.

2. Подход, ориентированный на потребителя, обучает торговых работников решению проблем, с которыми сталкивается каждый потребитель. Торговый представитель учится слушать и задавать уточняющие вопросы с тем, чтобы выяснить потребности покупателя и предложить адекватное проблеме решение. Считается, что мастерство проведения презентаций вторично по отношению к умению анализировать потребности. Данный подход предполагает, что потребители обладают неосознанными потребностями, которые создают коммерческие возможности, что они ценят конструктивные предложения и лояльно относятся к торговым представителям, которые не выпячивают перед потенциальными клиентами свои долгосрочные интересы.

Однако ни один из подходов к искусству продаж не является идеальным. Необходимо использовать их сочетание.

Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Коммивояжер – это представитель компании, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.

Торговый агент – представитель компании, действующий от ее имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо правильно определить компетенцию работников с учетом рынка и целевой аудитории, с которой необходимо иметь личные контакты. Далее следует разработать программу практической реализации мероприятий личной продажи. При этом обычно личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов:

1 этап – установление целевой аудитории, подбор потенциальных покупателей;

2 этап – подготовка к контакту с целевой аудиторией;

3 этап – завоевание расположения целевой аудитории;

4 этап – представление товара, презентация;

5 этап – преодоление возможных сомнений и возражений;

6 этап – завершение продажи, заключение сделок;

7 этап – послепродажные контакты с покупателями.

На первом этапе выявляются целевые аудитории, с которыми целесообразно установить непосредственный контакт. При выборе потенциальных покупателей учитывается их возможность принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательские способности.

Определив целевую аудиторию, следует подготовится к встрече с ней. Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельный покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На основе полученной информации следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установит с ними наиболее приемлемый контакт (в форме личного визита, телефонного звонка или письма). До такого контакта торговому агенту необходимо определить результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту. Следует также определить время и лучшее месторасположение для контакта, так как многие клиенты чрезвычайно загружены в определенные промежутки времени. И, наконец, торговый представитель должен спланировать общую стратегию совершения планируемой сделки. Выбор стратегии зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре и насколько целенаправленно отобраны потенциальные покупатели.

Стратегия «Стандартной продажи» предполагает заранее подготовленный и одинаковый подход представителей продавца ко всем потенциальным покупателям.

Стратегия «Гибкой продажи» предполагает индивидуальный подход к каждому покупателю.

На третьем этапе окончательным результатом должно быть принятие потенциальными покупателями решения о совершении покупок. Чтобы такое решение было принято, необходимо:

- вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;

- создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу или выгоду;

- побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. Эти работники должны производить должное впечатление на потенциальных покупателей. Оно определяется, во-первых, внешним видом торгового агента (в том числе наличием визитки, престижного автомобиля и др.), во-вторых, тем, насколько профессионально, вежливо и внимательно ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и правильно построить беседу. Иными словами, каждый менеджер или торговый агент должен завоевать соответствующее расположение к нему целевой аудитории, наладить с ней личный контакт.

Следующим этапом является представление или презентация товара с использованием механического или целевого подхода. В первом случае называются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором - проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, интересующие покупателя, после этого представляется товар.

Получив определенную информацию об интересах клиента, можно приступить к презентации товара. Чтобы эффективно провести презентацию товара, следует ответить на два основных вопроса:

- какие приемы убеждения помогут осветить преимущества товара, важные для клиента;

- какие приемы убеждения подходят к данному типу клиента?

Торговый представитель рассказывает «историю» товара, то есть привлекает внимание, поддерживает интерес, пробуждает желание и добивается действия. На протяжении всей презентации торговый представитель подчеркивает потребительские выгоды товара, привлекает внимание к его показателям, подтверждающим преимущества продукта.

Выгода - это любое преимущество товара, такое как более низкая цена, пониженная трудоемкость использования или более высокая эффективность.

Показатель - это характеристика товара, такая как вес или размер. Распространенная ошибка при продаже - концентрация на показателях товара (товарная ориентация), а не на потребительских выгодах (рыночная ориентация).

Компании разработали три различных стиля проведения торговой презентации:

1. Самый известный - стандартный подход, который представляет собой заученное торговое сообщение, охватывающее основные моменты предложения. Он основан на концепции «стимул - реакция»: из предположения, что покупатель пассивен, делается вывод, что его необходимо склонить к покупке при помощи правильных стимулирующих слов, изображений, обстоятельств и действий. Стандартные презентации в основном используются при массовой или телефонной продаже.

2. Формальный подход также основан на концепции «стимул - реакция», но предполагает раннее определение потребностей и стереотипа поведения покупателя и последующее использование формальной презентации, подходящей данному типу клиента. Сначала торговый представитель втягивает покупателя в дискуссию, в ходе которой определяет его потребности и стереотипы поведения. Затем он переходит к формальной презентации, которая показывает, как данный товар позволяет удовлетворить потребности покупателя. Такая презентация не является стандартной для всех потребителей, но развивается по отработанной схеме.

3. Подход, ориентированный на удовлетворение потребностей, начинается с того, что определяются действительные потребности покупателя в ходе беседы, в которой его побуждают больше говорить, чем слушать. Такой подход требует хороших аналитических способностей и способности конструктивно мыслить. Торговый представитель принимает на себя роль квалифицированного бизнес-консультанта, который старается помочь покупателю сэкономить или заработать.

Торговые презентации проводятся с помощью таких наглядных пособий, как буклеты, диаграммы, слайды, фильмы, аудио- и видеозаписи, образцы

Дата добавления: 2014-01-07