Логистика и маркетинг

ТЕМА 6 ЛОГИСТИКА Й МАРКЕТИНГ

6.1 Логистика и маркетинг

6.2 Каналы распределения товаров

6.3 Правило распределительной логистики

Сбытовая логистика, или логистика представления, - неотъемлемая часть общей логистической системы, которая обеспечивает наиболее эффективную организацию распределения выработанной продукции. Она охватывает всю цепь системы распределения: маркетинг, транспортировка, складирование др.

Как организация процесса сбыта во всем его многообразии, логистика распределения была призванный пол органической частью системы производства, нацеленной на удовлетворение разнообразных потребностей заказчиков. Поэтому практическое развитие связей с другими элементами логистической системы(производственная, информационная логистика м др.) стало одного из центральных заданий, которые стоят перед распределительной логистикой. В начале 1980-х годов никто из специалистов не сомневался в том, что основной путь становления логистики - не концентрация внимания на развитии каждого отдельного элемента логистической цепи, а усовершенствование системы в целом и главным образом связей в границях общей цепи, усиления взаимодействия и взаимовлияния ее звеньев.

В целостной стратегии распределительной логистики можно выделить две основных стороны. В упрощенном виде их можно представить, во-первых, как изучение потребностей рынка, чем, свойственно, занимается и маркетинг, и, во-вторых, как способы и методы наиболее полного удовлетворения этих потребностей путем больше эффективной организации транспортно-экспедиционного обслуживания.

В это время высказывается обоснованную мысль, что включение маркетинга в распределительную логистику в качестве ее органической составной части может послужить одним из наиболее эффективных путей совершенствования сбытовой деятельности.

С точки зрения логистического подхода стоит различать, в- первых, концепцию маркетинга как общую философию бизнеса пронизывающую коммерческую организацию деятельности всех служб(в первую очередь сбывшую), и, во-вторых, концепцию маркетинга как функциональную деятельность специализированной службы по изучению рынков сбыта выпускает продукции, что, выработке политики цен и складывания прейскурантов, организации рекламы и так далее

Наиболее важными являются следующие функции маркетинга: исследование идентификация рынка; разграничение рынка по соотношению спроса и предложения; формализация и обеспечение преимуществ продукта фирмы относительно конкурентов; разработка маркетингового предложения. Центральной функцией маркетинга является разработка маркетингового предложения по вариантам в конкретной сбытовой деятельности фирмы. Однако прежде чем оно может быть сформулировано, фирмы должны провести большую работу из исследования рынка товаров.

Изучение рынка - одна из главных предпосылок организации сбыта товаров промышленными фирмами индустриально развитых стран. Этот процесс уже давно выделился в самостоятельную область во внутрифирменной деятельности. Особенно выросла роль изучения рынка в связи с ориентацией фирм на конкретный рынок товаров. Фирмы-производители стали острее чувствовать потребность в подробной и разносторонней информации о рынке продукции, которая выпускает ими, и всех изменениях в потребительском попил. Сведения, что поступают от сотрудников отдела сбыта, оказывались неполными, для того, чтобы принимать квалифицированные решения по производству продукции и ее реализации.

Чуткое реагирование на наименьшее изменение конъюнктуры рынка стало жизненной необходимостью. Такое реагирование возможно лишь в случаи эффективного функционирования информационного потока и системы информационной логистики.

В это время деятельность промышленных фирм по изучению рынка сбыта товаров, как мы уже отмечали, основывается не столько на анализе сбыта уже настроенного производства товара, столько на возможностях производства и реализации новых товаров. Основное задание изучения рынку заключается в определении потребности у продукции и условий ее реализации, а на этой основе анализируются пути достижения основной цели - как добиться максимальной прибыли. Процесс исследования рынка охватывает следующие основные вопросы: вместимость рынка, номенклатура товаров, характеристики конкурентов и др. Сначала обычно определяется вместимость рынка, под которой понимает объем промышленного производства конкретных видов товаров в стране или регионе, увеличенный на объеме импорта таких товаров и уменьшен на величину их экспорта. При этом большое значение предоставляется исследованию распределения потребления того или другого товара среди возможных покупателей.

Важным этапом в изучении рынка является анализ информации о конкурентах. Она должна быть достоверной, своевременной и по возможности включать сведения об экономическом и финансовом положении конкурентов, технико-экономическую характеристику изготовленной ими и новой продукцией, которая готовится к выпуску, а также целый ряд сведений относительно снабженческо-сбытовой и некоторых других видов деятельности суперник-суперників-фірм-суперників. В число таких сведений обычно входят показатели качества работы службы сбыта(своевременность и ритмичность поставок, скорость доставки товаров, их сохранность и др.) и данные коммерческого характера(численность персонала службы маркетинга и сбыта, эффективность рекламы, взаимоотношения с потребителями продукции и др.). Только после тщательного анализа подробной информации о конкурентах фирмам принимает решение относительно судьбы своего участия на рынках конкретных видов товара.

При использовании маркетинга с целью повышения эффективности сбыта, как правило, рассматриваются два его аспекта. Во-первых, анализ причинно-следственной связи между расходами на маркетинг и его результаты, на основе которого определяется, сколько средств стоит выделять на ту или другую область деятельности маркетинга. Во-вторых, определение эффективности маркетинга, что связано с установлением "стандартов деятельности" и с процессом планирования сокращения материальных и финансовых расходов на эти стандарты без сокращения текущих или ожидаемых объемов сбыта или суммы прибыли. Такой анализ позволяет определить эффект разных уровней и комбинаций расходов на маркетинг, равно как и порядок их распределения по разным сегментам рынка. Для определения расходов на маркетинг необходимо иметь информацию о величине и направлениях развития рынка, рыночных частях, реакции конкурентов и так далее

Анализ результатов маркетинга в первую очередь необходим для: а) контролю за прибыльностью(при определении прибыльности изделий, территорий сбыта, включая экспортные рынки, и так далее); б) установление "стандартов деятельности" как продавца, так и покупателя на уровне отдельного изделия(при этом стоит установить, были ли эти стандарты достигнутые эффективными методами); в) контролю за расходами при измерении эффективности расходов на разные компоненты маркетинга.

В результате анализа результативности маркетинга можно сделать далеко, что идут выводы, об эффективности производства в целом и стратегии поведения фирмы на рынке. Особенно важное значение такие выводы имеют в условиях нестабильности рынка, т. е спада продаж или их рост. Стратегия поведения фирмы может заключаться в разных формах влияния на рыночную конъюнктуры. Наиболее радикальными способами, которые дают эффект «подчинения» рынку (они пригодны в основном для больших компаний), являются интеграционные мероприятия. В зависимости от внешних условий выбирается опережающая, обратная или горизонтальная интеграция.

В условиях роста продаж руководство фирмы может решить решение на рынке и, используя ситуацию, принять меры к получению сверхприбыли. Удачный или менее удачный выбор стратегии не несет в себе потенциальную опасность для стабильности фирмы, за исключением случаючи, когда в результате бума производства фирма может быть отсечена конкурентами от сырья или полуфабрикатов, ей необходимых. В этом случаи угроза стабильности может быть снята путем обратной интеграции ("вниз"), то есть приобретение фирм - поставщиков производителями исходного сырья. Другое дело - в условиях спада продаж. Здесь во всех случаях необходимы тщательным образом продуманные меры, признанные сохранить объем сбыта на приемлемом уровне. Это может быть опережающая интеграция ("наверх"), которая заключается в объединении с компаниями, которые используют продукцию, выработанную родительской компанией. Фактически, в соответствии с этой стратегией, добываются фирмы - покупатели продукта, а прибыль образуется за счет передела продукции, выработанной сочетаемыми компаниями. Стратегия использования горизонтальной интеграции служит обеспечению большей части фирмы на рынке. Она заключается в присоединении фирм производящий подобный продукт. Однако такого рода интеграция может натолкнуться на сопротивление государственных антимонопольных органов. Продумуючи стратегию интеграционной политики фирмы, необходимо иметь в виде весь комплекс ее хозяйственной деятельности, включая возможности и стоимость транспортных связей и товаропроводящей сети в целом.

Характерная для 1980-х годов нестабильность динамики темпов экономического роста, существенные отклонения от значений прогнозируемых показателей определялись многообразием и сложными взаимосвязями факторов развития фирмы. Обычно основные причины неустойчивости финансового положения коренятся в изменениях рынка и инерционности процесса развития технологической базы. Последний фактор, как правило, недостаточно учитывается в ходе анализа перспектив развития. Если ожидаемый рост производства фирмы основывается на внедрении новых технологий, то часто возникает разрыв между стратегиями развития технологии и маркетинга. В тех же случаях, когда маркетинговая деятельность не учитывает технологических новаций, возможны принципиальные ошибки в политику управления.

Решение этой проблемы больше всего актуально для развития фирм, которые характеризуются сложной номенклатурной продукции и сложной технологической базой. Среди основных проблем и составленных элементов процесса управления технологическими процессами производства необходимо выделить анализы изменения, которые происходят в жизненном цикле продукции, состояние рынка, отношениях между предпринимателями и работниками, методу государственного регулирования экономики.

Доходы, получаемые от методов оптимизации использования совокупности технологических способов производства, по величине сравнимой с доходами от других сфер оптимизации логистических процессов. Для решения этой проблемы вводится понятие «портфель технологий», которое помечает совокупность резервных технологий компании, Связанных общей целью максимизации доходов и распределением единственного фонда ресурсов. Разрабатываются методологические основы построения модели портфелей продукции и технологий. Речь идет о взаімодоповнюючі методах обоснования общей стратегии развития компании - таких, которые взаимно расширяют возможности оптимизации последней. При этом портфель продукции обеспечивает распределение ресурсов исходя из анализа факторов развития производства и контроля рынка, а портфель технологий - из совершенствования технологической базы и оценки ее отдельных элементов.

Дата добавления: 2014-01-07