Система распределения, маркетингу и логистические каналы

Производственные объекты в маркетинговых каналах

Логистика в сфере распределения являет собой комплекс стратегических, и; организационных, финансовых мероприятий, тесно связанных между собой в гибкую систему управления материальными, информационными и другими потоками в післявиробничий период.

Производитель и потребитель являются исходной и конечной точками движения материального потока. Они связаны между собой маркетинговым каналом.

Маркетинговые каналы — это группы зависимых один от другого субъектов рынка, привлеченных в процесс предоставления продукту или услуги для использования или потребления.

Маркетинговые каналы рассматриваются как организованная сеть, которая предоставляет потребителю товар при условиях достижения оптимального соединения таких факторов, как время, место, цена и качество.

Участники маркетингового канала — это производители, посредники — опту и розничные фирмы — и конечные потребители товаров, которые взаимодействуют между собой.

Канал принадлежности определяет движение права собственности на товары. В некоторых случаях товары могут быть физически отсутствующими или не существовать. При наличии соответствующего спроса товар можно купить к его появлению.

Канал переговоров охватывает сферу заключения договоров о покупке и продаже. Значимость участников данного канала зависит от объемов их деятельности, финансовых активов, приближения к конечному потребителю, осведомленности относительно его особенностей, популярности реализованного товара и тому подобное. Главная проблема логистического канала - это определение стороны, которая должна создавать и удерживать запас товаров, а также места, в котором это будет осуществляться.

Канал финансирования оперирует оплатой за товары и создается, как правило, таким образом, чтобы оплата была использована лишь для задействования механизма выполнения заказов или хотя бы их части. При этом большое значение приобретает поддержка одного участника канала другим, например через кредитование.

Канал продвижения предназначен для выведения на рынок нового или поддержки и расширения позиций уже существующего товара. Его эффективность зависит по большей части от интеграции с логистическим каналом, который оказывается в,:

- поддержке рекламных акций доставкой определенных видов товаров в определенное время и определенное место;

- формировании резервных запасов товаров на этапе введения нового товара в рынок;

- формирование определенной упаковки и ее элементов при реализации рекламируемых товаров;

- оперативной обработке заказов на поставку новых товаров, которые имеют повышенный спрос.

Логистический канал — это частично упорядоченная совокупность организаций отдельных личностей, которые принимают на себя или помогают передать другому Іво собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя «потребителя.

Предприятие или лица, которые складывают логистический канал, выполняют важные функции,:

- проводят опытную работу из сбора информации, необходимой для господства распределения продукции и услуг;

- стимулируют сбыт путем создания и распределения информации о товарах;

- устанавливают контакты с потенциальными потребителями;

- приспосабливают товар к потребностям покупателей;

- проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;

- организуют товарорух (транспортировка и складирование);

- финансируют движение товаров каналом распределения;

- принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Одной из главных функций логистического канала есть функция сортировки. Она предусматривает перераспределение ассортимента товаров по мере их прохождения каналом к потребителю, то есть большие партии одинаковых товаров делящиеся на меньшие и распределяющиеся за ассортиментом в зависимости от спроса потребителя. Функция сортировки преодолевает разрыв между ассортиментом товаров и услуг, которые предлагаются производителем, и ассортиментом, который имеет спрос у потребителя. Этот разрыв обусловлен тем, что производители, как правило, создают большое количество товаров ограниченного ассортимента, в то время как потребитель хочет иметь ограниченное количество товаров широкого ассортимента.

Функция сортировки разделяется на четыре стадии, которые определяют принцип движения товаров через логистический канал и цепь поставок.

1. Сортировка - перераспределение разнородных товаров в однородные наборы.

2. Накопление - сбор однородных товаров из разных источников.

3. Распределение - разделение партий однородных товаров на более мелкие партии.

4. Комплектование — создание наборов разнородных товаров для перепродажи, как правило, розничному торговцу.

Прямые логистические каналы характеризуются управлением движения материальных потоков без участия посреднических торговых структур.

Прямой логистический канал (предприятие-производитель — промышленный потребитель) целесообразен при условиях, если:

- предприятие формирует материальный поток большой мощности (большие объемы грузовых партий);

- в логистическую систему предприятия поступили конкретные индивидуальные заказы, которые отвечают всем ее требованиям (нормам) к транспортировке и перемещению товарно-материальных ценностей;

- параметры материального потока (мощность, напряженность) оправдывают расходы на его продвижение;

- количество пунктов назначения (заказчиков) небольшое, и они поглощают все материальные потоки, которые формируются производителем;

- товарный поток является узкоспециализированным (сложное оборудование, продукция на заказ и тому подобное);

- производитель имеет достаточно большие финансовые возможности для создания и эксплуатации логистической системы с прямыми связками.

Эшелонированные логистические каналы характеризуются перемещением материальных потоков от производителей к потребителям через посреднические структуры. Они состоят только из эшелонированных цепей, которые включают звенья торговых и транспортных предприятий, которые помогают трансформировать материальные потоки в зависимости от характера сбыта готовой продукции.

Канал «предприятие-производитель — агент — промышленный потребитель» применяется для сбыта товаров на комиссионных условиях через агента, который занимается сбытом товаров разных поставщиков. Этот вариант имеет свое преимущество — перераспределение расходов на сбыт, что выгодно для предприятий, которые не имеют достаточных ресурсов для налаживания собственной сбытовой сети. Недостатком такого канала является меньшее внимание, которое уделяют товару агенты (сравнительно с торговым персоналом предприятия-производителя).

Канал «предприятие-производитель — дистрибьютор — промышленный потребитель» предусматривает продажу через дистрибьюторов меньшего количества товаров, которые закупаются чаще. Преимущество привлечения агентов и дистрибьюторов заключается в том, что они способны привлечь больше покупателей, которые закупают товар в небольшом количестве.

Канал «предприятие-производитель — агент — дистрибьютор — промышленный потребитель» предусматривает продажу агентом товара дистрибьюторам, которые, в свою очередь, реализуют его потребителям.

Создание эшелонированных логистических каналов, в которых к прохождению материальных потоков привлекаются посреднические структуры, целесообразно, если:

- товарный рынок раздроблен настолько, что мощности материальных потоков недостаточны, чтобы покрыть расходы на прямой сбыт;

- посреднические структуры имеют потенциальные возможности для более качественного задовільнення требований потребителей с точки зрения закупочной логистики — организации закупки, некоторых форм послепродажного и предпродажного обслуживания и срочной доставки;

- товарные запасы посреднических звеньев в логистических каналах и цепях оказываются ближе к потребителям, чем запасы предприятий-производителей;

- разница между стоимостью выпущенной предприятием продукции и ценой продажи имела для того, чтобы удерживать собственные структуры, которые обеспечивают сбыт (складские, транспортные и тому подобное), и создавать логистическую систему с прямыми связками;

- логистические услуги посреднических звеньев помогают потребителям значительно сократить расходы на материально-техническое обеспечение, а также объемы учетной документации;

- потребителю удобнее регулировать конфликты с посредником, которым он дорожит, чем с производителем, в которого потенциальных потребителей может быть значительно больше.

При условиях конкретизации вида логистического канала перед предприятием появляется целый ряд задач относительно организации эффективного управления этим каналом и звеньями, что требует определения в количестве посредников. В маркетинге отработано три подходили решение данной проблемы: интенсивное, эксклюзивное и селективное распределение.

Интенсивное распределение предусматривает обеспечение товарами наибольшего количества торговых предприятий.

Эксклюзивное распределение предусматривает специальное ограничение количества посредников, которые реализуют данную продукцию в пределах определенной сбытовой территории.

Селективное распределение является промежуточным между предыдущими методами. Он позволяет производителю достичь необходимого охватывания рынка при более жестком контроле и с меньшими расходами, чем при организации интенсивного распределения.

Это касается, в первую очередь, формирования деловых отношений между предприятием и посредниками.

Противоречия по поводу целей и функций каждого участника логистического канала приводят к конфликтам внутри канала.

Горизонтальный конфликт возникает между участниками, которые находятся на одном и том же уровне канала (конфликт между дилерами промышленного предприятия, которые работают в одном и том же регионе). Вертикальный конфликт возникает между разными уровнями одного и того же логистического канала (конфликт между предприятием-производителем и его дилерами).

Традиционные каналы состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. В идеальном случае участники канала должны сотрудничать ради достижения целей всего канала распределения. Однако по большей части каждый участник канала беспокоится в первую очередь о своих собственных краткосрочных целях и взаимодействии с теми фирмами, с которыми он сотрудничает в логистическом канале непосредственно. Такие каналы распределения называют горизонтальными.

Вертикальные каналы распределения — это каналы, которые состоят из производителя и одного или нескольких посредников, которые действуют как единая система.

Цепь поставок

Понятие цепи поставок расширяет понятие логистического канала. Он имеет свои определенные отличия.

1. Канал сосредоточивается на одном или группе родственных товаров и занимается их доставкой от производителя к потребителю.

2. Канал сосредоточивается только на существующих товарах, а цепь поставок предусматривает возможность перепроектування товаров и процессов таким образом, чтобы движение вдоль всей цепи происходило более ровно.

3. Цепь поставок обеспечивает более эффективное управление запасами товаров. Главное ударение при этом делается на переходе от дискретных к непрерывным процессам пополнения запасов.

4. В цепи поставок облегчается переход от «толкающей» к «тягучей» системе.

5. Функционирование каналов и цепи поставок в значительной степени зависит от больших объемов информации, которая передается в реальном масштабе времени.

6. В цепи поставок конкретные логистические функции (обработка заказа, контроль запасов товара, управления перевозками и тому подобное) рассматриваются как длинный, непрерывный материальный поток, создаваемый, главным образом, для удовлетворения потребностей покупателя.

7. Цепь поставок объединяется с помощью долгосрочных соглашений между его участниками.

Дата добавления: 2014-01-07