КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Коммуникационный механизм в рекламном процессеТема 2 РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО Особенности рекламного воздействия на потребителя Маркетологи полагают, что поведение потребителя подчиняется двум «аксиомам»: доверие к рекламе и сопротивление рекламе. Психологи делят людей, подвергшихся воздействию рекламы на три категории. Первую группу составляют те, кто нуждается в рекламируемом товаре, ищет ответы на вопросы: где купить, по какой цене, чем данная марка лучше других. Они составляют примерно 24% всех потребителей рекламы. Вторую группу (до 65%) составляют люди, чья потребность в рекламируемом товаре отсутствует или слабо выражена и может проявиться при определенных обстоятельствах. Острое желание купить товар борется у этой группы с менее острым желанием сэкономить деньги. К третьей категории (примерно 11%) относятся люди, которым рекламируемый товар никогда не понадобится и они сопротивляются воздействию рекламы. Рекламодатель, вызвав своей рекламой доверие и преодолев сопротивление целевой группы потребителей, должен побудить ее к совершению покупки. Действия рекламодателя выражаются схемой AIDA (Attention - внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action - действие), в рамках которой используются разнообразные приемы-эффекты. Позиционный эффект возникает при помещении объявления в прессе на правой полосе, особенно в ее правом верхнем углу; в радио- и телерекламе эффект достигается при соседстве с наиболее интересными для аудитории программами. Эффект контраста предполагает различные способы выделения рекламного объявления из массы других (рамкой, шрифтом, звуком, повтором и т.п.). Эффект слияния впечатлений состоит в соответствии рекламного объявления соседствующим материалам.
Реклама - это многосложный процесс, включающий передачу информации и организацию этой передачи от рекламодателя потребителю посредством рекламного агентства с помощью средств распространения рекламы. Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы в рекламном агентстве. Рекламное агентство (РА) - это организация, которая совместно с рекламодателем и по его заказу осуществляет творческие, исполнительские и контрольные функции по изготовлению рекламных материалов и осуществляет связи со средствами распространения рекламы. Различают полносервисные и неполносервисные РА. Средства распространения рекламы или, коротко, средства рекламы - это каналы коммуникации, по которым рекламная информация поступает к потребителю. Прежде всего это средства массовой информации, средства наружной рекламы: щиты, вывески, указатели, а также полиграфические рекламные материалы - буклеты, проспекты, листовки и т.п. Потребитель - это тот, для кого предназначена рекламная информация. Направляя эту информацию, рекламодатель ждет от потребителя вполне определенных действий, а именно покупки товара или услуги. Рассмотрим типовую схему коммуникационного механизма, одинакового для рекламной сферы и Public Relations (PR) Рис. 2. Схема коммуникационного механизма в рекламном процессе Рекламодатель (фирма, организация), он же спонсор, ставит перед рекламным агентством определенную задачу или выдает конкретное рекламное задание, в котором обозначены цели рекламной кампании, примерный бюджет, характеристики деятельности фирмы. Менеджер по работе с клиентами в рекламном агентстве оценивает предстоящий объем работы и целевую аудиторию, уточняет сроки и бюджет рекламной кампании, предлагает рекламные средства (каналы передачи информации) и аргументирует данный выбор. Через каналы передачи информации рекламное обращение доводится до потребителя (целевой аудитории). Обратная связь коммуникационного механизма демонстрирует реакцию целевой аудитории на рекламное обращение, т.е. приобретение товара или услуги.
Дата добавления: 2014-01-07; Просмотров: 554; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |