Стратегия улучшения имиджа территории

Имидж территории

Одной из важнейших характеристик территории с позиций маркетинга является её имидж. Этот термин не имеет чёткого определения. Буквально с английского языка слово image переводится как образ, изображение, метафора, икона. Но в коммуникативных технологиях термин «имидж» принято понимать как тот специально созданный образ, который воспринимается целевыми группами людей.

Когда речь идёт о территориях, то можно дать следующее определение:

Имидж территории – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех доступных признаков территории, собственных знаний и опыта и самых невероятных слухов.

Перечисленные факторы позволяют при упоминании какого-либо географического или административного наименования сразу же выстроить последовательность ассоциаций по отношению к данной территории. Многие территории имеют устойчивый, упрощённый, односторонний имидж (Москва – Кремль, Камчатка – вулканы, Канада – кленовый лист, тундра – холодно и т.д.), который может сильно искажать истинное положение вещей. В принципе имидж территории является её нематериальным активом, и его использование нередко регулируется специальными нормативными документами (законы о нематериальных активах, интеллектуальной собственности, торговых марках и т.п.).

Пример: По японскому законодательству использование изображения национальной святыни – горы Фудзияма в торговых марках и рекламных материалах облагается специальным целевым сбором на благоустройство этой территории. В Российской Федерации также имеют место подобные попытки в городах Москва, Челябинск и др.

Имидж территории достаточно чётко расслаивается на формальный и бытовой. Формальный имидж обычно фигурирует в виде рейтингов, присвоенных по результатам всевозможных аналитических исследований и социологических опросов.

Пример: Всемирный банк реконструкции и развития укрупнённо определяет степень социально-экономическое развитие страны или региона и, соответственно, присваивает рейтинги по своей методике, включающей следующие относительные показатели (отнесение производится, как правило, к численности населения):

- величина природных ресурсов (запасы угля, нефти, газа, леса, рыбы и др., величина территории, климат, почвы и т.п.), то есть всё то, что дано этой территории от природы;

- величина производственных ресурсов (основные фонды, инфраструктура, здания социального и жилого назначения и др.), то есть всё то, что создано населением этой территории;

- величина внутреннего национального продукта, то есть всё то, что производится на основе возможностей, перечисленных в двух первых пунктах;

- величина человеческих ресурсов (плотность населения, половозрастной состав, уровень образованности, национальные особенности и др.), то есть все те, кто производит и использует внутренний национальный продукт.

Нередко организации, занимающиеся присвоением рейтингов, ссылаясь на коммерческую тайну, скрывают используемые методики, что не позволяет проверить достоверность результатов.. Поскольку эти организации, как правило, финансируются из заинтересованных источников, то это даёт право сомнения в истинности рейтингов и лишний раз подтверждает реальную ценность имиджа.

Пример: Ежегодные рейтинги инвестиционной привлекательности субъектов Российской Федерации, присваемые аналитическими центрами при журналах «Эксперт» и «Эксперт-Урал».

Бытовой имидж формируется, в основном, средствами массовой информации, лидерами мнений и слухами и характеризуется бессистемностью и недостоверностью.

Пример: Бытовой имидж России, а точнее города Москвы в глазах европейцев долгое время определялся следующими категориями: широта и непонятность души, Большой театр, Достоевский и Лев Толстой, икра и водка, большие расстояния и плохие дороги, холодно и много снега, плохой сервис, слабая валюта, криминогенность, медведь, матрёшка, балалайка... А сам город Москва в глазах российской глубинки долгое время имел бытовой имидж непонятного монстра, присылающего обязательные к исполнению указания, как минимум, нелепые, а нередко приводящие к потерям на местах – «Москва слезам не верит!».

Дата добавления: 2014-01-07