Тема 3. Оцінювання стратегічного протистояння підприємств-конкурентів

1. Сутність та зміст поняття стратегічного протистояння підприємств в конкурентному середовищі.

Наявність у галузі багатьох підприємств-конкурентів потребує, щоб для кожного ринку були визначені й оцінені найбільш небезпечні (пріоритетні) конкуренти. Можна виділити наступні типи конкурентів:

1. Подібні за всіма аспектами виробничо-збутової діяльності (виробляють ті самі продукти, використовують ту ж технологію, ведуть комерційну діяльність на тих же цільових ринках).

2. Подібні за загальними напрямками виробничо-збутової діяльності (роблять ті самі продукти, але продають їх на інших ринкових сегментах).

3. Задовольняють ті ж потреби, але різними засобами.

4. Цілком різні, конкуруючі за залучення коштів споживачів

З огляду на цю інформацію потрібно вирішити, з ким дійсно конкурує підприємство.

Пріоритетних конкурентів можна бути встановити, виходячи з таких концепцій: залежно від участі в конкурентній боротьбі; залежно від розподілу вироблених продуктів на продукти цієї групи і продукти-замінники.

Залежно від своєї ролі в конкурентній боротьбі всі підприємства можна віднести до однієї з чотирьох груп: ринковий лідер, ринковий претендент, послідовник і організація, яка знайшла ринкову нішу.

Ринковий лідер — підприємство з найбільшою ринковою часткою в галузі. Іноді явного лідера в галузі не існує, тоді в якості лідера розглядаються декілька підприємств. Щоб залишатися ринковим лідером, підприємство повинно: по-перше, розширювати ринок — або залученням нових покупців, або знаходженням нових сфер застосування існуючим продуктам, або збільшенням вживання існуючих продуктів; по-друге, збільшувати свою ринкову частку; по-третє, постійно охороняти свій бізнес від зазіхань конкурентів із застосуванням різноманітних оборонних стратегій.

Ринковий претендент — підприємство в галузі, яке бореться за збільшення своєї ринкової частки, за входження в число лідерів. Для цього, підприємство повинно мати певні переваги над ринковим лідером (пропонувати кращий продукт. продавати продукт за більш низькою ціною і т. д.).

Ринковий послідовник — підприємство, яке проводить політику проходження за галузевими лідерами, воліє зберігати свою ринкову частку, не приймаючи ризикованих рішень Переваги стратегії ринкового послідовника полягають у тому, що він може спиратися на досвід ринкових лідерів, копіювати або поліпшувати продукти і маркетингові дії лідера — звичайно при меншому рівні інвестицій і ризику. Організації, що діють у ринковій ніші, обслуговують маленькі ринкові сегменти, які інші підприємства-конкуренти або не помітили, або не взяли до уваги. Ключові фактори успіху у ринковій ніші — високий рівень спеціалізації щодо ринку, споживачів, продуктів, інших аспектів маркетингової діяльності. Зокрема, прибутковість забезпечується за рахунок високого рівня якості задоволення специфічних потреб обмеженого кола клієнтів за підвищеними цінами. Щоб знизити ризик від діяльності в одній ніші, підприємства намагаються знайти кілька ніш.

Інша концепція виділення пріоритетних конкурентів заснована на поділі продуктів, що випускаються, на продукти даної групи і на продукти-замінники.

Після того як конкуренти виявлені, їх доцільно об’єднати в стратегічні групи залежно від спрямованості діяльності та обраних стратегій.

Стратегічна група конкурентів (СГ) - це визначена кількість підприємств, що займають близькі позиції на ринку і конкурують між собою на основі однакових конкурентних переваг, користуючись однаковими методами.

Підприємства виявляються в одній стратегічній групі, якщо вони:

1) протягом певного терміну використовують подібні конкурентні стратегії (наприклад, однакову за інтенсивністю рекламну кампанію або канали збуту);

2) мають подібні характеристики (розміри, рівень вертикального інтегрування, продуктовий асортимент);

3) володіють подібними стратегічними активами (конкурентними перевагами);

4) працюють в одному інтервалі параметрів "ціна-якість";

5) мають однакові стратегічні орієнтири;

6) спрямовані на одних замовників.

Серед інших характеристик, що використовуються при формуванні стратегічних груп, можна виокремити такі: географічне поле діяльності: кількість обслуговуваних ринкових сегментів; форма власності; рівень корпоративної культури; різноманіття торгових марок і ін.

Різні галузі мають різну кількість СГ. У галузі може бути лише одна СГ, якщо всі підприємства дотримуються практично однієї і тієї ж стратегії. В іншому крайньому разі кожне підприємство може бути відмінною від інших стратегічною групою. Як правило, існує невелика кількість СГ, Що втілюють важливі стратегічні відмінності між підприємствами в галузі. Визначивши параметри, які необхідні для характеристики різних СГ галузі, можна будувати "карту СГ галузі". Карта СГ дозволяє зіставити конкурентні позиції підприємств, які працюють у певній галузі, допомагає діагностувати взаємини конкурентів і зміни в галузі, а також тенденції, що, можливо, будуть впливати на підприємство.

Побудову карти СГ здійснюють в наступній послідовності.

1. Вибирають найбільш значущі характеристики продуктів або підприємств галузі й виділяють два з них.

2. Складається карта з цими 2 характеристиками.

3. Розраховують обрані характеристики за продуктом або підприємством, після чого продукти або підприємства розміщають на "карті".

4. Об'єкти, що виявилися поруч один з одним, поєднуються в одну СГ.

5. Навколо кожної СГ малюють коло.

Розмір кіл відбиває частку, займану на ринку тією або іншою стратегічною групою. Кожне коло може складатися як з одного, досить великого на даному ринку підприємства, так і з декількох підприємств, що знаходяться в схожій стратегічній позиції. Характер суперництва за покупців серед СГ у галузі буде визначатися взаємодією чотирьох факторів:

- ринковою взаємозалежністю груп, або ступенем, до якого різні СГ конкурують за тих самих покупців або конкурують за покупців у чітко окреслених ринкових сегментах. Якщо СГ знаходяться в тісній залежності одна від однієї, відмінності в стратегії приведуть до найжорстокішого суперництва. Якщо СГ спрямовані на обслуговування зовсім різних сегментів, їхні інтереси та взаємний вплив значно зменшуються;

- ступенем товарної диференціації, досягнутої завдяки стратегії груп. Якщо стратегії призводять до чіткої і відмінної прихильності до марки, то суперництво груп, як правило, буде більш слабким, ніж у тому випадку, якщо пропозиції товарів сприймаються як рівноцінні;

- кількістю стратегічних груп та їх відносними розмірами. Велика кількість груп буде означати значну диверсифікованість і високу ймовірність того, що одна група почне дії, атакуючи позиції інших зниженням цін або іншими тактичними прийомами. і, навпаки, якщо групи дуже відрізняються за розмірами, відмінності їх стратегій матимуть незначний вплив на методи конкуренції між собою, оскільки вплив невеликої групи на великі через конкуренцію незначний;

- стратегічною відстанню між групами (ступінь, за яким стратегії різних груп відрізняються в показниках ключових змінних (ідентифікація марки, витратне положення і технологічне лідерство, а також відносини з батьківськими підприємствами й державними органами). Чим більша стратегічна відстань між групами, тим вище ймовірність боротьби між підприємствами.

Посилення або послаблення позицій окремих груп і підприємств усередині групи пов'язано з придбанням або втратою окремих конкурентних переваг.

Кожне підприємство самостійно приймає рішення про кількість параметрів, за якими будуть порівнюватися окремі підприємства. Наявність карт з різними парними оцінками сприяє виявленню рівня і типу конкуренції як у галузі взагалі, так і в межах однієї СГ.

Конкуренція на ринку не є стабільним чинником. Під впливом різних сил ситуація в тій або іншій галузі в цілому і на конкретному ринку зокрема постійно змінюється, відповідно змінюється карта стратегічних груп. Сили, що викликають зміни в конкурентній ситуації, називаються рушійними конкурентними силами. До них можна віднести: тенденції економічного зростання на ринку, технологічні зміни, упровадження нових товарів, способів і технологій маркетингу, зміни в смаках і перевагах споживачів, поява товарів-субститутів, входження на ринок або відхід з нього крупних підприємств, зміна ступеня і (або) методів державного регулювання, зміни в галузевій структурі витрат, підвищення або зниження прибутковості ринку чи його окремих сегментів, зміна конкурентного впливу з боку постачальників і (або) покупців.

Такі зміни формують умови для створення нової стратегічної групи: переходу підприємств з однієї стратегічної групи в іншу, або зміцнення положення існуючої групи чи положення підприємства в групі.

Дата добавления: 2014-01-07