Напрямку маркетингових досліджень зовнішнього ринку

Основні етапи здійснення зовнішньоторговельних операцій.

Основними етапами здійснення СОТ є такі:

1. Підготовка СОТ.

1.1. Маркетингове дослідження зовнішнього ринку.

1.2. Пошук, вибір і встановлення контакту із закордонним партнером

1.3. Аналіз і пророблення конкурентних матеріалів, складання конкурентного листа, розрахунок експортних/імпортних цін.

1.4. Пророблення базисних умов контракту

1.5. Пророблення валютно-фінансових умов контракту.

1.6. Техніко-економічне обґрунтування СОТ

1.7. Підготовка проекту контракту.

2. Висновок ВТК.

2.1. Проведення попередніх переговорів.

2.2. Складання протоколу про наміри й попередньому контракті.

2.3. Складання й підписання ВТК.

3. Організація контролю, виконання й припинення зовнішньоторговельного контракту.

3.1. Виконання контрактних зобов'язань: поставка товарів, надання послуг, технічне й гарантійне обслуговування продукції, розрахунково-платіжні операції.

3.2. Контроль над виконанням контрактних зобов'язань.

3.3. Розгляд можливих претензій і рекламацій з експорту й надання таких з імпорту.

3.4. Способи й порядок припинення ВТК.

Перша стадія першого етапу здійснення СОТ - маркетингове дослідження - передбачає вивчення комплексу характеристик і даних, які визначають властивості світового ринку або ринків окремих географічних регіонів або певних країн, а саме:

1. Вивчення ринкового, підприємницького середовища на зовнішніх ринках (ВР), яке передбачає аналіз демографічних, природних, економічних, науково-технічних, політико-правових, культурних і соціальних факторій розвитку світових ринків (МР). Саме умови підприємницького й ринкового середовища закордонних країн досліджуються в першу чергу при виборі найбільш перспективного ринку збуту своєї продукції або придбанні необхідних імпортних товарів.

2. Вивчення вимог МР або ВР до товару, тобто вимог покупців закордонних держав до споживчих властивостей продукту й відповідного набору послуг, які супроводжують продаж і споживання товару. Для українського продавця й виробника ці вимоги з боку покупців і споживачів товару є складовим його конкурентоспроможності. Тому слід приділяти особливої увагу визначенню рівня конкурентоспроможності продукції, що випускається, і її відповідності характеру запитів конкретного ринку і його сегментів.

3. Вивчення місткості й характеру, еластичності попиту на ньому. Саме ці показники визначають можливу перспективу збуту продукції, динаміки продажів і особливості маркетингових заходів, необхідних для успішного просування товарів,

4. Спостереження за рівнем світових цін і тенденціями їх зміни. Для цього складаються таблиці руху цін і їх індексів, будуються графіки, екстраполюються тренди попередніх періодів на майбутній розвиток цінових рівнів, додається прогноз і оцінка рівня динаміки цін на рік уперед.

5. Дослідження фірмової структури ринку й складу закордонних партнерів, а саме: споживачів, посередників, постачальників, конкурентів. Важливо визначити не тільки активних покупців товарів і послуг, а й потенційний фірмрнейтралів, що ще не виявили зацікавленості щодо даного товару, але можуть розглядатися, як потенційні покупця й при належній організації ринкових дій продавця мають шанси стати його активними: партнерами. Щодо кожної фірми залежно від її приналежності до тієї або іншій групі проводяться дослідження ступеня її надійності, платоспроможності, конкурентних слабостей і переваг і таке інше.

6. Маркетинговий аналіз ступеня й характеру ринкової конкуренції, методів маркетингової роботи конкурентів, їх товарної, цінової, збутової політики, реклами й політики стимулювання продажів, кадрової політики.

7. Дослідження форм роботи, які прийняті в торговельній практиці по даному товару на даному ринку і його сегментах. Фахівців у сфері ЗЕД цікавить, прямо або побічно здійснюється більшість угод купівлірпродажу на даному ВР, які форми посередницьких угод типові для нього, які види угод можна застосовувати на даному ринку, які форми торгівлі використовуються й таке інше.

8. Визначення особливостей споживчих пріоритетів і психологія поведінки покупців даного товару на ВР, основних причин, мотивів прийняття рішень іноземними споживачами про купівлю конкретних товарів (як наших, так і конкурентів). Побудова схеми процесу ухвалення рішення про покупку; характеристика національних особливостей проведення іноземними партнерами комерційних і технічних.

3.Вивчення ринкового підприємницького середовища на зовнішніх ринках.

Вивчення закордонного ринкового середовища передбачає аналіз комплексу умов організації бізнесу за межами своєї країни в конкретному ринковому просторі - як у світовому або регіональному, так і в границях окремої іноземної держави.

У сучасних умовах закордонне ринкове середовище відрізняється значною рухливістю, турбулентністю й не піддається активному впливу з боку окремої, тим більше невеликий за розмірами фірми

Аналіз закордонного ринкового середовища є важливим не тільки в процесі пошуку найбільш вигідних і оптимальних для бізнесу сегментів ринку, а й при розробці оперативних і стратегічних планів діяльності фірми на вже освоєних ринках, Існує 8 груп факторів (елементів) зовнішнього підприємницького макросередовища.

1. Демографічні, які пов'язані з характеристикою населення відповідного ВР або його сегмента. Вони включають такі показники: чисельність населення і його статистично-річна піраміда; густота населення; рівень і темпи народжуваності й смертності населення; рівень старіння населення; рівень міграції населення; питома вага міського й сільського населення; зміни у виставі про родину і її характері й таке інше.

2. Природно-географічні й екологічні, які представлені, головним чином, кліматичними й ресурсними умовами конкретного регіону. У цій частині ринкового середовища велике значення має завдання забезпечення не тільки оптимальних природних і ресурсних умов бізнесу, а й екологічного захисту при організації й веденні ЗЕД, раціонального використання й відтворення природних ресурсів.

3. Економічні, які визначаються темпами економічного росту, обсягами виробництва й торгівлі з відповідними закордонними країнами й регіонами, рівнем і розподілом поточних доходів, витрат і заощаджень населення, можливостями використання кредиту й таке інше.

4. Науково-технічні, які формуються умовами розвитку НТП, включаючи: обсяги державних і приватних капіталовкладень у розвиток науки й техніки; кількість учений, винахідників і обсяг запатентованих ними винаходів і вдосконалень; популярність і оснащеність науково-технічних інститутів і лабораторій і таке інше.

5. Політичні, які включають: політичну стабільність або нестабільність; утримування урядових програм і програм провідних партій і політичних угруповань; основна спрямованість і характер державного регулювання економічному життя, експортно-імпортної діяльності й діяльності іноземних суб'єктів і таке інше.

6. Правові норми, які регулюють підприємництво в рамках конкретного ринку й забезпечують: умови для економічних контактів з іноземними партнерами; захист національних інтересів; контроль над дотриманням стандартів якості й безпеки товарів; охорону навколишнього середовища й таке інше.

7. Культурні, які визначають індивідуалізацію запитів представників іноземних фірм, закордонних споживачів щодо іноземних товарів і послуг і пов'язані з такими характеристиками: рівень утвору й професіоналізм; ступінь прихильності основним традиційним культурним цінностям; релігійні вистави; відношення до світобудови, природи, суспільства; самооцінка; схильність до впливу субкультурных факторів і референтних груп; життєва позиція; стиль і спосіб життя й таке інше,

8. Соціальні фактори, які відображають ступінь полюсності або злагодженості переваги в соціально-економічному стані окремих груп населення, рівень соціальної стабільності, характер соціальних конфліктів і соціальної боротьби й тому подібним, і характеризуються: станом окремих соціальних верств закордонного суспільства; розподілом закордонного суспільства за приналежністю до різних класів і групам.

До факторів зовнішнього підприємницького мікросередовища ставляться:

1. Споживачі.

2. Конкуренти

3. Посередники

4. Постачальники.

5. Контактні аудиторії, під якими розуміються організації й установи, а також соціальні групи, які не є прямими партнерами по бізнесу, але становлять інтерес, оскільки можуть забезпечити підприємницький успіх самої фірми й здатні впливати на реалізацію поставлених нею цілей. До них ставляться: банківські й кредитні організації, фонди, страхові, Інвестиційні й брокерські компанії; засобу масової інформації; телекомпанії, радіостанції, видавництва газет і журналів і таке інше; державні установи: уряд і його апарат, міністерства й відомства, такі як міністерство економіки, міністерство фінансів, міністерство юстиції, міністерство торгівлі, державні митні й податкові служби, державні санітарні установи й таке інше; громадські організації: політичні партії, суспільство "зелених", суспільство захисту прав споживачів і таке інше; місцеві органі влади: мерії, префектури, апарати представників президента й таке інше; широка громадськість, точка зору якої, формуючи суспільний імідж і престиж фірми в цілому, здатна забезпечити успіх її діяльності.

У зв'язку із цим для фірми важливо не тільки вивчати специфіку елементів ринкового середовища й забезпечити їхня оптимальна комбінація, а й відповідно на нього впливати, у чому неабияку роль відіграє відділ по зв'язках із громадськістю, або паблик рилейшнз, що надає належну інформацію про мети й характер діяльності фірми.

4.Вивчення вимог світового ринку до товару, ємності й характеру зовнішнього ринку, еластичності попиту на ньому.

Іншими словами це - вивчення вимог споживачів до товару і його конкурентоспроможність на МР. Знання споживчої вартості товару, тобто сукупності його властивостей, які задовольняють потреби покупця, дає можливість визначити місце товару в ряді споживчих пріоритетів: чи є товар, включаючи сировину, засобом виробництва або предметом споживання. Поділу товарів на 2 категорії - товари виробничого призначення й товари широкого вжитку - є ключем до розуміння особливостей попиту та пропозицій на конкретному ВР і його сегментах, характеру коливань ринкової кон'юнктури, що особливо виявляються на різних фазах економічного циклу.

Виробники повинні вміти оцінити товар з позицій покупців і споживачів, визначити плюси й мінуси продукції, що випускається. Слід з'ясувати, чому товар представляється в сприйнятті споживача. У зв'язку із цим особливе значення здобуває не просто набір споживчих властивостей і характеристик товару, а міркування того, як даний товар сприймається самим споживачем, якому, насамперед, важливо яким способом даний товар може допомогти задовольнити певну його потребу або розв'язати проблему, яка перед ним коштує.

Те, що потрібно конкретному кінцевому споживачеві в змісті властивостей і особливостей товару, для виробника й продавця складається в понятті конкурентоспроможного товару, і завдання продуцента - добитися її рівня, який би відповідав запитам конкретного ринку й конкретних споживачів.

Іноді для успішної ЗЕД не потрібний найвищий рівень конкурентоспроможності товару.

Поняття конкурентоспроможність не можна зводити лише до техніко-економічних показників виробу.

Конкурентоспроможність - це сукупність характеристик продукту й послуг, які супроводжують його продаж і споживання і які відрізняють його від продуктівваналогів за ступенем задоволення потреб споживача, за рівнем витрат на його придбання й експлуатацію. Це здатність товару відповідати очікуванням споживачів, здатність товару бути проданим,

Складовими конкурентоспроможності є:

1. Якість товару. При визначенні якості товару необхідно виділити його найбільш пріоритетні властивості для споживача. Надати всі можливі якості товару практично неможливо й нема рації з погляду вимог конкретних сегментів ринку й забезпечення ефективності підприємницької діяльності фірми в цілому. Якість включає такі компоненти:

• техніко-економічні показники якості продукції; якість технології виготовлення продукції;

• експлуатаційні характеристики продукції;

• показники призначення продукції, надійності, довговічності, трудомісткості, матеріалоємності, наукосодержательности;

• екологічні показники, які характеризують відповідність товару вимогам захисту навколишнього середовища й базуються на раціональнім і турботливім природокористуванні;

• ергономічні показники, які пов'язані з обліком властивостей і особливостей людського організму й покликані дотримуватися гігієнічних (освітленість, токсичність, шум, вібрація й таке інше), антропометричних (відповідність форми й конструкції розмірам і конфігурації людського тіла), фізіологічних, психологічних і інших вимог;

• естетичні показники, які визначають зовнішню форму й вид продукції, її дизайн, привабливість, виразність, емоційність впливу на споживача й таке інше;

• нормативному складу: відповідність продукції обов'язковим стандартам якості, яку прийняті в законодавчому порядку в країнахапартнерах, У більшості країн особлива увага приділяється стандартам якості, які забезпечують екологічну чистоту, високий ступінь уніфікації продукції, заходу безпеки й захист здоров'я людину. Причому продавець товару відповідає за свій товар і після його продажу;

• забезпечення патентної чистоти й патентного захисту товару. Патентна чистота забезпечується, якщо оригінальні технічні рішення, використані при проведенні даного товару, здійснені тільки розроблювачами підприємства виробника або базуються на придбаній в інших фірм ліцензії й не попадають під дію патентів інших фірм у конкретних країнах. Якщо в який те країні ліцензований товар фірмою не запатентований, то там продавати його не можна, інакше фірма може бути серйозно оштрафована. Відсутність патентної чистоти робить продукцію неконкурентоспроможної на відповідному ринку і є серйозною перешкодою до розвитку експортної діяльності.

2. Маркетингова складова, яка показує переваги або недоліки на рівні конкурентоспроможності товару по характеру і якості досліджень ринку й попиту кінцевих споживачів, ступенем ефективності роботи із просування товару на ринок, стимулюванням продажів, рекламною діяльністю, обліку ЖЦТ, правильністю вибору цінової стратегії, раціональністю формування збутової мережі й каналів товаропродвижения й таке інше.

3. Комерційна складова, що свідчить про якість комерційної роботи порівняно з фірмамиуконкурентами й включає рівень компетенції:

• у підготовці й проведенні переговорів і висновку торговельних угод;

• у виборі форм і методів поставки товару;

• в обговоренні умов контракту, зокрема у визначенні ціни товару, його якості, способів задоволення можливих рекламацій, узгодженні умов і форм платежу, строків і умов поставки товару, технічного обслуговування й таке інше.

4. Економічна складова, яка включає:

• вигідність або не вигідність даного товару з погляду витрат на його використання й утилізацію - кількість і вартість сировини, матеріалів, палива й енергії, які вживаються;

• витрати й строки здійснення ремонту й постачання запчастинами;

• кількість працівників, необхідних для обслуговування даного товару;

• витрати на зарплату, навчання й підвищення кваліфікації працівників і таке інше.

5. Імідж і престиж:

• фірми, які пропонують даний товар. Показниками престижності фірми є ступінь визнання на ринку й у споживачів авторитету й товарного знаку (за що вони згодні платити дорожче), її частина в загальному обсязі продажів даного товару, динаміка її зростання й тому подібних);

комерційних фахівців фірми, які працюють за поданням і продажу товару споживачам.

6. Авторитет тієї країни, де пропонується товар.

У цілому всі зазначені вище складові конкурентоспроможності становлять ціну споживання товару, яка не зводиться лише до ціни, по якій покупець купує товар, а включає такі поняття, як економічність використання товару в процесі його експлуатації, престижність його торговельної марки й таке інше

З боку продавця в процесі встановлення контрактної ціни (продажної ціни, або ціни придбання) спостерігається прагнення включити переваги економічної й престижної складової в ціну продажу, з боку покупця - бажання протилежне.

Конкурентоспроможність товару - поняття не абсолютне, а відносне. Не може бути товару, навіть зробленого з погляду якості, яку мав би однаково високу конкурентоспроможність на всіх ринках і на всіх його сегментах.

Конкурентоспроможність товару може бути кількісно виражена й підрахована як співвідношення частини товару певної фірми на даному ринку до частини основного конкурента на цьому ж ринку або як співвідношення витрат на одиницю продукції даної фірми до витрат на одиницю продукції фірму-конкурента.

Фактори привабливості ВР. Визначаючи переваги й недоліки умов виходу й роботи на різноманітних ВР, експортери й імпортери керуються набором критеріїв, по яких здійснюють відповідні порівняння.

Існують три основної групи таких критеріїв (факторів):

1. Фактори ринкового потенціалу: величина поточного попиту; місткість ринку й ринковий потенціал; темпи розширення ринку; стадія життєвого циклу ринку; можливості для диференціації (урізноманітнення) конкурентних пропозицій; ступінь задоволення ринку поточною пропозицією; еластичність попиту; купівельна спроможність споживачів; циклічність/сезонність попиту й ін.

2. Економічні й технологічні фактори; ступінь інтенсивності капіталовкладень на ринку (інвестування); виробничі потужності даної області промисловості;

завантаження виробничих потужностей; рівень і зрілість використовуваних технологій; здатність подолати наслідки інфляції; ступінь доступності ринку; бар'єри для проникнення на ринок; доступ до сировинних ресурсів і таке інше.

3. Конкурентні фактори: фірмова структура області й ринку; конкурентні угруповання й об'єднання; погроза заміщення товарамиссубститутами; ступінь диференціації між конкурентами: ринкова й економічна чинність конкурентів і ін.

Вивчення місткості й характеру зовнішнього ринку, еластичності попиту на ньому

Місткість ринку - це обсяг товарів, який на ньому споживаються (реалізуються) протягом певного часу; вона розраховується у фізичнім і вартіснім вираженні за один рік. Наприклад, місткість ринку комп'ютерів місця А становить 10 тис. шт. (7 млн, діл.) на рік.

Місткість ринку певного товару (Э) можна визначити різними способами, основними з яких є такі:

Э= В + И - Е + 3, (2.1)

де: ВвВ- обсяг виробництва даного товару на даному ринку (його сегменті); ІиИ- обсяг імпорту даного товару; Е - обсяг експорту даного товару: 3 - приріст запасів, тобто мінус вступу в запас і плюс вступу на ринок із запасів.

Э= ДО Т. (2.2)

де: ДО - кількість споживачів даного товару на даному ринку; ТтТ- кількість даного або аналогічного товару, що споживається одним споживачем на рік.

Э= ДОDd, (2.3)

де: ДокК- кількість населення (споживачів); D -- дохід на душу населення; d- частина витрат на даний товар у доходах однієї людини.

Фірми використовують усі ці методи для контролю й коректування результатів.

Для більш точного визначення місткості ринку слід використовувати багатофакторні економетричные моделі, у яких ураховуються:

• реэкспортная й реимпортная продукція;

• зміна купівельної здатності населення;

• рівень доходів і рівень споживання;

• тенденції, структура й звичаї споживання;

• стереотипи способу життя;

• фактори пріоритету при виборі покупки й ін.

Оскільки підприємство не може розраховувати на всю місткість ринку, слід мати дані про власну частину на даному ринку (якщо фірма там уже є присутнім) або здійснити розрахунок можливої частини на ринку в майбутньому (при виході на ВР або при оцінці результатів своєї майбутньої діяльності).

Ринкова частина розраховується за формулою:

де: ДдД- частина підприємства на ринку; Пр - обсяг продаж підприємства на ринку; ПРО -загальний обсяг продажів даного товару на даному ринку.

Далі визначають рівень попиту та пропозиції на ринку і їх співвідношення,

Обсяг попиту й місткість ринку не те саме: місткість ринку - це можливість ринку спожити, "поглинути" товар; попит - це бажання й можливість покупців купити товар, тобто можливість фірмиоекспортера продати на цьому ринку свій товар,

Обсяг попиту може перевищувати місткість ринку, оскільки не весь товар може бути спожитий на цьому ринку, а може бути вивезений в інші країни.

Попит і місткість ринку можуть бути активними, реальними й потенційними.

Пропозиція на ринку складається з обсягу товарів, яке пропонуються на продаж виробниками й продавцями. Співвідношення попиту та пропозиції по конкретному товару є важливим показником при вивченні ринку, оскільки визначає рівень цін на нього й характер самого ринку.

Еластичність попиту за ціною (це одна важлива характеристика ринка) -залежність попиту від зміни рівня цін - розраховується за такими формулами:

де: Їв - еластичність попиту; Q1 - обсяг попиту до зміни ціни; Q2 - обсяг попиту після зміниціни; Р1 - початкова ціна; Р2 - змінена ціна.

Наприклад, якщо ціни змінюються, а попит суттєво не змінюється, то такий стан визначається як низька еластичність попиту; якщо навіть незначна зміна цін викликає різка зміна попиту й обсягів продажів, те ця ситуація високої еластичності попиту. Особлива еластичність попиту спостерігається щодо престижних товарів.

Важливим є вивчення еластичності попиту на ринку в цілому й по кожному товару, що цікавить дану фірму. Важливо визначати перехресну еластичність попиту, тобто з'ясовувати, як змінюється попит на товар А при певній зміні цін на товар В.

Дата добавления: 2014-01-07