КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Организация рекламы товара
Методы разработки целевого рынка
Ж.-Ж. Ламбен: "Реклама — это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама — основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания" /19/.
Поскольку комплексность исследования любого объекта зависит от полноты определения как "печки", от которой отталкиваются, приведем авторское определение рекламы, учитывающее элементы приведенных. Реклама — функция маркетинга как совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения продавцом потенциальных покупателей объектов (товары, услуги, ноу-хау и др.) об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности и экономичности применения, а также об имидже объекта и продавца с целью продажи объекта или поддержания у покупателей интереса к нему. Цель рекламы для рекламодателя — довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара Л.Ю. Гермогенова отмечает следующие взаимосвязанные цели у рекламы: · формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге; · формирование потребности в данном товаре, услуге; · формирование благожелательного отношения к фирме; · побуждение потребителя обратиться к данной фирме; · побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; · стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; · ускорение товарооборота; · стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы; · формирование у других фирм образа надежного партнера; · помощь потребителю в выборе товаров и услуг. Формы (типы) рекламы: 1) реклама имиджа товара для расширения объема продаж в перспективе; 2) побуждающая реклама, нацеленная не на отношение покупателя к товару, а на его поведение;
3 ) интерактивная реклама — персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика, на основе которого фирма старается затем наладить коммерческие отношения. Данный вид рекламы стремится сочетать задачи двух предыдущих форм: создать имидж и одновременно добиться измеримого поведенческого отклика, позволяющего немедленно оценить эффект сообщения. Эта форма рекламы получает быстрое развитие; 4 ) реклама организации (фирменная реклама), ставящая цель сформировать или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к фирме посредством формирования ее имиджа, создания климата доверия. При этом необходимо найти особый путь коммуникации в среде, насыщенной рекламой. Такая реклама ориентирована на отношение, и ее эффект скажется в перспективе; 5) спонсорство и меценатство как метод улучшения имиджа фирмы. Ж.-Ж. Ламбен приводит следующие условия повышения эффективности рекламы: а) роль рекламы как составляющей маркетингового давления неотделима от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы нужен дифференцированный товар, продаваемый по привлекательной цене через хорошо адаптированную сбытовую сеть; 6) реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когда покупателю предстоит принять сложное решение о покупке в отношении малознакомых товаров, свойства которых не раскрываются при простом осмотре; в) реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара, дающем ему превосходство над другими товарами и "позиционирующем" его в сознании покупателя. Такими свойствами могут стать "обещание", заключенное в марке, а также ее особенности или символическая ценность; г) наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с расширяющимся глобальным спросом: она ускоряет диффузию товара, служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелости реклама служит целям диалога и действует лишь на какую-то часть рынка; д) базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсировать расходы на рекламную кампанию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия.
В зависимости от выполняемых целей рекламу можно объединить в три группы: 1) имидж — реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и ее товара. Ее виды: · рекламные ролики на телевидении; · рекламные щиты; · реклама на транспорте; · реклама в популярных газетах и журналах; · участие в благотворительных акциях; 2) стимулирующая реклама — по стимулированию потребности в приобретении Вашего товара или эксплуатации предлагаемой Вами услуги. Ее виды: · повторяющаяся в газетах и журналах реклама; · прямая почтовая рассылка; · реклама по радио; · участие в выставках; · телереклама; 3) реклама стабильности, закрепления достигнутых результатов. Ее виды: · скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы; · участие в выставках; · прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о деятельности фирмы. По интенсивности воздействия реклама может быть ровной, нарастающей, нисходящей. Рекламное сообщение должно быть: • кратким; • интересным; • достоверным; • понятным; • динамичным; • повторяющимся; • образным, оригинальным. Основные виды информационно-рекламных материалов: • информационное письмо; • коммерческое предложение; • рекламный листок; • буклет; • проспект; • каталог; • пресс-релиз.
Дата добавления: 2014-01-07; Просмотров: 1234; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |