Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Организация рекламы товара




Методы разработки целевого рынка

Тип охвата рынка Массовый маркетинг Концентрированный маркетинг Товарно– дифференцированный маркетинг
Целевой рынок Широкий круг потребителей Одна определенная группа потребителей Несколько определенных групп потребителей
Товар или услуга Ограниченное число товаров под одной товарной маркой Одна адаптированная марка товаров для определенной группы потребителей Своя марка товара для каждой группы потребителей
Цена Один диапазон цен Один диапазон цен, приспособленный для определенной группы потребителей Свой диапазон цен ля каждого сегмента потребителей
Товародвижение и сбыт Все возможные торговые точки Все подходящие торговые точки Все подходящие торговые точки - различные для различных сегментов
Продвижение Средств массовой информации Все подходящие средства массовой информации Все подходящие средства массовой информации, различные для различных сегментов
Уро в стратегии Ориентация на различные типы потребителей через широкую программу маркетинга Ориентация на конкретную группу потребителей через специализированную программу маркетинга Ориентация на различающиеся сегменты через различные маркетинговые планы, приспособленные к каждому сегменту

Ж.-Ж. Ламбен: "Реклама — это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама — основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания" /19/.

Поскольку комплексность исследования любого объекта зависит от полноты определения как "печки", от которой отталкиваются, приведем авторское определение рекламы, учитывающее элементы приведенных.

Реклама — функция маркетинга как совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения продавцом потенциальных покупателей объектов (товары, услуги, ноу-хау и др.) об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности и экономичности применения, а также об имидже объекта и продавца с целью продажи объекта или поддержания у покупателей интереса к нему.

Цель рекламы для рекламодателя — довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара

Л.Ю. Гермогенова отмечает следующие взаимосвязанные цели у рекламы:

· формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

· формирование потребности в данном товаре, услуге;

· формирование благожелательного отношения к фирме;

· побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

· побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

· стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

· ускорение товарооборота;

· стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

· формирование у других фирм образа надежного партнера;

· помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

Формы (типы) рекламы:

1) реклама имиджа товара для расширения объема продаж в перспективе;

2) побуждающая реклама, нацеленная не на отношение покупателя к товару, а на его поведение;

3 ) интерактивная реклама — персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика, на основе которого фирма старается затем наладить коммерческие отношения. Данный вид рекламы стремится сочетать задачи двух предыдущих форм: создать имидж и одновременно добиться измеримого поведенческого отклика, позволяющего немедленно оценить эффект сообщения. Эта форма рекламы получает быстрое развитие;

4 ) реклама организации (фирменная реклама), ставящая цель сформировать или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к фирме посредством формирования ее имиджа, создания климата доверия. При этом необходимо найти особый путь коммуникации в среде, насыщенной рекламой. Такая реклама ориентирована на отношение, и ее эффект скажется в перспективе;

5) спонсорство и меценатство как метод улучшения имиджа фирмы.

Ж.-Ж. Ламбен приводит следующие условия повышения эффективности рекламы:

а) роль рекламы как составляющей маркетингового давления неотделима от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы нужен дифференцированный товар, продаваемый по привлекательной цене через хорошо адаптированную сбытовую сеть;

6) реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когда покупателю предстоит принять сложное решение о покупке в отношении малознакомых товаров, свойства которых не раскрываются при простом осмотре;

в) реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара, дающем ему превосходство над другими товарами и "позиционирующем" его в сознании покупателя. Такими свойствами могут стать "обещание", заключенное в марке, а также ее особенности или символическая ценность;

г) наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с расширяющимся глобальным спросом: она ускоряет диффузию товара, служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелости реклама служит целям диалога и действует лишь на какую-то часть рынка;

д) базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсировать расходы на рекламную кампанию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия.

В зависимости от выполняемых целей рекламу можно объединить в три группы:

1) имидж — реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и ее товара. Ее виды:

· рекламные ролики на телевидении;

· рекламные щиты;

· реклама на транспорте;

· реклама в популярных газетах и журналах;

· участие в благотворительных акциях;

2) стимулирующая реклама — по стимулированию потребности в приобретении Вашего товара или эксплуатации предлагаемой Вами услуги. Ее виды:

· повторяющаяся в газетах и журналах реклама;

· прямая почтовая рассылка;

· реклама по радио;

· участие в выставках;

· телереклама;

3) реклама стабильности, закрепления достигнутых результатов. Ее виды:

· скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы;

· участие в выставках;

· прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о деятельности фирмы.

По интенсивности воздействия реклама может быть ровной, нарастающей, нисходящей.

Рекламное сообщение должно быть:

• кратким;

• интересным;

• достоверным;

• понятным;

• динамичным;

• повторяющимся;

• образным, оригинальным.

Основные виды информационно-рекламных материалов:

• информационное письмо;

• коммерческое предложение;

• рекламный листок;

• буклет;

• проспект;

• каталог;

• пресс-релиз.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-07; Просмотров: 1234; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.023 сек.