Понятие системы маркетинговых коммуникаций и ее роль в комплексе маркетинга

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Участие в выставки и ярмарки.

Спонсорство.

Брэндинг.

Прямой маркетинг.

Пропаганда и Public Relations.

Стимулирование сбыта.

Реклама и ее виды. Характеристика рекламного процесса.

Методы исчисления общего бюджета на продвижение.

Понятие системы маркетинговых коммуникаций и ее роль в комплексе маркетинга.

Система маркетинговых коммуникаций.

Продвижение товара.

Интернет-коммуникации

Мы знаем, что 50-е годы ХХ столетия характеризуются широким и глубоким внедрением в экономическую практику системы маркетинга. И ее девизом стало: «производить то, что продается, а не продавать, что производится».

Продвижение товаров - это любая форма сообщений используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах общественной деятельности, влияние на общество.

Основные виды продвижения:

1. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

3. Пропаганда («паблисити»)- неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

4. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

• брэндинг

• спонсорство

• участие в выставках и ярмарках

• интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж.

Модель процесса коммуникации.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства обращения - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Цели продвижения - подразделяются:

а) стимулирование спроса;

б) улучшение образа компании.

Выбор обращения: в идеале оно должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (покупки).

Создание обращения предполагает решение трех проблем:
- что сказать?
- как сказать?
- как выразить содержание в виде символов (форма обращения)?

Форма обращения должна быть действенной. В печатной рекламе надо выделить заголовок, привести иллюстрации и цветовое оформление (необычность расположения, и т.п.). Если обращение передается по радио, то тщательно подбираются формулировка, голосовые данные (темп речи, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности: паузы, вздохи, завывания,.). Ведущий должен следить за выражением лица, жестами, позой, а если носителем информации является сам товар, то надо обратить внимание на фактуру товара, аромат, цвет, размеры и форму.

Коммуникационные каналы бывают двух видов:
- каналы личной коммуникации;
- каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации предполагают участие двух и более лиц по телефону, лицом к лицу, общение с аудиторией посредством переписки. Они эффективны, так как имеется обратная связь.

Эти каналы подразделяются на:
- разъяснительно-пропагандистские - участвуют представители торгового персонала фирмы
- экспертно-оценочные - независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, делают заявления перед целевыми покупателями.
- общественно-бытовые - являются соседи, друзья, коллеги, члены семьи, беседующие с целевыми покупателями (этот канал известен как канал молвы).

К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия. Это:
- средства печатной рекламы;
- иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты).

Учет потока обратной связи осуществляется методами выявления эффекта, произведенного на целевую аудиторию - через опросы целевой аудитории. Например, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился и т.п.

Дата добавления: 2014-01-07