Связи с общественностью

Реклама имеет задачи, вязанные с текущей работой организации. Ее влияние рассчитано на ближайшую перспективу, долгосрочные рекламные проекты, скорее, исключение. Система связей с общественностью (public relations) организации выстраивается для долгосрочных целей: установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью, создание «положительного» образа организации, поддержание репутации организации, создание у сотрудников чувства гордости за организацию и ответственности по отношению к ней.

Происхождение Рublic Relations связано с задачами политической пропаганды. Третий президент США Томас Джефферсон, составляя в 1807 г. обращение к конгрессу, использовал это словосочетание, заменив им оборот «состояние мысли». В том послании обращалось внимание на важность формирования позитивного общественного мнения о деятельности правительства и конгресса. В ХIХ в. термин «public relations» был взят на вооружение бизнесом, когда компании начали осознанно простраивать свою положительную репутацию как средство укрепления конкурентных позиций. Этому способствовало развитие газетной индустрии и концентрация населения в крупных городах, где в 40-х гг. ХIХ в. появляются специализированные пресс-агентства. Они работали как связующее звено между рекламодателями и потребителями информации, с их деятельностью связано не только развитие рекламной индустрии, но и использование для продвижения товаров общественных лидеров, и организация первых исследований общественного мнения о товарах и услугах.

Развитию PR способствовала и система политического устройства США. Политическая конкуренция кандидатов в президенты, публичность их деятельности, массовая вовлеченность населения в общественные события в период Гражданской войны
(1861 – 1865) потребовали профессиональных технологий PR. В результате в начале ХХ в. в США стали появляться Publicity Bureaus (Бюро паблисити), которые можно считать прообразом современных PR-агентств.

И сегодня сохраняются два самостоятельных жанра связей с общественностью: политический PR и коммерческий PR. Несмотря на различия в целях и объектах «продвижения», эти два жанра используют общий инструментарий, с помощью которого оказывают влияние на общественное мнение.

Как средство маркетинговых коммуникаций PR решает две группы задач: корпоративные и собственно маркетинговые. Первые связаны с созданием и поддержанием имиджа компании на выбранном рынке. Для узкомаркетинговых задач, связанных с продвижением продукции, с увеличением объемов сбыта, PR, как правило, является инструментом, который используется в комплексе с рекламой, стимулированием сбыта индивидуальными продажами. Особой целевой аудиторией для PR являются сотрудники компании. Общественное мнение внутри организации, как и в обществе в целом, может сформироваться стихийно. Однако для эффективной работы компании менеджеры стремятся сформировать определенные ценности, традиции, отношения. Для этого применим весь инструментарий PR – от пропагандистских средств до проявлений социальной ответственности, гуманизма, альтруизма.

Основные группы инструментов PR иллюстрирует рис. 17.

Все многообразие средств связей с общественностью можно сгруппировать по четырем направлениям работы:

· взаимодействие компании с прессой;

· взаимодействие с партнерами по бизнесу (к ним относятся поставщики и сбытовые организации, кредиторы и инвесторы, местные органы власти и группы давления и пр.);

· презентационные мероприятий;

· социально значимые мероприятия, в которых участвует или которые организует компания.

Средства внутрикорпоративного PR формируют корпоративную культуру, нормы организационного поведения по отношению к клиентам и партнерам, отношения внутри организации. Результатом этого является внутренний имидж организации – устойчивое представление о ней у сотрудников, которое отражается в корпоративных традициях, обычаях, в осознании миссии и стратегических ориентиров. Внутренний имидж является основой для PR-мероприятий, направленных на социальное окружение организации. Вместе они формируют внешний имидж организации.

В системе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью могут быть самостоятельным направлением работы, но могут и не выделяться в ряду других мероприятий, быть стихийными.

Рис. 17. Инструменты коммерческого PR

PR-служба крупных корпораций или пресс-секретарь администрации компании регионального масштаба работают над единственной задачей – формировать у потребителей доверие к организации. Если она не может позволить себе иметь штатных PR-специалистов, то обращается к рекламным агентствам или
PR-агентствам. Однако работа над собственным имиджем должна вестись компанией постоянно, иначе «стихийно» сложившийся имидж может подорвать ее конкурентные позиции.

Дата добавления: 2014-01-07